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钱钟书先生在《围城》一书中写道：“围在城里的人想逃出来，城外的人想冲进去，对婚姻也罢，对职业也罢，人生的愿望大都如此。” 不仅仅是人生愿望，如今饮料行业也开始显现出“围城”现象——近两年，包括娃哈哈、王老吉、维维豆奶等品牌在内的不少瓶装饮料巨头纷纷涉足茶饮行业，开起了饮品店。而在饮料大佬跨界进入茶饮行业的同时，一批茶饮品牌也开始“反跨界”，布局零售端的瓶装饮料。 但无论是传统巨头，还是新锐品牌，都在自己不擅长的运营方向上遇到了不小的挑战。
近日，“豆奶大王”维维豆奶与颐和园联名，在南京开设了全国首家奶茶门店。开业仪式上，维维股份总经理赵惠卿表示，“此次手作新派饮品店的尝试，以更贴合年轻人喜好的方式，把豆奶文化植入现代的消费场景，也是希望大家喝回中国的国宝奶——豆奶。”
维维豆奶茶饮店招商负责人向媒体透露，未来将计划在5至8年内开设1万家门店。当前正处于品牌推广期，已在全国招募到500多位加盟商，目标是分批次在全国成功开出600家门店。其中，第一批门店约200家，将在11月中下旬开店。 饮料巨头开线下店，维维并不是先例。2019年，王老吉推出茶饮品牌“1828王老吉”、蒙牛开出第一家奶茶门店“南小贝”；2020年，娃哈哈也进军新式茶饮市场…… 新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，让巨头们也按捺不住，纷纷下场抢滩“奶茶店”。而巨头们除了在新式茶饮这个风口市场上寻找新的利润增长点外，也希望通过构建更时尚、更年轻化的消费场景与年轻人“交朋友”。 川财证券数据显示，2020年新式茶饮市场规模达到1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，新式茶饮的市场规模与增速前景大好。而奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国奶茶消费群体70%为90后年轻女性。 这似乎为被外界贴上“中年焦虑”标签的传统巨头们，找到了一个可以重新展现品牌新形象的契机。 如娃哈哈线下茶饮店从2019年5月就开始筹备，直到去年5月在江苏淮安设立了第一家连锁门店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素。
而维维的奶茶店同样也主打国潮、养生理念，赵惠卿公开宣称：“维维豆奶将携带中国匠心和中国养生文化，重启品牌号召力，制造的国风饮品必将在奶茶市场慢慢引领中国文化潮流。” 包括更早入局的王老吉也同样以标准化的门店、显眼的品牌字号，冠上“草本新茶”概念，乍看上去市场号召力十足。 但梦想很美好，现实却很残酷。 近两年，媒体频频曝出有王老吉、娃哈哈的线下店加盟商反映其门店的生意“未达预期”、供应链管理不完善、产品竞争力不足等问题。 据《时代周报》报道，1828王老吉品牌招商人员口头承诺：品牌加盟店的综合成本只占总收入的30%—40%，开店利润空间可高达70%。但有加盟商表示，“物料成本一项就占总收入的50%—60%”。 而同样的货品，1828王老吉加盟商的拿货价甚至高于经销商。“王老吉的龟苓膏，在网上售价低于100元/箱，我们的拿货价却要111元/箱。”该加盟商称，无论是食品原材料，还是基础物料，都必须从品牌方进货，如私自采购，被发现会被扣钱。 而娃哈哈奶茶店的也遭遇了加盟商的相同吐槽。据钛媒体app报道，娃哈哈奶茶的定价在10—25元之间，公司给的配方制作步骤非常复杂，昂贵的物料费以及人工费与其产品的定价并不匹配，导致其毛利率从最初公司承诺的65%缩水到40%左右，除去房租、人工费、材料费等，“加盟商基本赚不到什么钱”。 对此，有业内人士分析认为，不少品牌因为求“快”而陷入“不切实际”的误区，更何况开好连锁加盟线下店，本身就是零售业中十分困难的事情。 “品牌加盟要求的，不仅仅是这个品牌有没有知名度，更在于开放加盟前有没有形成能抗能打的供应链、强大的产品研发体系，以及标准化管理与规范化经营模式等。而这些环节可能并不是传统饮料巨头擅长的运营方式，也缺乏必要的管理经验与成熟方案。”上述业内人士认为。 比如，加盟过程中，从前期加盟、选址、装修，到后期运营、供应链、外卖、营销，每个环节的指导都是品牌方不可缺少的。 另一方面，与喜茶、奈雪等新式茶饮店相比，巨头们的线下店销售的产品并不具备竞争优势。 比如从娃哈哈奶茶菜单来看，其大多数产品以瓶装娃哈哈饮料为基底，主打产品是AD钙奶系列，口味无法给消费者带来多大新意，其它产品诸如芋泥、奥利奥、芝士、波波等均是已被市场验证过的产品，和喜茶、一点点等品牌相比，产品特色上也没有明显优势。 包括刚刚入局新式茶饮赛道的维维，也被不少业内人士质疑其前景。 “在维维豆奶整体发展乏力的情况下，想要去蹭新中式奶茶的风口并不容易。目前中国新式茶饮市场内卷非常严重，维维豆奶这个时候进入新式茶饮市场，几乎没有什么竞争机会。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示，维维豆奶主要是以商超渠道，批发流通渠道为主，现在自己去开茶饮店，对管理人员，流通体系各方面提出很大挑战，如何把握产品定位、品牌调性、差异化发展等，都是维维豆奶需要思考的问题。
虽然新式茶饮是热门生意，但也早已进入了竞争内卷阶段，巨头们的线下店未来绝非坦途。 据前瞻产业研究院《2021新茶饮研究报告》显示，2020年底门店数量约为59.6万家。另据相关报道，截至2021年10月，蜜雪冰城门店突破2万家；奈雪的茶、喜茶等门店目前都已超过500家。 面对竞争激烈的市场红海，巨头入局新式茶饮赛道仍然还在起跑阶段，未来能否加速实现“弯道超车”还须时间检验。
