广告宣传与河南经济发展项德生李宏根高传伟?改革开放十几年来，河南省社会经济取得了长足发展，尤其是党的十四大确立了有中国特色的社会主义市场
经济体制的目标以后，河南对外开放、经济发展的步伐加快，市场体系不断完善，商品流通更加活跃，人民生活水平不断提高，广告业也随之呈现出
前所未有的发展势头。广告信息已渗透到社会各个领域、各个层面，成为河南省社会经济生活中不可缺少的组成部分和市场机制有效运转的“润滑剂
”。但是，与广告业高速成长形成对比的是，对全省广告宣传的现状、广告宣传与经济发展的内在联系、广告宣传存在的缺陷及其对策的宏观把握与
研究，至今仍十分薄弱。为此，我们立足于宏观把握与微观分析相结合，定性研究与定量分析相结合，运用多种调查手段，对全省广告市场进行了一
次全面深入的调查研究。现将调查研究结果报告如下。?一?河南广告市场现状（一）几个特征1．反映广告市场动态的主要指标持续高速增长，
与全省经济发展呈同步增长之势。河南省自1979年开办第一家广告公司，到1988年底发展到408家。自1989年开始，国家对
经济环境进行治理整顿，我省按照国家工商局的部署，对广告业的发展采取“控制总量，提高质量”的方针，严格控制广告经营单位数量，到l99
1年底，全省广告经营单位控制在351家。从业人员3375人。这一规模相对稳定一个不太长的时期。1992年下半年，随着国家宏
观经济形势的变化，广告业重新放开，河南广告业和全国一样进入高速成长时期，截止到1993年10月底，全省广告经营单位已达到519
家，从业人员4400多人，年营业额两亿元人民币左右，见附表。?表一河南省九年间广告业发展概括年份1985198619871
98819891990199119921993(l-6月)经营单位数/个241296356408380381351405505
从业人员/人201429023291336035063611337537204412营业额/万元15442073292332733
99543917185123109232注：《广告宣传与河南经济发展》是河南省社会科学“八五”规划项目。从上面的数据可以看出，我
省广告业的增长速度是惊人的。自1985年以来，广告营业额平均年增长35％以上。1989年，在紧缩银根的情况下，广告营业额仍比1
988年增长22％。1991年广告营业额开始大幅度增长，达到7185万元，比1990年增长63.6%；1992年比199
1年增长71％。而1993年上半年，全省广告营业额即达到9232万元，为1992年全年的75％。分析上述资料还可发现
，河南广告业的增长速度和国民经济的发展是相协调的。在经济高速发展时期，广告业也呈高速增长之势。经过治理整顿，国民经挤适度增长时，广
告业也随之稳步发展。在市场疲软、经济循环不畅、不少行业陷入困境时，广告营业额却保持了一定的增长速度。这说明，广告业在促进商品销售，
启动市场，提高企业经济效益等方面发挥着积极的作用，所以企业对广告投入增加。事实证明，广告业的发展与经济发展是相辅相成的。广告业规模
的扩大与广告市场容量的扩大之间是一种因果关系；而广告市场容量的扩大，则依赖于良好的外部经济环境。2.广告经营单位经济性质多元化发
展。1992年以前，我省的广告业只有国营和集体两大块。目前，全省已出现私营广告公司25家，中外合资广告公司3家，股份制广告
公司3家。还有相当一批挂着集体牌子的私营广告公司。就我省而言，中外合资广告公司和部分综合型私营广告公司虽然起步较晚，但起点较高，
中外合资公司的注册金额都在300万元以上，而且初步具备了为客户提供包括广告策划在内的较全面的服务，技术设备也较为先进。由于这类广
告公司灵活的经营机制和分配机制，吸引了相当一批有一定水平的人才，已成为我省广告市场有力的竞争者。3.广告经营单位实力有所增强。广告
业为客户提供的是专业化的服务。因此，提高服务质量和业务素质已成为许多广告经营单位自觉的努力。一些专业广告公司开始由简单的承揽、制作
