我们究竟在策划什么？——浅议新闻策划对象界定项德生?新闻策划作为一种创新手段，其出现和应用，比以往任何时候都更为频繁更为常见。这就要求人们
应当及时用言语准确表达它的特性、本质和规律。当前急需回答的问题就是：我们策划的对象究竟是什么？能够策划什么？不能策划什么？也就是搞
清新闻策划的范围界定。一新闻策划并非只是报道策划一些论者认为，新闻策划就是关于新闻报道的策划和谋划。包括版面、节目和栏目的设置
与设计，报道计划的制定与修订，重大典型、重大事件和战役性报道的筹谋，也就是策划常说的新闻业务活动。中央新闻传媒的名牌栏目“东方时空
”、“焦点访谈”、“人民论谈”、“今日谈”、“每周聚焦”等等，以及北京青年报社的“新闻周刊”、“下周刊”、“青年周末”，都是靠策划
得力而领风气之先。这是关于新闻节目和专栏策划的成功范例。关于孔繁森、李素丽、徐虎等一批先进典型的报道，关于香港回归和“十五大”召开
的报道，关于国企改革的系列报道，之所以有声有色，在新闻史上留下了难忘的辉煌，都因为有预先的精心策划。这是重点报道策划的成功范例。各
级各类新闻传媒制定中长期报道计划时，在部署突击性报道时，都力求贯穿策划意识，以期实现创新与突破。报道策划是新闻策划总量中的主体部分
，它是新闻媒体关于如何充分发挥自身功能的策划，也可以简称为“功能策划”。但它并非新闻策划的全部内容。把新闻策划的对象局限于报道活动
，似乎过分单一和简化。笔者认为，新闻策划的对象，还存在于难度更大的另外三个层面上。其一是关于新闻改革的策划。近20年间，新闻改革步
步深化。新闻改革关乎大局，一些改革带有某种程度的风险性，因此，都通过周密策划，以避免大的失误。这些年，有关新闻改革的策划，可以说连
绵不绝。有的服务于宏观全局，有的适用于传媒内里。有的与新闻采编业务直接相关，如关于文风文体的改革、关于提倡现场短新闻、关于实行热线
直播和电视节目制片人负责制、关于报纸版面新格调新版式的探索，等等，其相应的策划理所当然要归入新闻策划的范围。有的则与报道业务间接相
关，如关于新闻事业领导体制和管理体制的改革、关于社长领导下的总编辑和总经理负责制的推行、关于编辑记者全员考核竞争上岗选优任用的人事
制度、关于杜绝有偿新闻防止新闻腐败的重大举措、关于新闻法规和职业道德的教育与实施，等等，其相应策划对保证新闻报道的正确政治方向和提
高新闻报道的优化程度起着根基性的作用。应当说，新闻改革的策划对新闻报道策划起着强有力的统领作用。一项改革一旦实施，新闻报道就会发生
大面积大幅度的变化。我们可以把新闻策划中的这一层次，简称为“改革策划”。其二是关于传媒结构及其规模拓展的策划。近十余年，我国新闻界
有关这方面的策划日渐增多，层次几度升提。以报业为例，最初是关于以办报为主兼营他业、报社企业化经营、新闻与经济两手抓的策划；后来是关
于创办系列报刊、一报为主多报丛生的策划；最近一两年则开始从事筹建报业集团的策划。这是我国新闻传媒生存于市场经济环境，必然要采取的发
展战略。通过自求生存、自求发展的一段过程，我国新闻传媒的经济与技术实力空前增强。为了搞好这方面的策划，新闻界同仁如饥似渴地学习众多
过去从来没有接触过的东西，尝尽了无数的艰辛，付出了宝贵的年华和心血，但终究取得了今人欣慰的收获，可以说我国新闻事业一改以往的旧模样
，开始显现现代化的神威和风貌。与此相关的大量策划，是功不可没的。当然，我们不能把新闻单位为办好其他经济实体而做的企业策划列入新闻策
划的范围，但关于新闻事业发展的整体策划，关于新闻媒体结构调整和规模扩张的策划，似乎不好排除于新闻策划之外。这些策划，如关于创办系列
报、系列台以及传媒集团化的策划。对下而言，可以直接开拓许多崭新的报道领域，促成媒体之间再次分工和重新定位，使一个新闻单位的新闻报道
从内容到风格都更加丰富多彩；对上而言，往往又触及新闻改革的基本内容，是新闻改革的实现步骤。把这些内容排除在外，新闻策划会黯然失色。
如果说报道策划的具体对象是新闻传媒的功能，是它的“用”，那么，关于新闻事业的策划所触及的是它的“体”，也就是新闻传媒的本体和实体，
我们无妨简称为“实体策划”。其三是关于新闻传媒的形象策划。这是到90年代中期，才开始被人注意的新课题。新闻传媒的整体形象，是一个新
闻单位的实力、特色和风格风貌的整体统摄。它比功能策划和实林策划要虚灵一些，是对一个传媒的实体和功能的高位审视，是对一个新闻媒体的本
质与个性的深层把握，可以简称为“形象策划”。形象策划要解决如下几个基本问题：第一是每个新闻媒体（包括主报主台和子报子台）的准确定位
