|
你是否有在“7-11便利店”购物的经历，体验如何？给你的感觉是不是：全年无休；便捷；快速；精简短小；面积小而又品种齐全；产品紧跟潮流且品质佳；熟食味道都还不错等等。711便利店为什么能够超越如超市等传统零售模式并迅速征服消费者并占领市场，创造零售业的新奇迹？今天将个人所学习到的相关知识分享给大家，希望能够对您进一步了解“7-11便利店”以及它的“经营之道”有所帮助！也欢迎大家在评论互动！  7-11历史1927年7-ELEVEN(7-11)连锁便利店的前身Southland Ice Company创立于美国德州达拉斯(Dallas，Texas)，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。 1946年，南方公司(The Southland Corporation )将营业时间延长为早上7点到晚上11点，于是诞生了“7-ELEVEN”。 1973年，日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签订地区性特许加盟协议，日本第一家7-ELEVEN店开业。 1991年，伊藤洋华堂购买这家公司73%的股份，成为美国南方公司最大股东。 1999年4月28日，美国南方公司正式改名为7-ELEVENINC。 2004年4月15日，中国第一家”7-11便利店”在北京东直门店开业。 创始人简介铃木敏文，世界级企业家，日本7-ELEVEN创始人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”，美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国，营业额约等同日本GDP的1.25％，富可敌国。他曾三次领军企业变革，没有一次失败；而他所建立的“单品管理”概念，甚至让英语世界创造了一个新的名词“Tanpin Kanri”（“单品管理”日文发音）。  7-11的经营之道在日本的零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形式，一直占据着举足轻重的地位。而在这一新型零售业态中，7-11公司可以说是鹤立鸡群，俨然成为世界便利店的楷模。7-11公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大特点和优势，也是其生存发展的基石。 一、选址策略 良好的店址选择是其店铺开发过程中首要的和最需忠实的要素，店址选择的失误将直接导致店铺运作的低效率和投资损失。因此，选址历来是7-11店铺管理中十分重要的内容。 在店址的选择上，7-11考虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。总的来说，7-11特别注意在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。 二、商品陈列技巧 1、“回”字形的店铺，让你一定要经过这些货架 一家标准的7-11便利店，使用面积一般在100—120平米左右，便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整，比如7-11特别小的门店会设有加高的特殊货架。 和杂货铺不同的一点是，便利店很少会让你走回头路，从入口到收银台，一直走到最里面的日配商品，然后出门，正好绕一圈。除非是有明确购物目标，一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。 在这条“主动线”上，你会途经便利店主推的“促销端架”、自产商品货架、占便利店40％营收的鲜食产品……而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架，杂志放在靠窗的位置。 收银台一般在店门的一侧，店铺门一般不会开在店面正中，这样方便顾客结帐后以最短距离出门。 关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁，一般会挨着一个放饮料的候补冷库，引导消费者搭配着饮料一起购买。 