、发布向具有调研、策划、代理能力的综合型发展，已有部分广告公司获得中央级新闻媒介的广告代理权。广告从业人员的素质也有所提高，具有大
专以上文化程度的已由前些年的百分之十几提高到现在的40％左右。1992年以来成立的综合型广告公司，大专以上文化程度的从业人员数都
在50％以上。其中一些人已具备较为系统的广告专业知识。广告业的技术设备逐步现代化。有实力的公司已普遍应用电脑进行资料储存和分析。三
维动画制作等高新技术设备也拥有一定数量。新的广告媒体不断被开发出来。少数广告公司开始向客户提供以广告策划为中心的全面服务。广告质量
有所提高，开始摆脱“模仿”阶段，立体广告、系列广告，以会、节为中心的综合广告服务出现。4．广告费投入结构变化明显。1987年
以前，我省投入广告宣传的多是生产厂家，商业、服务业等很少作广告，而且生产资料广告费占较大比例。到1987年底，生产资料广告费所占
比重降到当年广告营业额的40%，而生活资料广告费上升到45％。此后，保持大体稳定。生活资料年广告费一般比生产资料年广告费多出两千万
元。此外，近几年，文化、金融、商业、服务业、旅游业、电信业以及公益广告也有突出的发展。广告费用投入结构的变动，表明广告市场日趋活跃
。影响这些变动的因素是多方面的。人民生活水平的提高、消费观念的变化、同类产品的竞争、产业结构和产品结构的调整都影响到广告费用发生结
构性变化。5．广告媒介竞争局面出现。由于历史和体制的原因，以报纸、广播、电视、杂志四大传播媒介为主的广告媒介构成了广告业务的基
础，在广告市场上占有重要地位。统计数字表明，报纸广告居于四大媒介首位。从1993年上半年的统计资料看，报纸的广告营业额达439
2万元，电视2440万元，电台336万元，杂志148万元。但近几年电视广告增长明显加快，其营业额已与报纸广告相接近。19
91、1992年两个年度，全省电视广告营业额甚至超出报纸广告。河南电视台1991年广告营业额达1000多万元，成为我省首
家广告营业额突破千万元的单位。广播广告、户外广告近年也有突出增长。各媒介之间的竞争态势已初露端倪。形成这种竞争的主要原因，是广告主
更加追求广告效果，对媒介的选择性增强。许多想把产品推向农村市场的工商企业，开始重视广播这个广告媒介就是很好的例证。6．广告市场地
域差别明显。广告市场的发育、繁荣取决于经济环境。经济发达地区的广告市场容量明显高于其他地区。目前，我省广告业大多集中在郑州、洛阳
、开封等几个中心城市，形成突出的地域差别。这几个城市的广告业规模占全省总数的65%以上。近年来，随着郑州商贸城建设速度加快，郑州
已成为全省广告市场的中心，这也与省级广告媒介本部集中在郑州有关。从1993年上半年广告营业额来看，郑州市占70％以上。7．我省
广告市场已形成开放性的市场。一些全国性的广告公司及沿海发达省市的广告公司开始把触角伸向中原腹地，或在郑州设立分支机构，或与本地广
告公司联营合作，以争夺河南的广告市场。外省许多工商企业为占领河南市场，也大量在我省投入广告宣传，像广东的健力宝集团、强力集团、美的
集团、沈阳飞龙、北京亚都、山东孔府酒，在我省投入的广告费用令我省同行业望尘莫及，其广告攻势产生了巨大的效应。定期在郑州举行的全国糖
烟酒订货会，更成了省内外企业广告大战的战场。与此同时，我省一批实力雄厚的企业也把广告打向全国，像洛阳的春都、郑州肉联、漯河肉联等几
个火腿肠生产厂家、莲花味精、新飞电器等，都已成为全国广告市场上的明星。（二）企业与消费者的广告意识——推动我省广告市场繁荣的两大动
因一般来讲，推动广告市场成长的经济动因包括：市场体系的形成；完善的现代化的信息传递；市场中的竞争及新产品进入市场对广告的需求；企业
营销观念的更新；消费者观念的转变等。科技、文化的发展对广告市场也有重要影响。这里，我们重点考察一下我省工商企业的广告意识和消费者的
广告观念。1．我省企业的广告意识明显增强。随着经济体制的转变，市场体系的建立完善，竞争机制的引入，产业结构和产品结构的调整，