，即确定每个传媒的内容范围、受众范围和风格品位，显示出各自的个性，认准自己的角色，以满足社会特定范围的特定需要。第二是如何培育自己
在人才智力和经济技术上的优势，不断提高新闻报道的质量，在社会公众中树立可靠的信任感、祟高的权威性和足够的美誉度。第三是如何实施精品
工程和名牌战略，以精品层出不穷造就名牌节目、名牌专栏、名牌报台，成就著名记者、著名编辑、著名评论员、著名主持人和制片人。第四是强化
品牌意识，寻求法律保护，重视标志设计和外在形象的修饰，活跃公关活动，改善外部环境。形象策划既是媒体的自我设计和自我评价，更重要的乃
是社会公众和同业同仁的客观评价。它既关乎细部的品位高低，更左右传媒实体和功能的整体优势。因此，我们开始重视发挥形象策划的特殊威力，
从整体上加速传媒诸要素及其配备的优化。可见，我国的新闻策划已经不满足于单向度的报道策划，进而集实体策划、功能策划、形象策划和改革策
划为一体，关联错落地启动着优质高效的新闻实践活动。为尊重已经形成的习惯，我们不妨把报道策划称为狭义新闻策划，而把四位一体的全方位策
划称为广义新闻策划。二新闻策划要预防越位和出格如果说创意为本、目标集中和运作超前，是新闻策划的主体性原则，那么，角色定位、事实
定格和大局定夺，则是新闻策划的客体性原则。主体性原则要求策划主体充分发挥自己的能动性，保持策划的应有品位，决定哪些称得起策划，哪些
不能算策划。其实，创意为本、目标集中和运作超前，是各类策划包括企业策划和广告策划，都要遵守的主体性原则。凡是从事策划者，都要按这些
原则来操作。不这样做，搞的就不是什么策划，顶多是不合格的策划。新闻策划的客体性原则，则源自策划对象对策划过程的制约。策划对象是客体
，其性质和规律不依策划主体的意志为转移。你策划什么，必须按被策划者的客观规律行事。违背客观规律，策划就要碰壁，就会失败。新闻策划的
客体对象是新闻报道、新闻改革、新闻事业和传媒形象，按新闻规律进行新闻策划是不可动摇的铁律。新闻策划的客体性原则之一，是尊重传播主体
（包括新闻传媒及其从业者）的角色定位。新闻传播主体充当的社会角色，是向社会公众传播有关外部世界发展变化的各种信息。外界有什么，它反
映什么，传播什么。新闻传媒的这一角色定位，是由社会分工和职业特性确立的，具有客观自在的本色，没有理由也没有可能任意改变。新闻策划的
目的，只在于充分调动传播主体的角色能动性，促使新闻对客观事物的报道更及时、更全面、更深刻、更生动，而不是鼓励传播主体突破原本的角色
界定，让其生非分之想，尽非分之劳。近些年，有的传媒以策划为名，越俎代庖，充当新闻事件的谋划者和参与者，扮演新闻事件的一方角色，左右
外界事态的发展，同时加以报道，并名之为“策划性新闻”，这就是策划主体的失误，传播主体的越位了。在大多数情况下，策划主体和传播主体就
是一拨儿人。说尖锐一点，“策划性新闻”就是传媒借故制造新闻，它与新闻单位组织并报道的社会公益活动性质不同。解放前，我国新闻界就有组
织赈灾义演、旅游观光、画展书展等类善事义举的传统。京剧“四大名旦”、“四小名旦”的称号，就是报刊主持社会票选而叫响起来的。如果这类
活动的策划及报道限制在有限的范围，其内容又事出有据和势在必行，倒也值得提倡和鼓励。现在的问题是人们过分热衷于策划这类活动及其报道，
既有量上的失度，也有质上的失当。有的视此为拿手好戏，专门靠它获取“轰动效应”。这样做，至少会分散传媒的精力，扭曲传播主体的角色志趣
，有碍于根本任务的出色完成，也有损于传播的声誉和形象。“策划”一词引入新闻学，肯定是受了营销学和广告学的启示。企业策划和广告策划中
有所谓“制造新闻”一说。指的是促销活动中，企业主和广告主设计一些活动，如名人题词、专家讲座、挂牌开张、信息发布、有奖销售等等，吸引
记者到场，过后发表相关新闻。如此策划出的新闻，利益追逐十分露骨，虽被人们名曰“新闻与商业的联姻”，实则是有偿新闻和新闻腐败的温床。
这样的策划，实际上是把新闻不折不扣地商品化了，人们也有理由从根本上怀疑它的真实程度。让我们的新闻之所以充当这般尴尬角色，一则出于不
正当的利益驱动，二则没有把握好新闻策划与广告策划的原因区别，从而出了格，导致了新闻的劣化和异化。经过策划而推出的新闻报道，针对性
很强，服务于政治宣传和舆论引导，往往强劲有力，收效显著。但这种效应可能是正面的，也可能是负面的。关键要看两条：一看是否尊重事实，坚
