作者：苏杭
出品：洞察IPO
近日，MINISO Group Holding Limited（下称“名创优品”）向港交所递交了招股书，拟港股主板双重上市，保荐机构为美银证券、海通国际、瑞银集团。
有“最强十元店”之称的名创优品曾在2020年登上了纽约纳斯达克交易所，发行价20美元/股，首日收盘报20.88美元，总市值超60亿美元。
疫情影响下，经历了收入萎缩、门店扩张放缓，“百国千亿万店”计划未竟，作为中概股的名创优品在过去一年不断下跌，市值萎缩至25亿美元。
当“性价比”的故事不再动人，押注潮玩能否建立新的增长点？
增长萎缩，年轻人“出逃”
成立于2013年的名创优品，一直打着“日本快时尚设计师品牌”的旗号，从品牌名称到品牌标志、装修风格等都模仿了优衣库、无印良品等日本品牌。
依靠性价比路线，以及合伙人加盟机制，在成立后几年时间中名创优品的门店很快遍地开花。
据媒体报道，2017年，名创优品曾定下“百国千亿万店”计划，即在2022年实现在100个国家开设10000家门店并达到1000亿营收。
根据弗若斯特沙利文报告，截至2021年12月31日，以进入的国家和地区数量计算，名创优品在全球自有品牌综合零售行业拥有最广泛的全球门店网络。
目前，名创优品在全球有5000多家门店，在中国有3100多家，在海外有约1900家。
截至2021年12月31日，名创优品已经累计进入全球约100个国家和地区。
虽然“志向远大”，门店铺开的范围很广，但收入增长的步伐却没有完全跟上。
截至2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度，名创优品分别实现营业收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，2020财年、2021财年营收增幅分别为-4.43%、1.03%。
同期，名创优品的净利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元、-14.29亿元，经非《国际财务报告准则》调整后的净利润分别为8.69亿元、9.71亿元、4.8亿元。
2021年下半年，名创优品的营业收入为54.27亿元，同比增长24.19%；经调整净利润为3.99亿元，同比增长114.16%。
过去几年，名创优品虽然总收入在增长，但单店收入却在下降。
根据名创优品财报数据，2021年第四季度名创优品全球门店的单店平均收入为52.32万元，同比增长3.9%，但是国内名创优品单店收入却同比下降7.4%。
无论是门店扩张导致的稀释效应，还是消费者正在“抛弃性价比”，单店收入下降对名创优品来说都不算是好消息。
想要维持增长，只能继续下沉，或是出海。
但疫情影响之下，海外扩张也面临重重困难。2021年，名创优品国内门店数量增长400家，海外门店数量仅增长了131家。
图片来源：名创优品招股书
报告期内，名创优品来自海外市场的收入贡献分别为32.3%、32.7%、19.6%及24.7%。
近几年，国内出现了kkv一类的集合店，同样定位于低价、多SKU的形式，作为“新晋网红”，吸引了更多年轻人的目光。
相比之下，名创优品虽然努力想“讨好”年轻人，但仍显得有些力不从心，而过去快速扩张时曾存在的“山寨问题”，也让版权观念越来越强的年轻人望而却步。
企查查显示，名创优品经营主体名创优品（广州）有限责任公司所涉及的74件司法案件中，侵害作品信息网络传播、侵害外观涉及专利权纠纷、著作权权属、侵权纠纷等问题位居前列。
图片来源：企查查
付费会员，优惠还是套路？
2018年8月，名创优品推出会员计划。
截至2021年12月31日，名创优品累计会员超3400万名。上述会员分为两种形式，一种是免费的普通会员，另一种是付费开通并可以享受优惠折扣的“优+会员”。
消费者开通79元/年的年费会员后，可以领取“满100元减40元”、“满89元减20元”等优惠券；开通9.9元/月的月卡套餐后可以领取“满89元减20元”等优惠券。
会员卡的设立，本质上是想提高会员粘性及购买频率，并且可以收取会员卡费用以增加收入。
但在实际运行过程中，由于培训及管理上的诸多问题，导致部分门店存在诱导消费者开卡的情况。
在黑猫投诉平台上，关于名创优品门店引导消费者开通年费会员的投诉层出不穷，部分导购或收银人员没有完整告知消费者会员卡费用和使用范围，甚至直接使用消费者手机操作开卡。
图片来源：名创优品招股书
招股书中并没有表明这部分的收入规模，也没有说明付费会员的数量。
根据浙商证券研报，名创优品并不向代理商提供门店管理和咨询服务，对代理商运营的参与程度较少，这或许也是导致其服务问题频发的原因之一。
截至2021年底，名创优品共有约900家名创合伙人及180家代理商，经营着占总数95%以上的名创优品门店。
报告期内，名创优品向加盟商及线下代理商合计销售收入分别为80.24亿元、72.68亿元、70.16亿元、40.62亿元，占总收入的比例分别为85.41%、80.95%、77.34%、74.85%。
图片来源：名创优品招股书
押注潮玩，自有IP发展不力或成桎梏
虽然设立目标时豪情万丈，但实现起来依旧是困难重重。到2021年结束，名创优品“百国千亿万店”目标中仅“百国”已经达成，“万店”仅实现了一半，而“千亿”只实现了不到十分之一。
眼看着目标实现不了，名创优品将目光转移到了其他方面。
随着泡泡玛特的快速增长以及成功上市，市场逐渐意识到了盲盒等潮流玩具的千亿市场前景。
亟待找到第二增长曲线的名创优品也将目光瞄准了这一领域。先是在名创优品门店内销售与漫威、迪士尼等合作的盲盒，又在2020年12月推出潮玩集合店品牌TOP TOY。
截至2021年12月31日，TOP TOY门店共有89家，其中5家为自营，84家为合伙人加盟。
与泡泡玛特主要依赖于自有IP不同，TOP TOY目前缺乏Molly、Dimoo等爆款IP，主要依靠外采的IP产品。
2021年，泡泡玛特的自有IP SKULLPANDA密林古堡等系列爆火，带来5.95亿元收入，收入占比由2020年的1.6%上升至13.3%。
与此同时，TOP TOY发布的Twinkle、Tammy、Yoyo等并未激起什么水花，天猫旗舰店上销量较高的仍以外采IP产品为主。
截至2021年12月31日，TOP TOY品牌下共有约4600个SKU，所售产品种类除了盲盒，还有如积木、手办、拼装模型、收藏玩偶、一番赏、雕塑等。
2021财年及2021年下半年，TOP TOY品牌的收入分别为9824.1万元及2.4亿元，占比仅为1.1%及4.4%。
2021财年，泡泡玛特自有IP的收入占比为57.6%；2021年第四季度，TOP TOY自有品牌或与IP授权商合作开发的品牌下的潮流玩具产品收入占比仅为14%。
名创优品选择布局潮玩或许就是看上了该行业较高的毛利率，但在目前TOP TOY营收规模仍然较小的情况下，对于毛利率的影响并不显著。
招股书显示，本次发行名创优品将用于门店网络扩张和升级、供应链改善和产品开发、增强技术能力、继续投资于品牌推广及培育、资本开支、经营资金和一般企业用途，具体募集金额未披露。
4月6日，名创优品美股收报8.29美元/股，总市值25亿美元，据发行时已缩水近六成。