对喜茶、奈雪的茶等新消费品牌而言，随着茶饮品类红利逐渐消失，未来只靠产品的创新单打独斗，或者单纯靠开店去抢占市场规模将变得越来越困难。因此，这些新消费品牌将商业触角伸向了传统瓶装饮料市场。 较早将触角伸向新零售，推出瓶装饮品的新式茶饮品牌是喜茶。 2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，同时首款便携式瓶装饮料NFC果汁在喜茶内陆门店全面上市。截止目前，喜茶已先后推出了果汁茶、气泡水、轻乳茶、暴柠茶4大系列瓶装饮品。
除了喜茶线下店、线上小程序、旗舰店外，喜茶的饮料产品还进入了此前少有新式茶饮品牌涉足的便利店、商超等渠道。 与此同时，奈雪也在悄悄布局。 2020年10月，奈雪通过公众号表示计划推出奈雪气泡水，并上线天猫旗舰店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的气泡水，此外还与享誉盛名的西班牙插画劳拉·科斯塔福瑞达合作，联名推出营养代餐奶昔产品。
在2021半年报中，奈雪方面表示今年下半年开始将向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。 此外，还有媒体报道称，乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司与正在谋求上市的蜜雪冰城也在布局瓶装饮料赛道。 有分析认为，新式茶饮陷入深度内卷，品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。在这样的背景下，不少茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性。而瓶装饮料的赛道，和茶饮同属饮品的范畴，基因上有天然共性，顺理成章地成为了众多茶饮品牌试水的头号阵地。 毕竟，从现制茶转向快消赛道，意味着产品的消费场景与覆盖面将更广。 据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，2019年饮料市场规模已达到9914亿元，预计2024年将突破1.3万亿元。 与广阔的饮料市场存量相比，新式茶饮过千亿的体量仅仅是其零头。 瓶装饮料由于更方便携带，在消费场景和人群覆盖上会比新式茶饮更广，比如居家、工作、购物、学习、休闲、运动等各个场景都可以直接消费，是茶饮品牌拓展消费者在全时段、多场景的消费增量，实现业务增长空间的不错选择。 但瓶装饮料作为一条全新的赛道，茶饮品牌想要入局分羹这一万亿市场，面临的问题和挑战也不少。 首先，瓶装饮料市场竞争同样激烈，新品牌入局瓶装饮料市场需要勇气与耐心。 对于很多茶饮品牌来说，瓶装饮料这个赛道无论产品、包装还是渠道和营销都是全新的领域。这就需要综合考虑品牌背后的财力和终合实力能否匹配。 比如喜茶在2020年7月推出桃桃乌龙气泡水之时，虽历经数百次配方迭代与打磨，但最后却因为饮品在口感上存在略微不足而下架，全部召回销毁。据了解，当时喜茶的损失以数百万计。 但是这样的后果却不是谁都能有头部品牌这样的实力和底气去承担的。 更需注意的是，饮料赛道这块大蛋糕还有一大批新入局者和深耕该赛道多年的饮料界大佬同样在虎视眈眈。茶饮品牌要想着激烈的竞争中脱颖而出，并非易事。 以目前喜茶、奈雪等茶饮品牌均瞄准的气泡水为例，目前除了元气森林这个最新崛起的强劲对手外，包括农夫山泉、三得利、娃哈哈、可口可乐等在内的很多饮料界的龙头老大也推出了类似的产品。 这其中不但有市场正面的营销竞争，更有来自后端的供应链竞争。与农夫山泉、娃哈哈等“自产自销”的重模式相比，喜茶、奈雪作为新品牌，采用的以代加工为主的轻资产模式运营，或许前期能保证理想的投入产出比，但在后期需要提防被竞品在供应链上“卡脖子”。 比如元气森林在火爆市场之后也受到了巨头的夹击，在供应商迫于压力对元气森林断供之后，元气森林的创始人唐彬森开始着手创办自己的工厂。 如此这般的激烈竞争态势，很难未来不会发生在喜茶或奈雪等新品牌身上。 其次，与传统巨头相比，茶饮品牌缺乏渠道优势。 有业内人士认为：“如果茶饮品牌仅靠自己的线下门店或是网购商城去做渠道布局，无论是市场容量还是产品覆盖率，都是远远无法与传统饮料品牌相抗衡的。” 据媒体报道，目前喜茶瓶装饮料业务在线上拥有天猫、京东等主流电商渠道；在线下，销售网点已经超3万个，除全面覆盖自有门店外，还包括以711、全家为代表的主流便利店，商超，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。 然而，这仍然与传统瓶装饮料巨头的渠道布局相差甚远。 据了解，农夫山泉仅在气泡水产品上线一个月后，便已铺设了100万个线下终端，几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数，和喜茶的“3万”渠道布局更是相差30多倍。 总体而言，快销产品和实体门店的经营逻辑不同，快消品更注重线下分销模式，而新式茶饮更偏向餐饮运营管理；快消品的线下推广方式更为繁重、链条更复杂，而新式茶饮对新品迭代、消费者沟通层面提出更高要求，无论是传统饮料巨头开店，还是茶饮品牌入局瓶装饮料市场，都是一场旷日持久的围城战。 ·END· 部分资料参考自： 钛媒体APP：《喜茶、奈雪纷纷涉足，瓶装饮料成新茶饮下一个战场？》 |
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