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品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，销量、市场占有率逐渐萎缩，这种品牌失落的现象称为品牌老化；比这种情况更严重的是，知名度还在，有的甚至还相当高，提起来很多人都知道，但消费者刚买时并不考虑，当然不会产生销售，这种情况就是“墓地品牌”。比如健力宝、活力28等，曾经名噪一时，现在人们还记得，但没有人购买。
这种情况，按常规套路打广告也没有作用，人们不愿意更深入了解一个已经“熟悉”的品牌，实现销售知名度反而成为一种障碍。 为什么会出现这种情况呢？概括起来说就是，产品和品牌落伍了，无论是产品的功能还是传递出的信息都已经老旧，最终被新的产品和品牌替代。 一是产品缺乏创新。需求总是在变化，消费者总是在不断追求更好、更新的产品，期待产品功能更好、更强、有更多可供选择的品牌。即使是我们生活中习以为常的产品，往回看都已经发生了很大变化，这种变化大部分是科技的催生。比如洗涤用品，从最初的肥皂到洗衣粉、洗衣液，产品的成分、外观形态都发生了很大变化。也有的产品内容和形态并没有大的变化，但包装、营销执行等方面发生了很大变化，与消费者的情感需求一直与时俱进，比如可口可乐。如果产品一成不变，就会被视为陈旧、保守、过时的品牌而被消费者抛弃。 二是执行缺乏当代性。即使有正确的策略，如果在执行中缺乏当代感，比如产品设计、渠道建设缺乏创意，依然会被认为是落伍的品牌。这种情况不仅小企业有，大的企业和品牌出现的频率更高。这些企业往往是从小到大逐渐成长起来，对品牌有很深的感情，觉得自家的品牌完美，不需要更新；另一方面患得患失，生怕市场不接受，不到万不得已不会改变。春兰、科龙等品牌空调当年并不比格力空调影响力低，但格力坚持持续创新，才有了目前的地位。最近格力整合渠道、做直播销售等，不仅带来现实销量，也是品牌升级。 三是缺少生动的品牌推广。市场不是静止的，消费者的需求、品味都在不断变化，品牌的推广也要持续创新。如果你你长时间不发出声音，不告诉消费者你存在的消息，或者发出的信息微弱陈旧，消费者就会逐渐把你淡忘。 出现品牌老化甚至墓地品牌的情况该如何破局呢？ 1、品牌重新定位 就是打破品牌在消费者心中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心中重新排位，以创造一个有利于发展的新秩序，从而实现品牌的跳跃发展。 这意味着必须把消费者对品牌原有的记忆搬出去，代之以新的定位、新的内涵。 王老吉是“重新定位”的典型案例。 王老吉本来是广东的知名品牌，已经具有上百年的历史。由于凉茶药性凉，不宜经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念。长时间以来，王老吉都是一个地区品牌。2003年，一种红色灌装饮料出现在全国各大中城市的超市里，“怕上火喝王老吉”的广告红遍大江南北。重新定位后的王老吉迅速走向全国市场，并通过猛烈的广告迅速被消费者认知。
2、副品牌重塑 就是给老化的品牌增添一个副品牌，借助主品牌的知名度，低成本吸引眼球，提升知名度、强化品牌核心价值，赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标，如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。 百雀羚创立于1931年，曾风靡一时也几近消失，而如今，百雀羚又成为国内护肤品市占率最高的国货品牌。
2008年，百雀羚正式推出草本系列护肤产品，除了百雀羚草本和百雀羚经典之外，还有三生花、气韵和海之秘这三个副品牌品牌。相比百雀羚的大众化，气韵和海之谜定位中高端，三生花则主攻年轻群体和美妆市场。这五个品牌各司其职，共同编织了百雀羚产品系列大网，不仅摆脱了老国货的陈旧印象还迎合了年轻群体的消费需求。 3、细分市场 基于细分市场进行产品创新，改变消费者对老品牌的认知。百雀羚通过不同品牌对中高端群体和年轻群体的开发，就是细分市场。 由于品牌整体老化，很难在整体品牌上展开全面的重塑。选择有利于发展的市场细分，集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建成强势市场。 细分市场是阶段性策略，通过这个细分市场撕开市场缺口，创建一个年轻品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，向整体市场扩张，最终达到重塑品牌的目标。 4、借势热点 热点就是一种资源，借势热点就是抢占社会资源，皆公众瞩目的社会热点让品牌再次占据消费者心智。 借势热点就是把社会流行的趋势植入到品牌中，在原有品类的基础上，创造一种新品类概念，比如饮料加运动的社会趋势，构成运动饮料；健身器材加F1热点，构成“健身器材中的F1”， 蒙牛几次大的公关活动，可谓誉满天下，“航天员专用牛奶”、赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”，极大的提升了品牌形象，也取得了高速成长的业绩。 5、为品牌注入情感 品牌就是产品与消费者的情感链接。情感对于品牌，产品对应功能。情感是消费者购买的重要因素。好品牌让人觉得找到感觉，让人兴奋，愿意花更多的钱购买。 产品、功能用于理性、现实思维的诉求，觉得有实实在在的用途，满足实实在在的需求，对消费者进行“外部拉动”；品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”。 可口可乐和百事可乐的功能几乎相同，但通过不同的情感形成了不同的定位，都取得了成功。可口可乐给人的是一种感觉：“快乐无极限”，用体育明星代言为主；百事可乐产品传递的是“新一代的选择”。感觉找到了，同样很成功。 6、赋予新的形象载体 万宝路的“牛仔”形象，就是通过新定位新形象重塑品牌的经典案例。 万宝路原来也做女士香烟，到了19世纪50、60年代，美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路迅速借用了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功的化身为美国精神的代言，借助美国文化向全球渗透，取得了巨大成功。
百雀羚的新定位一定程度上是通过新包装、新的形象代言人等新的形象载体传递给消费者的。百雀羚先后请了莫文蔚、李冰冰、周杰伦、范冰冰等一线艺人作为品牌代言人，又大手笔赞助了第二季到第四季的《中国好声音》，2015年还花费1.65亿元冠名了《快乐大本营》。品牌曝光率大幅度增加，新的载体传递出年轻、时尚的信息。 以上六种方法并不是静态的、孤立的，而是变化的、融合的，而这些变化的核心是对消费者的洞察。 |
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