【原】从优等生到“失败案例”，完美日记告诉我们什么？

▏“营销至上”的大败局。

从被新锐品牌争相学习的优等生，到众多媒体口中的典型失败案例，逸仙电商只用了一年半的时间。

在2020年11月赴美国上市时，逸仙电商可谓是风光无限，被誉为“国货之光”。但如今，它的股价已不足1美元，市值更是跌了62亿美元（约合人民币395亿元），相当于蒸发了一个珀莱雅的市值（目前珀莱雅的市值为370亿元）。并且它还在近日收到了退市警告。

▲图片来源于网路

与此同时，在连续两年亏损分别达到26.9亿元和15.5亿元后，逸仙电商迎来更大的危机，那就是营收增长放缓。据其财报显示，在2021年第四季度，逸仙电商的营收下滑了22.1%。

因此，如今的逸仙电商可以说已经到了生死存亡的关键时刻。而无论它最终的结局如何，都值得每一个新锐品牌深思。

造成逸仙电商如此困境的最主要原因，还是因为其主力品牌完美日记的增长失速。

在2017年9月入驻小红书后，刚成立不久的完美日记，只用了4个月就暴涨至将近5000万元。之后它又通过在抖音、B站、淘宝直播等平台的成功营销，销售额实现了飞速增长。到2019年，其销售额已经接近30亿元，成为本土彩妆品牌的领头羊。

完美日记的成功，一方面是运气好，正好赶上了小红书、抖音等新媒体平台崛起的流量红利；另一方面是因为它选择了品牌忠诚度不高的彩妆赛道，并以平价彩妆切入，大大降低了消费者尝新的成本，从而能够将从新媒体平台获取的海量流量转化为销售。

▲图片来源于完美日记官方微博

但随着品牌的进一步发展，完美日记开始遇到一系列的问题。首先是各大新媒体平台的流量红利渐渐消失，以抖音为例，在其高速增长初期，品牌获取流量的成本很低，ROI甚至能达到1：2以上，但随着平台进入成熟期，流量增长的放缓加上竞争者的加入，品牌营销成本开始急速增加。

与此同时，因为完美日记的成功模式很容易被模仿，于是诸如花西子、橘朵等品牌如雨后春笋般出现，与完美日记展开激烈竞争。据相关资料显示，花西子的年销售额在2019年是11.3亿元，2020年则超过了30亿元，2021年更是达到了54亿元。

面对已成红海的彩妆市场，完美日记要想继续保持增长，只能付出更大的成本。此前逸仙电商创始人在接受媒体采访时就表示，2021年公司之所以投入了巨额的营销费用，原因就是全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升。

据财报显示，2021年逸仙电商的营销费用达到了40亿元，占到了总营收的68.5%，远高于珀莱雅、上海家化等同行。

不过对于完美日记来说，亏钱不是最糟糕的，更糟糕的是如今即便是烧钱买流量，也很难维持营收的高增长。而一旦停止增长，其市场份额会很快被竞争对手抢去，品牌将进入急速下滑阶段。

对此，逸仙电商很早就意识到了问题的严重性，并在积极谋求出路。

一开始，它将希望寄托于打造私域流量。据悉，完美日记在消费者购买后会附赠一个红包卡，引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”，进而加入折扣微信群，从而形成品牌的私域流量，也就是所谓的DTC模式。

到2020年，逸仙电商DTC消费者规模约3230万。但实际上，如果它想要对这3230万的私域流量进行精细运营，基本很难实现，而且所花费的成本也要比从公域引流的营销成本高得多。

因此，完美日记对这些私域流量的运营方式，主要还是以打折促销为主，缺乏与私域内消费者的强纽带，只要有其它品牌方的打折力度更大，这些所谓的私域流量就会流失。

可能也意识到继续依靠主力品牌完美日记获得高增长，已经变得越来越困难，所以从2020年开始，逸仙电商就在寻找新的增长极。

它的方法有两个：一个是自己孵化品牌，在2020年和2021年，逸仙电商先后孵化了完子心选和PinkBear（皮可熊）这两个新品牌；另一个是收购品牌，其已先后收购了小奥汀、Galénic法国科兰黎、EVE LOM、Kevyn Aucoin、壹安态等多个品牌。

但截止到目前，这些品牌中还没有谁能够站出来，引领整个逸仙电商集团的增长。

另外，逸仙电商近一两年也开始认识到产品和研发的重要性。

▲图片来源于逸仙电商官网

在2019年，逸仙电商的研发投入仅2300万元，而这一年它的营收超过30亿元，研发投入的营收占比仅0.8%，远低于同行业的一般水平。之后它逐渐加大了在研发上的投入，到2021年其研发投入已达1.42亿元，营收占比也增长到了2.43%，基本达到了行业一般水平。

事实上，逸仙电商目前遇到的困境，很多新锐品牌在发展到一定阶段后，同样也会遇到。

和完美日记一样，目前大多数新锐品牌都是以线上渠道为起点，通过抓住一两波流量红利而获得营收的快速增长，仅用一两年的时间，就实现了以往线下渠道品牌十年才能完成的营收增长。

但相比于线下渠道，线上渠道的流量更不可控。比如完美日记想通过DTC模式，将天猫平台的公域流量，转化成为自己的私域流量，从而变得更可控。但实际上，消费者并不会因为加了完美日记的一个群，就成为品牌的忠诚粉丝。他们可能同时加了很多个品牌的群，只要对方给的条件更优惠，就立马转投其他品牌。

所以当一个新锐品牌在获得一波高增长后，就沾沾自喜，觉得自己是“营销高手”、“流量抓手”，这时是非常危险的。因为很快就会有其它品牌，使用一模一样的营销手法，砸更多的钱与你竞争，直到将你这个前浪拍死在沙滩上。

因此对于新锐品牌来说，切忌迷恋过往的成功，而是应该及时转变“营销至上”的思维，多花点心思在产品上，用好产品去抓住消费者的心，真正形成属于品牌自己的私域流量。