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可乐之争:可口与百事的战争。

 心容乾坤 2022-04-06

当大红与大蓝在鳞次栉比的店铺中盛开的时候,夏天注定是可乐味的。

中国传统中,红一直代表着喜庆与热闹,然而可口可乐却成功地将红与冰爽融为一体;而在灵动的“Coca-Cola”Logo旁,一定会站着另一种同样带着“露珠”的蓝色易拉罐,那便是百事可乐。

自古红蓝出CP。在二次元界,以红和蓝为代表的颜色常常出现在动漫作品的两大主角身上,然而,再悠久的CP对战,都没有可口可乐与百事可乐之间的恩怨情仇来得波涛汹涌而又细水长流。这两种可乐几乎代表了整个可乐界,而它们之间的桥段也足以书写一部纵跨百年的壮丽史诗。两种可乐诞生于同一个时代、同一个国家,创始人同为药剂师;彼此之间曾追求合并,又针锋相对地竞争了近一个世纪;一同在全球化浪潮中被抵制而最终被认可,如今又依然被两个社会主义国家朝鲜和古巴拒之门外……

曾经,无论是可口可乐还是百事可乐,一瓶的售价都只有五美分。然而在这枚小小的镍币背后,却能聆听到人类文明一个多世纪的喘息声。

自古红蓝出CP,不是可乐就是基。

可口可乐:文化帝国的建立

可口可乐不仅仅是一种饮料,更是美国文化与美国精神的缩影。珍珠港事件后,一句“无论在什么地方,也要让美国军人只花5美分就能买到一瓶可乐”的广告词将可口可乐与美国及世界的命运绑在了一起;冷战时期,可口可乐不仅在苏联领导人眼中成了腐霉的帝国主义的象征,在欧洲尤其是法国也引发了抵制风波,并被视为“欧洲文化的但泽”。冷战结束后,“可口可乐化”(Coca-colonization)又成了文化殖民的代名词之一,体现着欧洲乃至于全球对于“美国化”的隐忧。

然而,这个包装如同妙龄少女一般叱咤风云的饮料,其诞生却来自于一场意外。

正如很多化学试剂源于炼金术士之手一样,可口可乐的发明者其实是一位药剂师。1885年,约翰·彭伯顿在在一家位于乔治亚州的药店调制出一款名为“彭伯顿法国葡萄酒可乐” (Pemberton's French Wine Coca)的古柯酒——这种半药半酒的饮料因为提神醒脑并对感冒颇有疗效而广受当地人好评。从命名可以看出,当时的可口可乐属于酒类,而其配方中也确实含有可卡因与酒精。

基于清教徒的背景,美国是西方社会具有最强烈禁酒情绪的国家之一,虽然真正全国范围内的禁酒令要在美国宪法第十八修正案通过后的1920年才开始实施,但乔治亚州的禁酒战争却在“彭氏法国葡萄酒可乐”发明后不久便已悄然打响。此情此景,约翰·彭伯顿立刻改良配方,将酒精剔除并加入糖浆、冰块与助手一不小心加入的苏打水,完美绕开了州禁酒令,并于1886年在亚特兰大的药房售卖。

当时的美国正流行饮用苏打水,人们普遍相信苏打水对身体有好处。因为新配方中那份源于助手失误而加入的苏打水,约翰·彭伯顿得以借势宣传其发明能够治愈许多疾病,包括吗啡成瘾,消化不良,神经衰弱,头痛甚至阳痿。无酒精版的“彭伯顿法国葡萄酒可乐”很快登上了酒吧的推荐名录,而此时名称中的“Wine”既不合时宜也不合实际,于是约翰·彭伯顿听从合伙人意见将其改名为可口可乐(Coca-cola),其词源指的是配方中古柯碱的原生物古柯(Coca)与可乐果(Kola)。

叔侄两人都叫约翰·彭伯顿,一个中将,一个药剂师。

当时流行于美国的碳酸饮料花样繁多,而且都被统一装在整齐划一的圆柱体酒瓶中。1915年,Alexander Samuelson发明了被称为“窄底裙”(Hobble skirt)的可口可乐曲线瓶,这种新颖的包装使得可口可乐在众多“大妈”式的饮料群中如同少女一般婀娜而诱人,就在这一年,可口可乐卖出了752万加仑,成为美国碳酸饮料市场的霸主。也就在这个时候开始,可口可乐的销售战争开始与包装和广告紧密相连。

只是在那时,碳酸饮料面前耸立了一座无法跨越的大山,那便是酒。美国人有着的强烈的禁酒情绪,但同时又是一个嗜酒的民族,这种矛盾同时造就了酿酒行业的发达和饮酒过度的社会问题,于是在这个背景下,刚刚结束一战的美国终于在1920年1月16日全面进入了禁酒时代。

可口可乐的时代来临了。酒的缺席使可口可乐飞入了所有美国人的餐桌、运动场、电影院……长达十三的禁酒令几乎抹杀了可口可乐的一切竞争对手,使其成为美式饮料的代名词。而随着二战山雨欲来以及美国的军事、经济输出,可口可乐亦自然而然在世界范围内成了美式文化的象征:一个崭新的商业帝国就此建立。

