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项目立项丨调研拿地丨营销策划 开业筹备丨运营培训 | 项目评估 中国养老咨询—养老事业专业阅读服务平台 近年来，随着我国人口老龄化程度的日益加深，庞大的市场需求在房地产宏观调控不断深入，传统地产开发已经进入微利时代。目前，各大房企纷纷放缓了传统地产的步伐。万科从“活下来”变成“过寒冬”，恒大风雨飘摇，陷入财务困境，融创老板正在亲自注金，还有更多的房产商已经消失在了我们的事业中 所以，传统地产企业纷纷在思考转型，万科涉足养老已经多年，融创也做大健康，恒大的全龄化养生谷社区，越秀康养社区等等，很多大型房企都在以养老、大健康为方向尝试换一个赛道，在我们没有触及的更多房地产企业在三四线城市也在思考：这里山清水秀，区位优越，更有政府支持，是不是也可以试一试水，趟一趟路，进入这个尚未成熟的市场大蛋糕！ 个人建议：可以但不盲目，想动但不冲动，市场环境的今天，审慎前行，多看多思，总归是好的。毕竟，前些年赚的钱也不是大风刮来的。 长话短说，和大家一起分享一下近些年从事养老行业咨询的所见所闻。 之所以说“模糊”，是因为养老地产市场的数据化统计是缺失的。养老地产是近些年才提出来的概念，与传统的养老院并不相同。养老地产的客户囊括了55岁之后的老年人群，而养老院更多的是75岁以上高龄老人和不能自理的老人。 我们经常看到的关于“床位缺口数量”、“60岁以上老龄人口数量和比例”等统计数字可以说是大而空泛，落实到项目具体所在的城市、区域中老年群体的规模数量、支付力、支付意愿、需求偏好，就完全是空白，需要我们亲自做很多的调研工作，逐步摸清。 我们曾经遇到过一个三线城市的养老项目，项目的产品都已确定，但是反过来还要找我们做这个城市的老年群体的市场调研。本来应该是调研指导定位、定位指导产品设计，但就是因为开发企业对这个城市的养老市场搞不清楚，缺乏信心，还要再补充调研。 之所以说是“想当然”的市场，是因为养老的市场蛋糕看上去很大很有前景，大家都认为自己应该可以从中分到一些东西。 另外，很多企业都认为养老地产赚钱比较慢，同时企业一般都欠缺提供专业护理服务的能力，所以就自然地将项目定位于高端健康老人市场。这些想法表面上看顺理成章，实际上都是企业一厢情愿的主观想法。因为健康老人的支付力实际上有上限天花板，而且支付意愿低，并且难以管理；老年人群对于身体逐渐衰老之后产生的医疗、康复、保健有着刚性需求，有足以满足这些需求的服务和设施，老人才愿意支付高溢价，为你的项目买单。 我们总结中国养老市场的真相用八个字概括：“未富先老，未老先衰”，一定在记得这个大前提。 发达国家进入老龄化时，人均GDP为1～3万美元，而中国则在5000~6000美元。“未富先老”意味着老人的支付力有限，支付是有上限天花板的，并且老年人群是精打细算和理性消费的群体，与年轻人的感性消费观完全不同。如何为老年群体降低支付门槛，创新支付方式，是养老项目普遍待解的课题。 “未老先衰”是因为早年中国的医疗卫生条件有限，人们的保健意识不足，加上近年来大城市日益严重的环境污染和食品安全问题，导致了大部分老年人在健康方面存在各种问题。“未老先衰”意味着老人的身体保健、康复、治疗等需求是真正的刚性需求，而老人的支付意愿与所提供的康复、医疗服务内容正相关。 无产权型物业如何盈利 养老项目的收入大体可分为：地产销售收入、物业租赁收入、物业管理和养老服务收入以及衍生品开发收入等。国内养老项目的盈利难题主要集中在三个方面： 首先，养老项目的用地性质往往比较特殊（例如，医疗划拨用地、集体用地、公共配套设施用地、军产用地、产业用地、商业用地、旅游用地等等），这类用地的产权不能销售或者很难销售，怎么用非产权交易的方式来盈利？ 其次，政府为了防止开发商用养老名义圈地，基本上对于养老拿地的项目都会有一个硬性的要求：首期必须有一定规模的养老配套设施入市，否则后续的土地免谈。这样一来，项目早期怎么平衡投入和产出，就变成一个特别重要的问题。 再次，养老项目的土地指标很少一次性到位，都是分年分批取得，这也会产生规划整体方案与实际开发之间的矛盾，开发中的盈利方式需要有策略地动态调整。养老物业主要有六种无产权型盈利模式，目前在中国以会员制和押金制较为普遍。 会员制与押金制存在本质区别：会员制销售的是丰富的服务内容，这是会员制交易模式的设计前提，而押金制仅仅是销售物业使用权；押金严格来讲不能算作收入，但是会员费用可以较为灵活地计入财务报表；押金制受限于床位数量，而会员卡可以实现超售，能够更好地实现回现；押金对应的房间或者床位是固定的，会员制可以比较灵活安排床位或房间；会员制在经营上操作更加便捷。 