日配商品(又称鲜食产品)大部分是需要冷藏销售的，而冷藏货架需要靠墙摆放，因此日配商品一般都在店铺的一侧，店铺的另一侧靠墙则是收银机和柜台。  2、头轻脚重，“强目的性”的商品往下放 从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如，农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。从视觉上看，如果头重脚轻确实会有问题。另一方面，如果是小物件，放在底层就更不容易看见了。（对于小物件商品，便利店会根据物件的包装特征，在货架里设有挂钩，甚至在货架中还设置了“架中架”。） “强目的性商品”，比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架上。你想，一个来便利店买丝袜的人该是有多着急，无论放在哪里都会找到的。 集成架是今后陈列的趋势，让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。便利店陈 的首要标准，就是尽可能让顾客看到更多商品。 同样的陈列逻辑也适用于饮料柜。冬天便利店会将时下流行的沁柠水、海晶柠檬这样的“轻口味水”放在最好的排面上，起到引导消费的作用。 而可乐这样的强品牌效应产品放在略微不起眼的位置，原因还是那句“想喝可乐的人，你放哪里他都会找到的”。 人们对饮料的需求下降，所以我们在陈列上要多引导消费者。而到了夏天，(饮料都卖得很好)直接把卖的最好的可乐放在最显眼，最多排面的地方就行了。 另外，冷柜中的饮料、三明治、饭团等也都是“强目的性”消费商品，消费者一早就想好了要买，故而也不需要放在门口的显眼位置进行消费引导。 3、每个便利店都有一个更新最频繁的货架 进门后，面朝收银台的第一个货架被认为是便利店的“黄金地段”，叫“促销端架”或“特设货架”——这里是顾客的必经之地，排队结账的时候也不免在此逗留。 4、便利店为啥摆满了性价比很差的小包装? 一般来说，大包装食品更加划算。比如在大卖场我们经常会看到“家庭超值分享装”、“买三送二”这样的促销包装，总之卖的越多越好，买到就是赚到。但在便利店就比较少看到。 便利店的流行趋势是：卖小包装食品。妙芙，一只一只卖。3+2夹心饼干，两片两片卖。 一方面，是受限于陈列空间，货架位置对便利店来说实在是太奢侈的东西。 另一方面，便利店的消费人群对价格不敏感，不会在意几块几毛的差价，对这部分人群来说，吃下一整条奥利奥反而会是更有压力的事情。 以毗邻商务楼的店铺，白领等商务人士是便利店的主要消费人群。两片饼干配一杯咖啡，恰好就是一顿下午茶。 5、你发现了吗？面包的包装倾角和货架的倾斜度正好契合 便利店的商品分为：日配商品(即每天配送的新鲜食品，比如饭团、三明治、盒饭等)；非日配商品(比如保质期时间较长的泡面、薯片)，以及不能食用的杂货； 日配商品来自便利店专供的工厂，这意味着食物的配方，甚至包装都经过精心设计，独家拥有。 7-11每天提供两次鲜食商品送货，其他商品一天一次。午高峰过后，便利店内的三明治、寿司，以及自产系列的面包会出现不同程度的脱销。 以面包货架为例，店员会根据从高到低的优先原则，将面包紧凑地排满上面两排，使货架尽可能好看些。 个别的一排面包品种只剩下一个，但也被顶在货架的最前端，和其他排面齐平。奇怪的是，这个孤零零的面包在货架上自然立起，背后却没有任何支撑物。 仔细查看货架，会发现包装内盒子的倾角与货架倾斜度是匹配的。无需外力的帮助，面包都会直立地“站”在货架上，向顾客展示包装全貌。 6、冰柜为什么永远靠边？ 便利店靠墙放置的一排冷柜，开放式冷藏柜叫open-case，带有玻璃拉门的是walk-in(步入式)冰柜。这两处冷柜设定的温度都是4摄氏度(误差正负2度)。 前者存放的是保质期较短的饮料、食品，这意味着便利店需要在更短时间内卖掉它们，使用开放式冷柜更加亲和，更容易接近、拿取。 7、便利店地段不同，货架上卖的东西也不同 即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店里卖的东西不尽相同。 7-11的冷藏柜面非常好看，摆放了一整排各种颜色的贝纳颂咖啡，而在普通的社区店，贝纳颂的排面只有三个。 商品陈列是日式便利店新进店员培训课程的一部分，正式员工需要接受为期6天的培训，兼职人员也要培训两天。