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随着星巴克、瑞幸咖啡的推波助澜，极大的教育了咖啡消费市场——用一杯咖啡开启一天的工作，成为了越来越多打工人的选择。
在消费升级的大背景下，咖啡行业正迎来变革，80后、90后记忆中的雀巢速溶咖啡不再是咖啡的第一选择。瑞幸叫板星巴克、三顿半挑战雀巢，而即饮咖啡市场更是一片喧嚣——康师傅、统一坚持市场精耕；可口可乐前年也来搅局，农夫山泉近两年更是将推新重心放在即饮咖啡品类；而伊利、东鹏饮料也先后试水咖啡饮料市场，无不彰显着咖啡市场正迎来大变局。  咖啡和茶一样，都能提神醒脑，是非常天然和健康的功能性饮料。就全球市场来看，中国的咖啡市场仍然充满了广阔的空间有待开拓。 据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。虽然国内咖啡市场快速成长、增长空间巨大，但与欧美发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期阶段：2018年，全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，其中美国年消费约为3万亿，中国规模在1000亿左右。 但在国内即饮咖啡市场上，虽然市占率仍是雀巢一家独大，但没有孕育出一个真正意义上的标杆品牌，因此呈现出百花齐放的市场竞争态势——可口可乐的乔雅、统一的雅哈、顶新国际的星巴克，三得利的利趣、华润麒麟的火咖、旺旺的邦德、味全的贝纳颂、伊利的圣瑞思、蒙牛的每日新语冷萃拿铁，以及农夫山泉的炭仌等等大牌等在纷纷占位这一风口市场。
从商业形态而言，主流咖啡市场包括速溶咖啡、现磨咖啡与即饮咖啡三大板块。与速溶和现磨咖啡相比，即饮咖啡因有着更方便的购买场景、更高的性价比和更大众化的口味特色。 即饮咖啡之所以有市场，和国内消费者的消费习惯有关。 金融信息服务提供商鲸准研究院的2018咖啡行业报告认为，当下咖啡消费有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平价速溶咖啡能满足生理需求，星巴克这类咖啡店则满足了社交需求，但在生理需求和情感需求之间存在一定空白，这也是有一定品质的即饮咖啡的机遇。 英敏特在疫情前的一次调研中，某三个月消费过的咖啡类型排名是即饮咖啡（55%）、速溶咖啡（54%）和现冲咖啡（52%），三者比重差别不大。 尽管当下的咖啡消费仍以社交为主要驱动，大部分人的热衷是在星巴克这类“第三空间”的热闹气氛里聊天，或是到网红咖啡店拍照上传朋友圈。不过在社交需求之外，年轻人开始在寻找更多有品质的咖啡消费场景，即饮咖啡也许能填补这个空白。 因此，即饮咖啡的营销模式与推广策略上也与速溶、现磨咖啡有着较大区别。 首先是随着瑞幸、三顿半等咖啡品牌的推波助澜，国内咖啡市场消费升级趋势已然明显。即饮咖啡也同样需要面对口味严苛的消费者的检验，而与速溶、现磨咖啡相比，传统即饮咖啡并不具备明显口味优势，但在场景性、便携性层面更具优势，与大众消费者沟通更密切。 因此，这使得即饮咖啡在研发、生产工艺上需要有更精准的产品诉求、更强大的研发实力，在口味特色与规模化生产之间寻找到市场平衡点，并通过精细化的市场精耕模式来助力产品升级。  虽然咖啡市场已经形成几大形态的竞争，但不少业内人士坚定认为即饮咖啡将是咖啡消费的终极形态。 “挂耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡浓缩液也好，这些都是过度而不是咖啡的终极形态，”孙瑜对界面新闻说，“终极形态一定是即饮咖啡。” 他的自信并不是毫无缘由。一方面即饮咖啡利润较高，能依托渠道大规模铺货，价格带弹性较大。根据鲸准研究院数据，即饮咖啡的毛利率最高可达到70%到80%；另一方面，在现磨咖啡以外的品类里，即饮咖啡可以达到的品质最稳定——而无论是挂耳还是速溶咖啡粉，都还是对水温、水量等条件有要求。