许多企业的管理者认识到必须摆脱产品经济观念的束缚，树立市场营销观念和广告意识。这就增强了企业对广告宣传的理解和依赖。经过这几年的实
践，我省相当一批企业开始把广告当作开辟国内外市场的利器，并把广告纳入企业管理的系统中。像我们提到的春都集团、新飞集团、郑州肉联厂、
郑州的几大商场等都成立了专门的机构，开展广告宣传。亚细亚商场、春都集团等企业将市场调研、营销、产品开发、广告策划等业务综合到一起，
系统考虑企业的经营战略、策略，取得了很好的经验。广告已成为这些企业开展市场竞争的主要武器。郑州几大商场的广告大战，河南几家企业的火
腿肠广告大战在全省甚至全国的商战中都引人注目。广告为企业带来的效益也相当明显。河南的火腿肠已占有全国市场的80％以上。莲花味精成为
全国味精市场的霸主。漯河肉联厂去年投入广告费500多万元，当年赢利7000多万元。洛阳春都集团为推广新药“养命宝”投入广告费一千
多万元，使“养命宝”的知名度大大提高，销路大开。巩义竹林安特制药厂的“竹林胺”也借广告占领了国内市场。这些企业成功的广告宣传带动了
一大批企业广告意识的提高，越来越多的企业认识到广告是促进销售，提高企业知名度，树立企业形象的重要手段。2．消费者的广告观念。为了了
解我省广大消费者对广告价值和作用的看法，我们在郑州几大商场对消费者进行了现场访问，同时运用电话等手段访问一批消费者。访问的人数虽然
不是很多，但涉及到各个文化层次和职业。调查虽然粗糙，大体上也能对消费者的广告观念有所了解。广告的存在价值受到充分肯定。70％的调查
对象认为广告必不可少。20％左右认为无所谓。文化层次越高对广告的认识越高。与对广告肯定矛盾的是，约60％的人认为目前社会生活中的广
告太多。这说明，一方面消费者认识到了广告存在的必然性；另一方面，又认为广告多了尤其是对与自己生活关系不大或质量平庸低劣的广告大量出
现而不满。50％以上的调查对象认为广告有助于推销产品、交流信息、方便购买。约40％的消费者在实施购买行为和品牌选择时受到广告的影响
。20％左右的人认为，广告使人追求高消费、夸夸其谈的广告太多，使人上当。虚假广告，特别是医疗卫生、食品等方面的虚假广告最让人不满。
在问到对河南制作的广告的看法时，80％以上的人认为质量不高，粗俗笨拙。在调查中，我们发现，随着群众生活的改善，城乡居民购买力的提高
，人们的消费结构和消费观念有所改变。在消费支出中，吃的比重下降，穿、用的比重上升，劳务消费、享受型商品消费、智力开发型商品消费和娱
乐消费日益扩大，城镇尤为明显。这些变化，增强了消费者选择商品的自主性、多样性、灵活性，使消费者对广告的理解、依赖加强。消费者的广告
观念增强为广告市场的进一步发展打下了群众基础。?二?河南广告业发展中存在的若干问题河南广告业近几年的发展令人振奋，在传播信息、指导
消费、扩大流通、指导生产等方面，发生了前所未有的变化，然而也存在许多不足之处，发生若干应当引起重视的问题。1．企业经营意识陈旧，是
河南目前广告业发展面临的难题之一。在当今花样叠出的广告海洋里，我们发现河南省企业的广告屈指可数。且不说北京、上海、广州、深圳等开放
城市，很少见到河南广告，就以省会郑州为例，在各色广告铺天盖地的二七广场，本省的广告仅占15％左右。某广告公司对河南电视台一天晚上播
出的广告作了统计，在近百条广告中属于河南的只有十几条，不到50％。目前，我们的广告费用仅占企业生产总值的0.17%，而经济发展较
好的省份一般均在0.4％以上，发达国家一般均在10％以上。这一差距表明我省企业广告意识依然相当淡薄。被调查的郑州一家纺织厂的厂
长仍固执地认为，“好酒不怕巷子深”，做不做广告无所谓。安阳一家食品厂的厂长说：“做广告，我觉得总有‘王婆卖瓜’之嫌。”新乡一家电
视器材公司的经理说：“对广告，尽管有人认为它能够启动市场，刺激消费，我就不信这个理！”我省有些县许多工商企业的产品质优价廉，完全可
以和一些名优产品相媲美，但是，由于鲜为人知，而消费不畅。而当广告员到该县拉广告时，这些企业常是婉辞拒绝。洛阳有家年产值近2000