美国禁酒时代。

百事可乐:饮料边疆的突围

1926年,就在可口可乐公司第一次采用广播广告向全美国展示这种魔性饮料的魅力时,它日后的对手百事可乐已经宣告破产三年了。

故事要从三十六年前说起。1890年,美国北卡罗兰纳州另一位药剂师迦勒·布拉德以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果为原料,制成了一种与可口可乐味道极为相似的碳酸饮料,并将其命名为“布拉德饮料”(Brad's Drink)。或许是出于药剂师的职业习惯,又或许是出于彭伯顿对可口可乐药效宣传的影响,迦勒·布拉德最终于1898年以胃蛋白酶为义,重新将其命名为百事可乐(Pepsi-Cola),并于1903年将之注册为商标。

从中不难感受到可口可乐的影响力——短短十二年,可口可乐就将“可乐”打造成了专有名词,甚至日后美国的敌对国古巴所制造的本土可乐,用的也是“你的可乐”(Tu-kola)的称谓,尽管古巴政府对所有美国可乐实施禁售政策。

古巴“你的可乐”,又叫“土可乐”。

巨人的肩膀不好站,阴影却异常庞大。有了可口可乐这样霸气的先行者,市场留给百事可乐的空间已然不多。就在百事可乐好不容易在残酷的竞争中立有一席之地时,迦勒·布拉德因错误地预测糖会涨价而进行了错误而巨大的投资,这一失误使迦勒·布拉德的资产急剧缩水。1922年,迦勒·布拉德向可口可乐举起了白旗,希望后者能够对百事可乐进行收购。可口可乐显然没有料到这个濒危的对手居然能死灰复燃,淡然地拒绝了迦勒·布拉德的请求,并最终导致百事可乐于1923年第一次破产。

华尔街的投机家梅加格尔于此时买下了百事可乐,但依然回天乏术——1931年,百事可乐第二次面临破产,梅加格尔同样将可口可乐视为救命稻草,而等待他的是则是第二次拒绝。

这一次收购百事可乐的是Loft糖果公司的主席查尔斯·古斯,而他原本是可口可乐的零售商,因为折扣问题与可口可乐分道扬镳后决心收购百事可乐另起炉灶——在查尔斯·古斯的勇气与毅力下,1933年百事可乐终于第三次面临破产。而可口可乐,毫不犹豫地,第三次拒绝了查尔斯·古斯的收购请求。

梦里面,空气开始冒烟,可口可乐的拒绝,甩了我一脸。

事不过三,面对强敌,百事可乐选择了曲线竞争的方式。可口可乐引以为豪的“窄底裙”曲线瓶虽然美观但容量偏小,百事可乐以再用酒樽来销售,同样标价五美分,其容量几乎是可口可乐的两倍,廉价成了百事可乐面对低消费群体的一张王牌。百事可乐第三次破产后,美国尚未完全从大萧条中恢复元气,“一样的价,双倍的量”还是颇具吸引力的。不过百事可乐也因此被喻为低下阶层的饮品,在美国一度还被视为黑人饮品。

然而廉价策略的确让百事渐渐占领了一定的市场份额,为日后反击完成了最早的原始积累。二十世纪五十年代以降,百事可乐开始花重金请大量名人为其做广告,其代言人名单可谓群星璀璨:迈克·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多等音乐体育明星的名字赫然列入其中。相较于可口可乐在二战中打出的“爱国牌”,百事可乐则重点塑造自己的年轻活力。1949年百事可乐的广告词还是“口味最好、花钱更少”,1950年便已变成“量多、活力更多”。其后,百事可乐的广告词愈加“文化范”,如“这就是百事,它属于年轻的心”(1961年);“百事挑战,让你的感觉来决定”(1975年);“突破渴望,敢于第一”(2004)……这时候的百事可乐终于不再需要以量大为卖点,这个昔日的败军之将最终已经能和昔日的霸主平起平坐。

全球范围内,百事可乐的销量稍弱于可口可乐,而在加拿大魁北克省、印度和中国中西部地区,百事已经实现了超越——有趣的是,因为加拿大魁北克省多法裔,“Pepsi”在二十世纪中期还曾经是当地的英语裔贬低法裔的脏话,而随着百事可乐品牌的塑造,这种讥讽终于也消失在了历史的洪流中。

那时周杰伦和蔡依林还在一起。

百年战争:两大可乐的争霸

美国两大可乐的战争在很长一段时间内并不对等:作为可乐帝国的霸主,可口可乐在很长一段时间呈压倒性优势,其商标本身便带着浓浓的美国色彩。二战期间,可口可乐因其出色的宣传与巨大的投资跟着美国大兵的脚步走向世界,在百事可乐还没精力“走出国门”的时候便已虏获了一个共产主义国家里重量级粉丝:朱可夫。