即饮咖啡最适合懒人。 但在消费升级的大背景下，即饮咖啡也呈现出了明显的定位分化的特征。 以味全为例，味全贝纳颂瓶装咖啡和贝纳颂名地臻选冷藏杯装系列，定位中高端市场，目标客群主要为一二线城市的大学生和白领；价位更低的常温贝纳颂则铺货更广，占贝纳颂咖啡销量的6成左右。 “当下，中国消费者更在意即饮咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏爱有点甜、有奶香味的即饮咖啡。”有业内人士如此分析。 而这种偏同质化的大众消费需求，也直接影响着即饮咖啡市场的竞争风向——平价奶咖是主流，精品高端是趋势。 “目前市场上主流产品在5-10元之间，中国消费者对咖啡与奶香浓郁平衡的拿铁口味较为青睐，”雀巢咖啡业务负责人对界面新闻说。人人都认可低糖、健康和高端化的趋势，但目前，能真正下沉至更多市场的还是常温储存的奶咖。
“现在做大众市场，卖的最好的一定是便宜和甜的饮料，就算把最高品质的咖啡拿来人们也不一定买账，”有业内人士认为，“但即饮咖啡的最终目的一定是大众市场，而不是满足少量消费者——因此进入市场、教育市场的节奏很重要。” 另一方面，优秀的产品力是新品成功的基础，而卓有成效的市场运营模式才是成就爆品的关键。尤其在国内下沉市场上，对于即饮咖啡的消费需求正与日俱增。 有业内人士分析，由于咖啡品类的形态多样，咖啡消费文化在各个区域也呈现出发展不均衡的特征，现磨、速溶咖啡等产品在一二线市场的优势更为明显，而在下沉市场里，由于现磨咖啡的需求与供给并不匹配，更利于即饮咖啡品类的发展。 “未来，即饮咖啡的爆发一定是由大众化的奶咖类引发，如国内消费者认可度最高的拿铁风味将会是即饮咖啡主流势力。”有饮料厂家负责人认为。
 数据显示，中国目前人均咖啡年消费量不足10杯，而在欧美国家，这一数据为300杯咖啡。2017年全球咖啡市场增速仅2%，但中国增速达15%。2019年，中国咖啡市场规模超1100亿元，预计2025年或超1万亿元。 市场之大，企业如何才能脱颖而出？营销专家徐雄俊认为，咖啡市场的竞争主要是消费者对品牌认知程度的竞争，而雀巢、星巴克在消费人群中的认知度较高，推动其市场份额较高。 雀巢作为最早进入中国的咖啡企业，抢占了先机。数据显示，雀巢在即饮咖啡市场以68.3%的市场份额稳居第一。加之雀巢与星巴克结成的全球咖啡联盟，地位更难以撼动。 而在国外市场，“品牌背书”也是一道绕不开的竞争壁垒。 据界面报道，在即饮咖啡相当细分的日本市场，你能见到的品牌无非是UCC、BOSS、GEORGIA等大品牌，以及Doutor、Miss Donuts等有名咖啡连锁店的罐装咖啡——在饮料市场，人们或是选择大品牌，或是更愿意相信实体店推出的即饮副线，比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名气后才选择推出即饮咖啡。在淘宝上，诸如Never Coffee等一些没有背书的咖啡初创品牌也在培育即饮咖啡客群，这并不容易，他们必须找到亮点来讲述自己的品牌故事。 这一外来者壁垒对于精品咖啡店来说，平添了许多难度——你必须投入成本进行实体店扩张，才有底气说服消费者购买自家的即饮咖啡，但某种程度上，精品咖啡的地域和小众却与即饮咖啡的大众性相悖；而即饮咖啡的生产成本与规模成反比，精品咖啡店必须找到稳定的代工厂，才能在保证口味和品质的同时降低成本。 即饮咖啡的发展路径已然明晰，如何把握大众化与精品化的平衡之道，这将是品牌商们需要面对的关键问题。 本文参考资料： 界面新闻——《一瓶罐装咖啡里装着多少秘密？》 声明： 声明：凡注明 “作者：XXX（非食评方）“的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点。 |
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