0万元的工厂，推销产品全靠销售员到处跑。开封有家化妆品厂，开发了一种新产品，很有市场潜力。谁知报上登了一两次广告，一看没有达到他们
所想象的那种“订货者蜂拥而至”的效果，就发誓不再做广告了，他们不懂得消费者对产品还有个了解的过程。2．企业广告的投资带有盲目性和随
意性，广告效果差。随着社会主义市场经济的发展，企业面临着日益激烈的市场竞争。在这种形势下，企业对广告的投资年年增加。可是，重视广告
不等于善于利用广告。不少企业在广告宣传上缺乏科学决策，往往凭主管人员自己的感觉和经验行事，缺乏整体目标，存在着很大的盲目性与随意性
。我们曾对部分企业进行调查，结果表明，有完整广告宣传计划的企业不足30%，有50％的企业表示不赞成将广告交给广告公司代理。许多企业
做广告的目的，仅限于脱手某类产品。有的企业一味突出宣传厂长经理，而把企业知名度与商标放在次要地位。在广告投入上，有的将广告费用挪作
他用，有的碍于“关系”、“人情”、“面子”使广告费在“赞扬”、“摊派”声中消失。有的企业将广告委托给无代理权的单位代理，放任自流，
不问广告效果。甚至有的企业利用广告为个人捞回扣，使广告骗子发横财。广告目的扭曲，直接影响了广告效果的实现。3．广告公司经营思想较
乱，专业水平不高。由于广告利润的诱惑，特别是近期对“广告经营”放开后，出现了一哄而起，鱼龙混杂的情况。全省现有各类广告公司51
9家，数量不算少，但素质较差。在众多的广告公司中，注册资金超过100万元的寥寥无几，大部分只是几个“脑袋”加几张桌子的“皮包公司
”。在被调查的广告经营单位中，80％以上的不具备应有的制作水平和设备条件，没有策划和创意制作能力，仅是穿梭于媒体和客户之间，从中获
利。策划和制作水平是广告的生命。从整体来看，我省广告无论是策划还是制作，都处在初级水平。放眼省会郑州，路牌广告，霓红灯广告比比
皆是。但是，能引起消费者新奇感和消费刺激的广告寥若晨星。套用和抄袭外国模式，甚至语言半白半文，半土半洋，语法不通，逻辑混乱，更谈不
上创造性思维。某些广告实际上成了硬性灌输和“假大空”的宣传。广告质量与广告公司的数量形成强烈的反差。目前，已经形成了一种明显的反常
现象：一方面是广告公司埋怨企业绕过自己直接找媒体，另一方面是企业对上门拉广告的广告公司业务人员感到接迎不暇，却又找不到水平较高的业
务代理者。4．河南在广告管理上还有许多问题需要解决。广告管理机构还不健全，管理人员业务不熟。从全省范围来看，到目前为止，尚有
四个地市工商局，70％的县（区）级工商局没有设立相应机构，广告管理工作均由企业科（股）管理。有些对广告单位，只审批不管理。有些管理
人员虽然有一定文化水平，但广告管理业务能力及政策水平较差，有待培训和提高。广告经营单位没有明确的社会分工。例如，媒体单位既要承揽广
告，又要设计制作广告，还要发布广告。广告公司，既经营路牌广告，又经营灯箱印刷品广告，还设计制作其他广告。各个单位都形成了大而全、小
而全的经营方式，既没有特色，又限制了广告向较高水平发展。再有，广告业务的收费也没有明确的规定，各个公司自行定价，造成广告市场混乱。
在调查中，我们还发现广告经营单位普遍存在着偷漏税现象。例如一些媒介单位和广告公司，若想从他们那里获得营业额的准确数字是相当困难的。
这里的“埋伏”是尽人皆知的。5．媒体垄断广告市场，竞争不平等，推行代理制困难。由于历史的原因，媒体在我国广告业中占有特殊的地位。大
的新闻媒介多属党政机关的宣传机构，影响力大，权威性高，是广告业的台柱子。广告主也愿意直接同媒体建立合作关系。这就促成了媒体广告营业
额的急剧增长。根据省工商局93年上半年的统计：全省9232.4万元的营业额中，报社占4393.2万元，电台335.3万
元，电视台占2439.93元，杂志社147093元，广告公司仅占1099.8万元。勿庸置疑，媒体的迅速发展对广告业的发
