2022年,体育营销的热度只增不减。 在刚刚过去的冬奥,就上演一场场品牌盛宴。而在接下来的世界杯,品牌们又该如何抓住这个超级节点呢? 世界杯营销不是简单的借势,不是一时的灵机,而是一次品牌参与+话题互动的整合营销。 在这样的认知之下,蒙牛这次开了一个好头。 1、 用一次品牌焕新, 来深度连接世界杯。 从往年案例来看,很多品牌的世界杯营销方式,还是过于简单粗暴。 要么抓住某个热点,借势一波赚取流量,要么冠名世界杯,提升品牌的声量。事实上,还有很多方向值得去挖掘。 蒙牛这次带来一个营销新方向,在连续两届成为世界杯全球赞助商的基础上,继续往内升级。 具体的操作是: 用一次品牌焕新,找到两者之间的内在共通点,将品牌和世界杯进行深度的绑定。 最近,蒙牛发布了一支全新的品牌片,以世界杯为契机,以时代为大背景,讲述了一个个要强的故事。 在这个热血的基调之下,两条内容线在各自展开。
跟着时代这条时间线,可以看见中国航天事业的发展、中国女足的成长以及国际巨星的蜕变。 而另一条线,指向的是蒙牛品牌这些年的品牌动作,成为中国航天事业战略合作伙伴,中国之队官方合作伙伴,连续两届世界杯全球赞助商。
蒙牛跟着时代的脚步,用「世界品质,天生要强」去支持每一个时代的人。 这两条线交融在一起,最后汇聚成蒙牛这次传播的主题——时代在变,要强不变。
沿着这个主题,可以触碰到蒙牛品牌焕新的内核。
无论时代如何变迁,从拨动珠算到建造天宫,从追梦少年到足坛巨星,这背后的力量来自于人们心中的坚持、韧劲、意志、相信,而这种要强的精神从未改变。 前不久换上新logo,用偏平现代风格进行全球化沟通。这次则借助世界杯这个契机,更新slogan「世界品质,天生要强」。透过世界杯的精神本质,继续夯实品牌的要强理念。人们之所以喜欢世界杯,不是因为节日狂欢,而是被一个个坚韧、热血、拼劲的运动员所点燃。从这个角度来看,蒙牛通过这次品牌焕新,也把自己推向了世界杯的舞台中央。在上届的2018年世界杯中,有一个传播至今还印象深刻。一张表情包“我是梅西,我现在慌得一批”,当时很快引发了社会化传播,很多网友参与进来创作,让传播进一步发酵。这一波意外之喜,让蒙牛收获了大量的流量话题,也得到一个品牌观点。 好的传播需要品牌和用户共同参与,特别是世界杯这样一个大节点,很容易点燃起大众的热情。 而这次世界杯启动战役的第一把火,蒙牛不是靠运气,而是主动发起了一个个互动话题。
首先,在世界杯抽签直播上,蒙牛和咪咕进行了合作。在紧张刺激的分组之下,蒙牛做了一系列的实时营销追热,围观自己喜欢的球队,是抽中幸运之签,还是进入死亡之组。其次,蒙牛围绕着变与变,推出一组海报。
试图把蒙牛和世界杯的内核,「时代在变,要强不变」转换成一个固定句式,延伸到生活的各个场景中。 左右滑动查看更多 这相当于打开了一个话题切口,打通了生活和赛事的连接。在人们的内容共创中,可以延伸出新的话题。比如,「brief在变,ddl不变」,这样的职场吐糟能引发很多人的共鸣,继而产生更多的互动。也有人总结一个现象,「领导在变,大饼不变」。
当更多的UGC内容调动起来,不仅营造一个互动的氛围,给世界杯营销进行一波蓄势,也在无形之中加强蒙牛不变的要强理念。以「要强」这个品牌方针为基点,引发出一个个社交互动话题,从而编织出一张传播网,完成一次广度和深度并存的世界杯营销。不是把世界杯当做一个短期热点,而是把世界杯当做一个真正的大事件。既要全身投入世界杯的高潮期,也要提前布局它的点燃期,从始到终贯穿其中,品牌才能发挥出最大的体育势能。世界杯比赛从今年11月21日才开始,但世界杯营销战役,其实已经拉响了。
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