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在当下社交环境，谐音梗成为了生活的日常，也成了品牌的常用营销方式。 一般的做法，品牌简单玩个梗，做一个轻量化的传播，建立social的年轻形象，拉近和用户的距离。 而更高级的思路是，将品牌和谐音梗进行深度融合，挖掘其中的语言寓意，打造出兼有趣味和文化内涵的产品体验。 谷粒多这次，就是一个极好的谐音梗营销样本。 01. 从节日中找梗 谐音梗从来都不是凭空造出来，而是用心观察而来。 在中国的民俗节日中，比如清明节、端午节、重阳节......人们都会进行祈福。 有的舞龙，有的放灯，人们通过各式各样的仪式祈福，因为人们都有一个共同期许——每当祈福就有好事发生。 基于这个节日文化洞察，谷粒多找到了一个切入点。 把人们这种期许和谷粒多花生牛奶进行融合，展开一次「好事花生」的谐音梗策略沟通。 与此同时，开启了一条造梗之路。 谷粒多用散文诗的形式，串联起不同民族祈福的仪式场景，用一个个「好事花生」来回应人们的期盼。 借鉴朱自清的散文《春》的基调，用孩子轻缓朗读的口吻，讲述每个民族在用自己不同的仪式感，去期盼着春天与美好。 他们做五色糯米饭、跳竹竿舞、佩戴银饰、放水灯，来祈福五谷丰登幸福年年。 隔着屏幕，我们可以感受到人们的质朴风俗，从中也可以发现这个短片的巧妙用意。一方面，借助中国传统文化，给谷粒多这个谐音梗注入生命力，让「好事花生」有了文化的支撑。它不像其他的谐音梗一样，容易消失在互联网上，而是随着时间的推移，在传统文化中落地生长。另一方面，用承上启下的表达方式，完成一场节日仪式感的接力。将民族的传统风情和人们的朴实愿望，注入到谷粒多花生牛奶这个产品上，给产品赋予了更多的文化属性。用传统文化的故事去诠释「好事花生」这个品牌理念，潜移默化地完成花生牛奶和祈福文化的自然绑定。值得一提是，在品牌全网传播之下，谷粒多还设计了一个互动，在小程序中参与抽奖活动，可以有机会获得相关奖品。一系列品牌动作下来，「好事花生」不只是个谐音梗，在社媒上进行话题传播，更是把产品打造成一个祈福的载体，用谷粒多花生牛奶寄托着人们对美好的期待。这才是造梗的新思路，把品牌和梗融合在一起，并成为一种大众的文化共识。 此外，「好事花生」这个谐音梗不是突然而来的，而是经过严密的品牌推导。 它不只是一个创意，更是基于对消费需求的挖掘、对市场变化的洞悉，从产品身上提炼出来的一个解决方案。在产品同质化的当下，品牌如何找到差异化的突破点呢？谷粒多给出了一个可复制的思路路径。当下的消费者不只关注产品的本身，而是关心其情感价值。 在这个消费需求之下，品牌可以给产品赋予了积极的情感象征。在《2022中国十大消费趋势》报告中显示，消费者对2022年表示出了更积极乐观的态度，对个人生活有着更高的期待。在疫情的环境下，人们的产品消费观有一定的改变，更偏好带来精神慰藉的祈福类产品。从消费心理和趋势，这纵向和横向两个方面的结合，谷粒多从中得到了一个清晰的交点，也是一个品牌的突破点。给产品赋予了祈福的象征，用「好事花生」来满足消费者的情感趋势。 一方面，绑定了更多的购买情景，特别是在文化节日中，给人们带来祈福的仪式感和体验感，同时给产品打造了独特的情感卖点，让品牌的个性引发大众的认同。另一方面，这个「好事花生」的品牌内涵，正好表达着大众对生活的美好期盼。这种的共同契合，或许就是最好的种草方式，能带来更积极的消费行为。以消费心理为横坐标，以消费趋势为纵坐标，两者的之间交点往往就是一个有效的产品策略。
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整体看下来，谷粒多这次谐音梗营销，不是为了噱头，而去贴合消费者的内心需求。和消费者站在一起，洞察到他们的情感诉求，并结合不同民族的传统风俗，给产品赋予了祈福的文化属性，让「好事花生」这个品牌愿景和人们的共同期盼有了呼应。但我认为，任何一种言之有物、且有洞察力的创意，都是高级的。
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