展，起着积极作用。但是，同时也出现一些消极的影响，不利于广告业的健康发展。一是媒体垄断市场，造成竞争不公平现象。每个媒体都可直接承
揽广告，把广告公司看成多余者，拒绝与之合作。10％的代理费也比较低，有的甚至就不给代理费。使得广告代理业为客户拟订的媒体计划无法实
施。国家推行代理制，各大媒体又纷纷成立广告公司，真正全面实行代理制相当困难。另一种现象是，媒体单位既要直接对企业承揽广告，又要自己
动手设计广告，安排广告刊播，催收广告费，造成媒体超负荷作业，广告质量和传播效果都难以保证。6．法制不健全，虚假广告和违法广告时有
发生。伴随着广告业的发展，虚假广告也屡屡不断。据河南消费者协会统计，近几年来的顾客投诉信中仅虚假广告就约占全部投诉信的8%。今
年上半年，河南消费者协会收到2486封投诉信，反映虚假广告的达263封，占10.5%，涉及经营广告的新闻单位十几家，和相关产
品几十种，而这些虚假广告50％以上是乡镇企业、个体私营企业做的。开封市中原科技服务部在全国38家报纸上刊登“科学致富新技术函授”
招生的虚假广告，使全国13444人上当受骗，该部非法牟取报名费、函授费等十六多万元。目前，全省查处虚假、违法违章广告134起
，取缔无证经营广告者14家。我们了解到，虚假广告之所以屡禁不止，主要原因是：一是广告意识和产品质量意识不能同步。广告意识和质
量意识都是营销策略的重要组成部分，二者必须相辅相成。否则，不仅广告效果不理想，而且会助长产品虚假印象。我省有一家工厂，因广告一度名
声鹊起，但却只顾赚钱，忽视产品质量，自己砸了自己的牌子，使企业陷入困境。还有部分工商企业特别是个体经营业主唯利是图，不讲职业道德，
千方百计做虚假广告骗钱或推销劣质产品。有些不法分子甚至伪造职能部门公章，复印仿制批件和产品质量鉴定书，欺骗广告经营单位。二是某
些广告经营单位和广告传播媒介，不按国家颁布的《广告管理条例》办事，给钱就登，对广告内容的真实性和科学性不闻不问。有些广告经营人士直
言不讳：“有的广告一眼就可以看出是假的，但我们靠收取广告费发工资、发奖金，那就不顾什么真假了，一拿到广告照登不误。”三是管理不
善，有些规定很难落实。一些部门审查广告的工作往往流于形式，有的单位只要交几百元“手续费”就可盖上鲜红的印章，堂而皇之地到有关新闻单
位和经营广告业务的部门刊登虚假广告。据工商管理部门称，目前广告业是“管理容易处理难。”发现违法广告制止刊播容易，但处理起来往往无章
可循，困难重重。7．广告从业人员素质较差，广告单位长期陷入低层次竞争的境地。广告业是一种新兴产业，也是一种集经济、科技、艺术
于一体的综合性行业，它客观上要求广告从业人员具有较高的专业素质。然而，就我省许多广告经营单位而言，由于种种原因，只重经营不重建设，
只顾赚钱，不愿投入，只顾拉业务不重人才培养，长期陷入低层次竞争的境地。截止到今年10月份，广告经营单位人员4412人，受过系
统广告专业知识训练的仅有100多人。因此，就全省而言，人员素质较高，物质条件较好，能够有效地实施整体策划，进行科学的产品分析和市
场调查，做到定位准确的专业广告公司，不能说一个没有，但可以说是凤毛麟角。三?推动我省广告业发展的思路及对策1．进一步提高社会各层
面的广告意识首先是提高政府领导层对广告业的认识。广告业在我国是一门新兴行业，属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三
产业的重要组成部分。在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅助企业开拓市场和引导消费的特殊功能，是市场信息交换的有效
渠道。发达的广告业可以促进经济资源的合理配置，取得更丰富的物质产品和精神产品。在中共中央、国务院发布的关于加快发展第三产业的决定，
国务院批转的《全国第三产业发展规划基本思路》中，都明确将广告业列为第三产业发展的重点之一。我省的广告业近年来在改革开放的带动下取得