将可口可乐推荐给朱可夫的同样是一位重量级粉丝:艾森豪威尔。在伏特加酒缸里泡的朱可夫一下子爱上了可口可乐,而在当时,可口可乐也的确成为了全球性的饮料——二战时期,可口可乐在欧洲亚太地区扩张了60条生产线,可口可乐贩卖机就如日本的居酒屋一样普遍。然而,随着二战结束、铁幕降下,带有浓浓美国文化色彩的可口可乐在苏联最高领导人眼中成为了帝国主义的糖衣炮弹,可口可乐帝国的边缘终于被挡在了苏联境外。

苏联元帅朱可夫在胜利阅兵式上。

纳粹帝国的军队没有难住朱可夫,可口可乐饥荒倒让朱可夫陷入了焦虑。作为卫国战争的灵魂人物,朱可夫原本就有些“功高盖主”而被斯大林猜忌,如果被发现自己私自饮用美帝国主义的可口可乐,很可能被迫害甚至流放。几经考虑之下,他向当时的美国总统杜鲁门发出了求助函:能不能生产一种无色的可口可乐,用透明玻璃、白色盖子作为包装,打上红色五角星,然后运到苏联?

最终,比利时布鲁塞尔的可口可乐工厂承接了这一任务,制造了五十箱“白色可乐”(White Coke)运往苏联,满足了朱可夫的饕餮之欲。不过,这五十箱“白色可乐”并没有打开苏联市场,可口可乐帝国的疆域在这片世界最大的国土里依然是一片空白。

白色的可乐被西风吹动。

1955年,赫鲁晓夫成为苏联最高领导人,两年之后,朱可夫离开领导层。又过了两年,为推进苏联经济改革,在莫斯科举行的美国国家展览会开幕式上,赫鲁晓夫在苏联首都莫斯科举行“美国商品展览会”,将一些美国著名商业品牌引进苏联国内与东欧市场——可口可乐的竞争对手百事可乐显然身列其中,赫鲁晓夫品尝百事可乐也已经成为冷战史上的一张经典照片。1975年,百事可乐公司成为苏联历史上第一家进驻的西方公司,在可口可乐帝国之外,打下了自己的第一片江山。

赫鲁晓夫品尝百事可乐。

相同的战争在世界各地此起彼伏。早在1927年,那时百事可乐正处于第一次、第二次破产的低谷中,可口可乐便已悄然登陆上海。相传可口可乐第一个中文译名为“蝌蝌啃蜡”,次年才通过悬赏征集到了可口可乐这一广告界公认翻译得最好的品牌名。1949年共和国成立,可口可乐随着美国军方的撤退而离开了中国大陆,直到中美建交之后的1978年才重返中国大陆,成为港澳之外第一家进入大陆的西方公司。三年之后,百事公司与中国政府签约进驻。正是在这个东方战场上,两个对手大体形成了“西百事东可口”平分秋色的格局,双方各加一分。随着和平时代的降临,可口可乐与百事可乐的商战也越来越少政治色彩,转而成为纯粹的广告战了。广告界有一个著名的段子:这些年百事可乐广告的就做了一件事,那便是黑可口可乐。最出名的莫过于“小孩买可乐”的广告:一个小男孩在自动售货机前买饮料,他先是买了两瓶可口可乐,然后把可口可乐放在脚下,踩上去买百事可乐,最后小男孩拿着百事走了,把两瓶可口遗留在地上。

可口可乐并没用诉诸法律,而是用了一招“以彼之道还施彼身”,也做了一个“小孩买可乐”的广告:一个小男孩打开冰箱拿可乐,先是拿了两瓶百事可乐放在脚下,踩上去拿可口可乐。与前者不一样的是,小男孩又把百事可乐放了回去——可口可乐旨在嘲讽,还是可口可乐的顾客素质更高一些。

类似的广告战经典案例还有“万圣节PK”、“无糖饮料PK”、“愚人节PK”、“吸管PK”等,以致于形成了一个传统。2013年超级碗中,一则苏打水饮水机的广告直接戏弄了可口可乐和百事可乐两种饮料——当然,这也算为后两者免费打广告了。

“祝你有个惊悚的万圣节!”

“每个平凡的人都想当英雄!”

结语

可口可乐与百事可乐的百年战争还在继续。商场如战场,曾经辉煌而又终于衰落的企业如过江之鲫,可口可乐与百事可乐也无法保证永远立于不败之地。然而,这两大可乐帝国的建立、碰撞、合作背后,却草蛇灰线般印证着一整个世界的从和平到战乱再到和平的庞大历史。

在商界,可口可乐1980年至1997年的CEO罗伯托·戈伊苏埃塔和百事可乐1996年至2001年的总裁罗杰·恩里科双方从未喝过对方的饮料,也从未见过面;而在2016年,可口可乐CEO穆塔·肯特和百事可乐CEO英德拉·努伊却又站在屏幕的两边共同拍了一则广告。联想起历史上三次被可口可乐拒之门外的百事可乐,这两罐饮料间的碳酸史诗似乎也诠释着“合久必分分久必合”的历史规律。未来会怎么样,谁又说得准呢?

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