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娃哈哈，33年时间从一家校办工厂做成民族饮料龙头企业，把一瓶小小的饮料卖到了数百亿的销量，宗庆后和他的娃哈哈书写了饮料行业的商业传奇，也成为中国饮料工业高速发展的缩影。
娃哈哈官网数据显示，目前娃哈哈产品线有瓶装水、果汁、茶饮料、乳饮料、八宝粥等十多个品类，190多个单品，几乎囊括了市场上所有主流饮料品类。论饮品销售规模，娃哈哈已成为民族饮料品牌的“带头大哥”。如今，市场氛围、消费者观念、渠道环境的变化日新月异，走过三十三年历程的娃哈哈将如何迎接新消费时代的机遇与挑战？去年六月，宗庆后在接受食评方的采访时回答：“娃哈哈现在要解决'谁来卖，谁来买’的问题。”而到了今日，宗庆后对娃哈哈发展战略的表述更加明晰——4月17日晚，娃哈哈集团董事长宗庆后对话央视财经主持人陈伟鸿，介绍了娃哈哈当前复工复产的情况，并宣布将进军电商，打造4个电商平台，包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。 
“谁来卖”的问题并不复杂，只是需要有一些敢“吃螃蟹”的人，以及需要有长远战略眼光、敢于创新求变的领导者。3月24日，注册资本2亿元的杭州娃哈哈电子商务有限公司成立，法定代表人及实际控制人为娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后，股权穿透后综合持股81.2407%；4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立，注册资本500万元，法定代表人为宗庆后，公司经营范围包括互联网销售、日用百货销售、货物进出口等。种种迹象表明，2020年的娃哈哈将会在电商领域有“大动作”。事实上，传统食品饮料企业跨界电商早已成为近几年的大趋势。在娃哈哈之前，国内乳制品巨头蒙牛推出了一款瘦身奶昔——慢燃，在朋友圈售卖十分火爆。2017年9月，洋河股份推出“洋河无忌”微分子酒宣布进军微商，起盘阶段创造了2017年招商多个奇迹，20天招商破2000多人的亮眼成绩，回款千万。其实，娃哈哈早已在前两年低调试水社交电商。在2018年，娃哈哈在拼多多低调上线了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料。这款饮料是与拼多多联名定制的，并且只在拼多多上独家销售。当时的拼多多在三四线城市大放异彩，用户群体与娃哈哈相当符合，娃哈哈迈出这一步，也在情理之中。而在业内人士看来，一直以“联销体”独步市场的娃哈哈此次明确将电商作为未来重点发展战略，与市场变化、渠道变化甚至消费者变化不无关系。“现在消费市场细分程度越来越高，90后、00后消费者的观念与70后、80后相比更有个性、视野更开阔，市场营销的难度越来越高。”宗庆后坦言，娃哈哈要向一二线市场进击，通路上的各项成本都在提升，部分产品差价已不能为渠道商提供良好的利润空间，娃哈哈一方面需要开发更多高附加值新品，另一方面需要在联销体模式上做改良。比如在娃哈哈引以为豪的“联销体”模式上，宗庆后就数次表达过对其不断修正、完善的意愿。所谓联销体，即生产商和渠道商共同享有一瓶饮料的利润，由公司到经销商、二批商再到小店，形成一个能够建立在契约界定下的互惠互利的一种金字塔分销模型。另一方面，这套模式也规定，特约一级经销商要提前向娃哈哈支付“保证金”，一律先结账后发货，保证金和返利在销售结束时一并给付，在此期间，保证金是有利息的，且高于银行存款。最后，规避了应收账款风险的娃哈哈获得了稳定的现金流，极大地推动了产品销售，引来更多经销商参与其中。在2005年，娃哈哈凭借强大的联销体网络、庞大的产品矩阵将企业带入一个高增长时代，顺利实现了“从农村包围城市”的企业发展战略。彼时，营养快线最高峰卖到了接近200亿元，非常可乐也一度成为当时的爆品。虽然娃哈哈在2013创造了近八百亿销量的惊人销量，但也阻挡不了一个新行业周期的到来。事实上从2010年以后，食品饮料行业便进入产能过剩期，加之人口红利逐渐减少，移动互联网兴起引发的电商热潮与消费习惯变化，使得大家骤然发现快消品企业依赖的“圈地式”挤压增长模式正在逐渐失灵。根据《浙商》杂志发布的“2019浙商全国500强”榜单显示，2018年娃哈哈的营收为468.9亿元，比2017年增长了4.3亿元。从2009年至2018年的十年间，娃哈哈的营收变动呈现出一条极速增长又有波动的曲线。从2009年的436亿元、2010年的548.8亿元、2011年的678.6亿元、2012年的636.3亿元，娃哈哈的营收持续爬坡，在2013年达到顶峰（为782.8亿元），其后进入下行通道，一路从2014年的728亿元，到2015年的677亿元，2016年的529.1亿元，2017年的464.5亿元，2018年停止下跌，2019年恢复增长。