了较大的发展，但与发达地区相比，还处于相对落后的地位，在全国处于中下等水平，还不能适应未来经济发展和广告业自身发展的要求。因此，政
府应当将广告业的发展提高到战略高度来认识，把广告业纳入我省第三产业发展的重点，并制定相应的政策予以支持。其次，要使企业的广告意
识提高到科学的层次上来。广告宣传具有很强的专业化特点，有其自身的特殊规律，涉及到市场调查、产品定位、诉求对象及策略、媒介选择、时机
把握、广告密度和范围等许多方面。成功的广告应当是真实性、准确性、科学性、艺术性的统一。就我省的情况来看，许多企业的广告热情很高，但
投入盲目，缺乏科学的策划，再加上广告经营单位服务质量不高，难以取得较好的广告效益。因此，要通过各种渠道加强广告知识的普及；企业的管
理者也须主动学习和研究广告，从而使企业的广告投入减少盲目性，以最小的广告的投入取得最佳的广告效果。第三，广告意识的提高要向面上
普及，尤其是向农村扩展。现在，仍有相当多的企业管理者思路闭塞，在经济落后地区和乡镇企业，小农经济思想还相当浓厚，广告宣传在企业经营
中的重要性不能被广泛认识。多数乡镇企业开拓产品市场主要依靠推销人员“打游击”。不少企业在产品畅销时，认为作广告无必要；产品滞销时，
又把做广告看成一种负担，结果许多颇有市场潜力的产品被埋没。河南省是毛皮生产大省，皮革资源相当丰富。一些皮革服装企业的产品无论用料、
作工、款式都属上乘，有的甚至在全国评比中获过大奖。但由于舍不得投入广告宣传，产品没有知名度，在急速扩充的皮衣市场上，难以寻到它们的
踪影，以至形成我省毛皮原料90％外流的局面。如今在郑州皮衣市场上一枝独秀的本地产品“雪中王”就是依靠广告宣传站稳了脚跟。提高广大企
业的广告意识要以多方面努力，河南电视台与巩义市联办的《乡镇企业广告知识竞赛》就是一个有益的尝试。2．在广告业的发展上，既要大胆放开
，又要积极引导。近两年，河南广告业规模呈急速扩大的趋势，私营、中外合资广告公司也开始进入广告市场。广告业已进入群雄相争的“战国时代
”，同时也出现了一哄而上的局面。这是广告市场发育期的难免现象，是广告市场走向成熟的起点。对此，政府管理部门不应加以限制，而应当继续
采取放开的政策，让广告业通过市场竞争，优胜劣汰，实现从“乱”到“治”。但对广告业也不能放任自流，应该根据经济发展的要求和广告业未来
的发展方向加以引导。目前，河南省的广告业从数量上看已具备相当规模，但从结构上和实力上看还相当落后。专业广告公司在广告业中所占比例太
小，新闻兼营单位太多。多数专业广告公司主要从事户外广告业劣，而且，承揽、制作、发布型公司占大多数，能为客户提供包括市场调查，广告创
意策划在内的全面服务的广告公司太少。1995年，我国将依照国际惯例和市场机制，推行广告代理制，媒介单位不能再直接承揽客户广告。广告
公司将成为广告市场上的主力，这就对广告公司提出了更高的要求。从整体上看，我省广告业还不能适应这一要求。因此，应当努力引导公司上质量
、上水平，实现以下几方面的转变：在经营思想上，要把提高服务质量放在首位，从片面追求最大营业额向为客户和消费者提供良好的服务的方向转
变；在经营机制上，逐步向社会化、专业化、制度化、规范化转变；在经营方式上，要逐步由简单的承揽、制作、发布，向为客户提供以广告策划为
中心的全面服务的方向转变；在业务素质上，要加强队伍建设，逐步向专业化转变。为了实现这几个转变，应当鼓励一部分有实力的广告公司转换内
部经营机制，设立合理的内部结构，强化市场调查、广告策划、制作、媒介和消费者研究、信息处理和效果调查等部门，成为能向客户提供全面服务
的综合型公司。同时优化行业结构，推行专业化分工，鼓励一部分广告公司转向专门从事市场调查和广告设计制作、逐步形成以策划创意型公司为主
干，市场调查、广告制作、传播媒介相互合作，分工合理、协作紧密的市场格局。3．积极发展农村广告业目前，河南经济落后地区尤其是广
大农村广告业发展缓慢，这固然受到经济环境的制约，但确有相当大的发展潜力。一方面，农村的商品市场十分广阔，农民的生活水平正在不断提高
