【原】i茅台，“爱”了吗？

把茅台和App Store联系在一起，本就有些魔幻现实主义。

3月28日，“贵州茅台”官方微信公众号发布文章，称历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”即将于2022年3月31日上线试运行。即日起，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。 

谁都不曾想过这篇文章的魔力，让茅台喜提热搜榜，消息发出第一天，“i茅台”登顶苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。有消息称00后已加入“抢茅大军”。

尽管茅台股价已回落至1765元，但它依旧充满着神奇的魔力。

01

根据茅台官方数据显示，试运行首日，9时到10时的1个小时内，有逾229万人、622万人次参与了申购。

曾经被认为是身份象征的茅台，如今可以在小红书上搜索到完整的抢购攻略。在小红书上，“i茅台”相关的笔记，已经超过1800+篇。从行情价格、申购成功记录、预约小技巧、相关抢购攻略再到提货合影，各种笔记层出不穷，评论区想要沾上好运的留言比比皆是。被认为定位于有一定消费能力的国酒，成功让年轻人加入了这场狂欢。

3月29日，“i茅台”APP冲上了苹果免费应用榜第一，单日下载次数达43万，相关话题也登上微博热搜。3月31日上午9点，229万人守在手机前，等待着i茅台开放预约。

在APP上，可以申购四款茅台新品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

相对应的，茅台的中签率依然堪比中彩票，据“i茅台”App试运行首日申购结果显示，贵州茅台酒（珍品）4599元/瓶，投放量为3526瓶，申购人数为1402254人，申购成功人数为3526人；贵州茅台酒（壬寅虎年）2499元/瓶，投放量为8934瓶，申购人数为2205509人，申购成功人数为8934人；贵州茅台酒（壬寅虎年）3599元/盒，投放量为376瓶，申购人数为1225451人，申购成功人数为376人；茅台1935每瓶1188元，投放量为13492瓶，申购人数为1367000人，申购成功人数为13492人。

能有如此夸张的申购数据，依旧和茅台高额的差价有关。在i茅台上，四款产品的价格分别为2499元、1188元、3599元、4599元，在二级市场上，这些产品都有不同程度的溢价。53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）的市场价在4100元左右，1935在1400至1600之间浮动，53度375ml*2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml贵州茅台酒（珍品）的价格约5300元。

年轻人并不一定喜欢茅台，但一定喜欢钱。

02

这并不是茅台第一次触碰电商，早在自己的电商APP上线之前，茅台就已经接触过相关电商渠道。

从2019年开始，茅台就陆续与电商渠道达成正式合作，包括天猫、京东、苏宁在内，大电商平台都能看到抢购茅台的身影，抢购者甚至动用专业计时网站等黑科技，只为将自己的中奖率提升1个百分点。

而但凡有茅台出现的抢购平台，无论线上还是线下，都逃不过“爆满”和“秒无”的命运。

2019年8月，国内首家Costco门店在上海开业。开业首日，大量消费者涌入门店，抢购各种商品。在爱马仕、普拉达等大牌奢侈品面前，茅台丝毫不落下风。有消费者全家出动在半天内抢到了12瓶茅台，瞬间赚了12000余元。开业仅半天，Costco因为过于火爆被迫暂停营业。

而对于线上平台来说，抢购茅台带来的拉动消费也极为可观。据此前苏宁易购的数据显示，因为上新茅台，苏宁易购酱香型白酒销售同比增长超过了8成。

茅台自己也曾推出过电商平台。早在2014年，茅台就成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司，之后，推出了名为“茅台云商”的平台，到了2017年茅台提出了将经销商30%以上未执行合同量通过茅台云商平台销售，2018年，茅台将这一指标又提升为40%。

只是在贪污腐败和黄牛问题之下，平台最终关闭。2019年12月17日，贵州茅台发布公告宣布，茅台电商公司解散并进行清算注销。

如今茅台再次重启电商计划，没有人会怀疑平台业绩是否能够达标，茅台自建电商平台的核心问题永远在于，是否能让想喝茅台的人买到价格合适的茅台，渠道与价格，永远是茅台绕不过的话题。

03

茅台一直在控价，但似乎从未成功过。茅台控价有两大手段，一是磨经销商，二是建直营平台。

据茅台财报显示，2018年中到2021年中，茅台经销商数量从3215家减少到2096家，已减少了超过1000家，减少经销商增加直营渠道，是茅台控制价格并 提升利润的重要手段。

在2018年，茅台的直营收入占比仅为5.94%，2019年、2020年持续提升，分别为8.48%、13.51%，至2021年的22.7%。 

近年来，酒水销售渠道不断向多元化发展，茅台也在丰富自己的销售平台，从传统的经销商模式，到天猫、京东的半自营渠道，再到如今的自营电商，茅台始终在想办法降价，却始终没能成功。

作为高端酒类的龙头产品，茅台在一定程度上决定了其他高端白酒的定价，试想当茅台回归到发售价时，其他酒类品牌的定价势必也会随之下降，市场上千元以上的白酒可能都会随之消失。黄牛无利可图，投资者失去买酒热情，其他酒厂利润摊薄，无论是蓬勃发展的酱酒市场，还是热衷投酱酒的资本，以及需要飞天茅台撑起流量的酒水电商，或许都不愿意看到茅台大幅度降价。 

也有业内人士分析，茅台股价下跌除了整体形势的影响外，现货价格的下跌也是主要原因之一。3月31日，“i茅台” 试运行当天，贵州茅台股价下跌0.64%，收于1719元/股，尽管目前股价有所回升，但距离其巅峰水平依然有一定距离。

茅台究竟应该平价还是保持现状，更像是一场多方博弈。