这充分说明，在物流和信息不发达的时代，联销体很有效。但在互联网时代，品牌与消费者的距离趋于无限近，且销售边界越来越模糊，“人货场”三者的定义正在发生颠覆性改变。换言之，电商天然的效率与销售半径优势正重新让品牌商开始思考“圈人”的价值。 另一方面，如今一、二线市场的流通业态已经发生变化，连锁店和超市高度集中，品牌商直接和厂家合作的形式越来越多，快消品企业的渠道扁平化程度也越来越高，经销商对终端的掌控力正在减弱。因此，电商的兴起与年轻消费者的购物习惯的改变也对传统品牌提出了挑战。对此，宗庆后认为，如今消费者的网购习惯已经养成，并且受疫情影响，大量消费都从线下转移到了线上，而娃哈哈的渠道优势一贯是在线下。基于这些洞察，娃哈哈打算建立自己的食品饮料电商平台，推动线上与线下渠道相结合，打造数字化营销平台。平台运作成熟后，还可以帮助其他企业卖食品饮料。毕竟，与其他平台相比，娃哈哈的渠道优势非常突出。娃哈哈用33年时间精心编织出了一张覆盖近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的联销体网络，如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村，使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国。娃哈哈电商平台搭建起来后，要把所有的经销商、批发商、终端店纳入网络，每一家线下店都能成为电商仓库或中转站，每一位店内销售员都是配送员，消费者下单后，后台能够迅速匹配到离收货地最近的仓库，将产品以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。打造了快消品线下推广经典案例的娃哈哈，如今开始摸索电商模式，并采用互联网工具来赋能传统销售，这是时代大势的推动，也是宗庆后在娃哈哈步入“而立之年”后的战略新思考。
前些年，宗庆后针对电商发表过一些言论，被外界贴上了“反对电商”的标签，现在又说要自己做电商了，这让很多人都感到非常意外。对此，宗庆后在4月17日晚的节目中坦率回应道：“以前我对他们（电商）不感冒，是因为是对烧钱买流量、销售假冒伪劣不满意。我并不是反对电商，而且我认为电商应该深入农村去，帮助农民卖产品，因为农民信息比较闭塞，增产不增收。”记者梳理宗庆后近年的公开言论后发现，一直以来，宗庆后并不反对电商，他反对的只是烧钱买流量、售卖假冒伪劣产品、不交税等扰乱市场秩序的行为。同时，宗庆后也多次强调“实体经济不反对互联网”，“互联网是一把双刃剑”，做得好的话能够提升实体经济的管理水平和技术水平，做得不好就会对实体经济造成冲击。（2019年8月，央视《对话》，宗庆后与阿里张勇、网易丁磊同台）在2020年初的《财约你》节目中，宗庆后更是直接指出，线上与线下渠道是互相依赖的，要结合起来，很多互联网公司在发展线下，娃哈哈也在发展线上。他还特别举例说：“如果你是在农村里搞电商，把农村的产品卖到城市里，我认为你做了利国利民的一件大好事情。”由此可见，宗庆后并非像外界传言的那样一味抵触和排斥电商。事实上，他对电商始终抱有开放且理性的心态，他一方面充分认可电商在创造就业、促进产品流通、反哺实体发展方面的价值，另一方面坚决反对烧钱、售假、不交税等不合理行为。当电商行业逐步走向规范和成熟，并且与娃哈哈的发展方向相契合，他是十分愿意去“拥抱”它的。
值得注意的是，娃哈哈的数字化转型不仅在销售层面。宗庆后之女——宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉曾表示，未来，娃哈哈要以消费者为核心，要具备利用娃哈哈积累的数十年的大数据，精准了解消费者想的是什么，调整营销行为，倒逼供应链体系创新升级的结果，从规模化竞争优势进化到价值竞争优势。事实上，在宗馥莉进入品牌公关部两年多时间里，娃哈哈做了不少与以往有所差异的品牌活动。不仅宗馥莉一手搭建的哈宝游乐园成为娃哈哈未来四大重点发展的电商平台之一，同时从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘、钻石守卫官、哈哈粽秒杀、AD钙联名钟薛高……外界普遍评论：这几年娃哈哈是“越来越会玩”了。
如今，宗庆后谱写的商业传奇仍在继续，而宗馥莉也肩负新的使命大步行进，前辈们的经验与沉淀，后辈们的活力与野心，正在共同构建一个兼容并蓄、更鲜活、更具可塑性的娃哈哈新形象。娃哈哈的未来，值得期待。凡注明 “来源：XXX（非食评方）”的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。 |