，对商品及社会服务的需求和选择性增强；另一方面，随着农村经济的发展，农民致富热情的高涨，迫切需要了解各种经济信息。农村中的买难、卖
难现象还相当突出。随着市场竞争的日益激烈，许多工商企业把目光投向了极具潜力的农村市场。这就为农村广告业的发展提供了原动力。同时，农
村中的信息传播媒介发展很快。我省绝大部分县（市）建立了较为完备的广播电视系统，有线广播网覆盖城乡。电视机、收音机等在农村已相当普及
。这些为农村广告业的发展创造了条件。因此，应当扶持建立县一级的广告服务组织，支持广播站、电视台开展广告业务，以有线广播、电视等为主
要媒介，同时利用民墙等设施开发户外广告，把广告渗透到乡村，为农村经济服务。4．统一规划户外广告河南的户外广告相当混乱，与城市
建设不协调。主要原因是缺乏科学统一的规划管理，随着户外广告媒体越来越多的开发出来，户外广告牵涉到的管理部门也越来越多。各级工商、规
划、市容、交警，还有市政、园林、办事处等，沾上边的都想管，互相扯皮严重，造成都管都不管的局面，使户外广告呈现极大的随意性，严重影响
市容市貌。郑州市政府曾颁布了《户外广告管理条例》，详细规定了户外广告的审批及办理原则，但缺乏统一性和权威性，在实际执行中流于形式，
有关部门只好以罚代管。工商行政部门每年都要牵头召开几次协调会、现场会、联席办公会，协调户外广告，但由于各部门的本位主义，收效甚微。
户外广告的人治现象还相当严重，有些户外广告明显不符合规定，但由于领导指示依然可以开绿灯，而有的户外广告符合管理规定，就因为领导看不
顺眼就得撤去。户外广告迫切需要严肃权威的依法管理。从外地的经验看，福州、厦门、成都等地都成立了户外广告管理办公室（处）等专门机构，
并颁布相应的法规，一支笔审批，一个公章对外，使户外广告管理既简便又有秩序。对于我省来说，这是个可以借鉴的办法。5．杜绝虚假违禁
广告虚假广告屡治不绝，误导公众，损害消费者利益，破坏广告业信誉。杜绝虚假违禁广告要实行综合治理。从长远看，我国将实行广告发布前
审查制度，这样就可以堵死虚假违禁广告的出路。我省应当作好实行发布前审查制度的准备工作，可以选择部分地市进行试点，积累经验。在实行广告发布前审查制度之前，应当在三个环节上层层把关：工商企业依法宣传，广告经营单位（包括广告公司和新闻媒介）依法审查，工商管理部门依法查处。目前我国已颁布了药品、食品、化妆品、酒类等广告管理办法，我省也出台了招生、招聘等广告管理办法。今后在进一步完善广告管理法规的同时，应该严肃执法。工商企业和传播媒介要克服“向钱看”的思想，树立法制观念。工商行政部门在依法查处上要从严从重，不能批评、罚款了事。问题严重的要移交司法机关，追究法律责任。6．建立广告专业人才的培训体系广告业是专业化的高新技术产业，广告业上质量、上水平依赖于大量的专业人才。特别是实行广告代理制以后，这种趋势将更明显。目前我省的广告公司大体上还停留在低水平竞争的阶段，广告质量不高，主要原因就在于人才缺乏。人才缺乏还造成了人才的畸形流动。为数不多的专业人才成为众多广告公司的争夺对象，新成立的广告公司以各种优惠条件挖墙脚，使一些较有实力的老牌广告公司人才流失，实力削弱。结果是广告学专业人才分流，大家的水平都上不去。专业队伍建设问题已成为广告业发展的一大障碍。我省广告协会及一些地市广告协会在过去几年里曾多次组织广告从业人员进行短期集中培训，也曾与省内外一些大专院校联办进修班，对于提高广告业队伍素质起到了某些积极作用，但还不是解决问题的长远办法。要从根本上解决问题，还必须建立规范化、专业化的人才培育渠道。应当鼓励、支持省内大专院校开设广告学专业或在经济类专业中开设广告课程。国家教委已正式把广告专业列入大学新闻系的专业设置中。11138郑州大学学报(哲学社会科学版),?1994?(2)?:117-126.（注：本研究为河南省“八·五”哲学社会科学规划课题《广告宣传与河南经济发展》论文，课题“通知”见附图。）附图河南省“八·五”哲社规划课题通知 |
|