持新闻的真实性，不藏善，不掩恶，真正按事物的本来面目描述世界。这就是新闻策划的“事实定格”原则，即有什么样的事实就策划什么样的新闻
，不能出格策划，不能策划超出事实格界的虚假新闻。出格策划祸国殃民，遗患无穷。希特勒策划“国会纵火案”，“四人帮”策划“天安门广场事
件”，都用谎言策划配合其政治阴谋策划。我国1957年反右斗争之前“引蛇出洞”的新闻报道策划，因为脱离历史事实，制造出国家和人民的惨
痛悲剧。相反，1978年关于真理标准大讨论宣传报道策划，因合乎国情，顺乎民心，书写了改革开放新时代的最初篇章。当前有关国企改革的报
道，因为坚持实事求是的思想路线，敢于正视困难和讲实话，为在严峻的国际环境中实现胜利攻关，营造了良好的舆论氛围。如今那些借策划之名而
制造虚假新闻的行径，还是屡见不鲜，时有所闻，对它的警惕还不能放松。二看能否了解全局，服从大局，从全局需要出发，确定策划选题，以大局
利益作为决定取舍的标准，一切有利于改革开放，一切有利于发展和稳定。这就是“大局定夺”的客体性原则，也就是平常说的讲政治、顾大局、坚
持无产阶级党性原则。搞策划讲政治讲党性，这也是按客观规律办事，尊重不以主观意志为转移的客观法则。我们的一些新闻策划为什么草率从事，
费力不讨好呢？很重要的原因是全局观念差，大局意识弱。为了追求轰动效应忘了宣传策略，为求经济效益忽视了宣传纪律，为图一时痛快忘记了法
律责任，为了吸引受众去抓一些价值不高却耸人听闻的社会新闻高温炒作。究其根源，这些失策、失误、失当都是因为策划主体眼界相对狭窄，没有
把策划课题放在全局加以权衡斟酌而后定夺。可见，新闻策划的成功，不仅要依仗我们的创新动力的拉动，还要靠新闻规律和客观法则的规范，既要
热也要冷，既要业务精，也要政治强，新闻策划主体也要有政治家的胸怀和眼界。三新闻策划并非古已有之有论者说，新闻策划古已有之，自有
新闻传播以来，便有策划在运行。这种说法有些笼统，不够确切。我国宋明的京报小报，不能说没有相近的筹谋活动，但还不是严格意义上的新闻策
划。规范性的新闻策划是近现代新闻传媒的创举，而近现代新闻传媒乃是市场经济的产物。在市场经济环境中，传媒之间优胜劣汰的激烈竞争，逼使
新闻从业者不断进行绞尽脑汁的苦心谋划。近年来，我国新闻界为什么策划之风浩荡劲吹？也就是因为市场经济日见成熟，新闻传媒无不投人火热的
同业竞争。市场竞争是新闻策划的终极动力。当然，政治上的竞争也引发新闻传播的创新策划。欧美各国的竞选活动，不都有新闻策划推波助澜吗？
在我国实行计划经济的历史阶段，传媒结构单一，彼此竞争不激烈，那时的新闻策划多由领导集团决策，为重大政治运动服务。其中关于1956年
《人民日报》改版的策划，关于60年代初战胜困难恢复经济发展的宣传策划，关于雷锋、焦裕禄等典型人物的宣传策划，至今使人记忆犹新，赞叹
不已。不过，那些年的新闻策划也干了不少蠢事，留下了极为深刻的教训。只有到了党的十一届三中全会之后，政治经济环境日见改善，新闻业的繁
荣和新闻策划的活跃，才有了坚实的基础和较为齐备的条件。第一，冲破了“左”的束缚，新闻改革不断深化，为传播主体放开手脚搞策划，提供了
宽松的政治环境。第二，传媒结构趋向多样性统一，多类多级多种多样的新闻传媒同生并存的良性竞争格局业已形成。第三，各类各级传媒投入市场
，实行企业化经营，走上了自我供养自求发展的轨道。第四，改革开放和市场经济带来了思想上的空前活跃，同时加重了舆论引导的责任和难度。由
此，新闻传媒及其从业者手操新闻策划的利器，以前所未有的进取精神投入新闻创新工程。在历史新时期，我国的新闻策划呈现出不同以往的鲜明特
征：（一）创新观念和策划意识普遍增强，新闻策划不再只是领导者和管理者的操劳，现在已是传媒同仁全员参与的自觉行动。（二）新闻策划突破了只讲报道策划的单一格局，形成了报道策划、实体策划、形象策划和改革策划关联互动的整体运作状态。（三）新闻策划趋向规范化和程序化。现在的策划，一般都经由选题论证、酝酿方案、民主决策、形成文案、上级核准等环节，尽力避免随意性和片面性，增强科学性和可行性。（四）树立了群众和领导两头都满意的评价标准，保证我们的新闻报道政治方向正确，又为群众喜闻乐见，体现了对党负责和对人民负责相一致的精神，起到既能占有市场、满足群众需要，又能导向正确、引导舆论优化的双重作用。（作者系郑州大学新闻与舆论研究所所长、教授）?中国新闻学院学报，1999，（2）（总第18期）：78~81. |
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