各门店的店长有权限调整进货的品类、数量，不过真正做决定的，还是目标消费者的喜好和购买力。 三、极致的产品研发过程 7-11注重产品研发力，尤其是食品研发项目，7-11对口味的要求近乎苛刻，有绝不妥协的评判基准。 一款新产品的问世，不仅需要得到产品研发负责人的同意，还必须通过包括创始人和公司所有高层董事试吃，只要所有人对味道感到满意，才能正式允许对外发售。反之，如果有人觉得口味平平，总部就会扣下新产品回炉重造。 就算每天要生产成千上万个产品，创始人和高层董事也绝不妥协。既然要让顾客掏钱消费，那么生产商就必须在食品的口味上追求极致。如果只是敷衍了事，极有可能丧失“回头客”。  7-11如果发现产品不如广受好评的专门店美味，则必须彻底调查两者差异之处。虽然有些生产商会借口说味觉是非常主观的感受，每个人的喜好不尽相同，但是，如果把口感独到的食品素材、原料、调料的浓淡等要素数值化，逐一进行分析，那么“美味”也能够得到具象。像这样用尽所有方法，经过反复的研究也不能让食品变得可口的话，考虑到企业的口碑倒不如叫停发售计划更为明智。产品研发的理念是最能体现企业经营态度的环节，因此必须严格要求，力争完美。  为了始终如一地贯彻研发标准，7-11采用了团队形式进行产品研发。 产品研发成员以7-11产品总部的产品研发负责人为核心，加入了各个原料、器材、制造厂商或供应商负责人，整个团队需要把控从产品企划方案到方案具体化的所有环节。因为食品分为米饭、面食、色拉、面包、甜品、饮料等多个品种，所以产品的研发也根据食品类别分门别类地组建了项目团队，每天努力研发新产品。 7-11和日本食品等厂商在1979年成立的NDF（日本鲜食联合会），这是7-11独一无二的特有组织。 四、供应管理 7-11便利店的供应链管理是其经营成功的基石，其独特的管理办法主要集中在客户需求管理，供应商协同管理和数字化三个方面，实现了与客户，门店和供应商三者之间高度集成化的管理模式。 1、客户需求管理 在7-11，每个客户选购完毕到柜台前准备付款的时候，店员会估计客户的性别和年龄，然后再扫描购买的项目条码，这些信息会传输到总部的系统。通过实时的位置数据分析，门店经理能分析每个小时的客户购买的产品趋势和库存率。总部的管理人员聚集区域的经营数据，理解客户的需求，可以更快地分辨出哪些商品和包装吸引客户，预测每天的销售趋势，实时调整售价，理货和配送的活动。在此基础之上， 与生产商和批发商合作，紧跟客户需求开发特色的新产品，7-11每年更新的商品更换率为70%。 2、供应商协同管理 7-11与供应商分享库存信息及进出资料，方便供应商做调度和应变；让供应商参与订货系统的管理和信息分享，减少了存货管理的复杂度；7-11将POS系统与订货系统连接，即门店、物流中心和供应商可以同时收到订货信息，根据销售情况，实现了自动订货。通过根据实际和预测需求来决定补货数量，7-11可以将每家门店的缺货率控制在平均0.12%的世界级水平。 3、数字化 全面的内部信息管理网络，包括前端门店内的POS机，盘点终端，订货终端， 商店控制器和后端总部数据中心的人工智能为基础的自动诊断和调整系统。 除了先进的内部信息管理网络，7-11还拥有http://7Dream.com的线上业务，提供了旅游，音乐，照相，礼品，移动电话，入场券，书籍，汽车服务等电子商务服务，客户可以选择在门店结算提货或是快递到家，线上业务与传统门店业务经营有机地结合在一起，充分的发挥了原有的商品开发和物流服务的优势。 五、7-11经营管理要点小结 1、经营的原点一定是以顾客为导向； 2、以顾客出发，努力打破固有观念的束缚； 3、通过获取各种信息来提升服务和产品质量； 4、大多数人反对的事情通常能获取以外的成功； 5、大数据是冰冷的，必须有人来引导才能提升业绩。 6、作为卖方，绝不能轻易被竞争对手的动向或时代的大趋势打乱步伐。 7、常年积累的知识有时候反而会成为我们的阻碍。 8、真正的竞争对手不是其他便利店，而是不断变化的顾客的需求。 9、日本消费者在思维上充满了矛盾的“两面性”：即使身处物质丰富的时代，也不愿轻易掏出钱包；虽然生活富裕，却对“差别”现象尤其敏感。 10、捕捉目标国家的社会形势，居民生活需求的变化，提供与之相契合的产品和服务，7-11这一应对变化的经营策略可谓放之四海而皆准。 |
|
|
