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作者：贺景怡、马亦欣 和 陈曦 摘要 麦肯锡近期向中国、美国、英国、日本、德国和巴西等6个国家的近万名消费者发起了一次关于健康消费观念的全球调研。基于这份最新洞察，以及麦肯锡在服务健康消费市场客户过程中长期积累的经验，我们现推出系列文章，与您一起深入探讨中国健康消费市场的未来。 本文阅读约需5分钟，您将读到： 1. 中国人全球最养生 2. 当代人如何定义“健康” 3. 健康消费六大主题和创新爆炸 4. 中国“90后”和“00后”的健康消费观 5. 对市场玩家的启示 1 中国人全球最养生 麦肯锡消费者调查显示，中国消费者的健康意识已经远超发达国家。超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，而这个比例在美国是37%，在日本是14%，在德国是8%。 同时，新冠疫情让中国消费者对健康更为重视，28%的中国消费者在疫情暴发后认为健康更重要了，而这个比例在其他五国平均是9%。 与此同时，中国消费者也表现出某些独特性，比如：
2 当代人如何定义“健康” 一个基本问题：消费者如何定义“健康”？我们询问消费者当提到“健康”时，第一个想到什么？各国人民给出的答案五花八门。欢迎读者来猜猜，并查看本次调研的样本统计结果:  A. 精准医疗 回答错误 ✕ Why so serious! B. 放松按摩 回答正确 √ ”桑拿、放松、度假，和每一天的生活告别“——德国消费者  资料来源：麦肯锡全球消费者调研  A. 定期医美 回答错误 ✕ 这不是我的日常! B. 按时吃饭 回答正确 √ ”是我保持卫生、平衡、规律的日常，就像：按时吃饭，适量运动，认真洗手。”——日本消费者  资料来源：麦肯锡全球消费者调研  A. 身体倍儿棒 答对一半！再点点B选项！ B. 心理健康 回答正确 √ “想到当今社会内卷，人们普遍受到工作、生活、社会等方面的压力，急需要身心健康相关辅助治疗。”——中国消费者  资料来源：麦肯锡全球消费者调研 现代人对健康的定义从不生病、吃得好，已经逐渐延伸到对身体状况、生活方式、精神面貌等各个层面的关注。我们惊讶地发现，中国消费者对心理健康的关注度非常之高。 3 健康消费六大主题和创新爆炸 基于本次调研获得的消费者认知和需求，我们将全球健康消费市场分为六大主题：健康管理、饮食营养、睡眠改善、强身健体、科学养颜、心理治愈。 健康消费市场处在一个大爆炸阶段，围绕人们对于健康的需求，行业赛道不断多元，市场边界不断膨胀。不同品类涌现出一大批本土和全球的创新者，近两年涌现出不少竞争激烈的热点（如代餐、低糖气泡水、植物蛋白），也存在很多空白和新兴的需求（心理需求、营养定制等等）。      在每一个类别中，都有50%以上的中国消费者认为现有产品和服务仍不能完全满足他们的需求，这个比例大大超过了全球水平。 4 中国“90后”和“00后”的健康消费观 调研结果显示，对健康的关注具有明显的年龄特征。 26岁至30岁左右的“90后”成为真正的养生主力。7成以上把健康当成生活头等大事，他们对自己健康意识和健康状态的评价达到峰值，疫情以来他们对健康的重视程度相较其他群体有大幅提高。 在健康诉求上，“90后”和“00后”的关注点更多元，表现出“走心”和“看脸“的特点。相较于其他年龄段人群更加务实的诉求，即不生病（健康管理）、吃得好（饮食营养）、睡得香（睡眠改善），18~30岁的群体对于“心理治愈”和”科学养颜“的重视度在近几年有了大幅提升。 关注健康的人的消费观是怎样的呢？我们把受访者分为5大类： 01 02 03 04 05 滑动查看更多 5 对市场玩家的启示 我们获得的消费者洞察对市场玩家具有以下启示：
在之后的系列文章中，我们将进一步结合健康消费市场的观察和洞见，探讨健康消费在中国的制胜模式。期待与健康消费市场从业者和研究者携手开拓中国健康消费市场新机遇。 关于作者： 贺景怡 麦肯锡全球董事合伙人，健康消费亚洲领导人，常驻上海分公司 马亦欣 麦肯锡项目经理，常驻上海分公司 陈曦 麦肯锡知识专家，常驻上海分公司 |
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