养老项目的营销首先要解决的是“卖什么”的问题——到底是卖养老服务还是卖房地产？这个问题直接决定了盈利模式的设计，以及整个营销推广策略的制定，是最根本的一个问题。 之后还要解决三个营销基本问题： “卖给谁”，针对健康老人还是需要护理的老人来设计产品和制定营销策略； “谁买单”，老人买单还是其子女买单（双方的购买力是不同的，驱动购买决策的因素也不一样）； “怎么卖”，用传统的住宅方式营销，还是用特殊或者创新方式营销。 我们发现，报纸、电视仍然是老人了解社会最重要的工具，相比较而言专业人士的意见在客户的选择中偏低，说明老年人相信自己的判断以及亲友的口碑，而对养老专家的讲法持有部分保留态度。短信作为一种新的宣传工具，在老年人中起到的作用有限，但是在其子女身上却能充分发挥作用，起到有效的间接传递信息的作用。 我们总结了养老项目营销的四个关键： 持续性营销。传统住宅主要是依托开盘、节庆等节点制造销售结果，都是阶段式的营销，以集中式宣传和各种活动为主要营销方式；而养老项目的营销需要持续性，不停地吸引客户关注，不停地释放声音，因此，建立网站、长期发布各类信息非常必要。 需要能接触到老人的特殊渠道。传统住宅的宣传渠道还是以各种类型的媒体为主，但是养老项目的宣传需要通过一些特殊的能够接触到老年人的渠道，例如，学校的退休教师管理处、老干部活动中心、医院渠道，针对社区老年人的活动中心、老年大学，针对老年人的非盈利机构等。 提供实在的服务体验。传统住宅营销依靠核心展示区来销售，根据事先设计好的营销路线把客户带到样板房参观，参观展示区的园林绿化和设施等，然后在会所或者营销中心成交，整个营销过程非常感性；而养老项目的营销更加注重老人的实际体验，一个带有多个房间的体验中心成为必要设施，老人可以入住体验中心一段时间，实实在在体验这里的服务内容，感觉满意了就可以成交。 重在“服务力”，而非“销售力”。传统住宅成交依靠销售人员的“销售力”，有很多销售层面的技巧；而养老项目并不依靠销售人员成交，反而是这里的各种各样的服务人员，可以给老人充分的信赖感和信心，服务人员越多，营销的效果越好。 持续经营怎么办 切开养老市场蛋糕实际上需要解决两大难点：一个是医疗资源的嫁接（医疗往往是养老项目中的核心驱动力），一个是专业养老服务的植入。 销售之后的物业运营一直都是开发商的短板和软肋，住宅地产、商业地产、写字楼、旅游地产等都有这个问题，而养老产业对运营能力要求更高、更专业。养老服务往往跟医疗相关，专业养老护理人员的职业技能比酒店服务人员的要求还要高，这对于绝大多数开发商来说基本上是没有办法自己做到的，只能依靠专业的养老运营服务机构来完成，而专业的养老运营服务机构在目前还是一个相对稀缺的资源，对这样的资源要识别、积累、再为己所用，需要一个过程，大部分开发企业都没有积累出这样的专业资源。 开发商“只卖房，不经营”的现状有时候也不完全是意愿问题，而是能力短板。 七大误区 误区一：定位活跃长者+高端市场 刚刚踏入养老行业，很多机构都会把目标客户定位为：高端+活跃长者，这其中大概有3个因素。 其一：从情感上，投资者的养老愿景都是打造一个健康、快乐、充满希望的“乐园”，不喜欢死气沉沉的护理机构； 其二：从风险上，投资者都认为自理老人服务风险相对较低，利于快速进入这个行业； 其三：从经营上，投资者都认为市场足够大，高端客户即使占比很少，但也有足够的客群覆盖。 但是一旦投入实际运营后，这些当初“看似美好的蓝图”都会被市场无情地击垮，因定位错误，随之而来的是长期低入住率、员工队伍不稳定、经营持续严重亏损，最后逼得机构不得不转型。 客观地说，养老行业尚处在发展初期的初期，作为机构养老，目前较为理性的定位是：失能失智 + 中高端市场，短期内必须以入住率和入住速度为唯一KP指标。
误区二：重硬件投入、轻服务培养 “养老地产的本质是服务，而非地产”，这是时下最流行的说法。然而，当企业真正要设计一个养老设施时，往往会忘记去实践自己的诺言，原因很简单: “花钱买硬件，远比踏踏实实做好服务，要容易得多”，此外，“如果没有实际参与过机构运营，又如何谈得上把服务做好？”。于是乎，适老化家具、专业康复护理设备、高端智能化养老系统等等，成为了一家高端专业机构的代名词。 然而，这些硬件在实际运营中，其实并不能带来很高的增值，往往还成为被遗忘在角落里的鸡肋，一张3万块钱的护理床，并不能换来入住率和客户忠诚。 误区三：重概念包装、轻服务落地 不知不觉中，我们把养老也变成了一种“概念”，设计了很多眼花缭乱的服务产品，如：专家会诊、健康监测、候鸟养老、药膳保健、中医养生等等，共8大类，100多项。但其实这些所谓很炫的服务，往往脱离了老人的真实需求，如果是免费的还好，一旦收费，你会发现，那些你替老人规划的需求瞬间就杳无踪迹。 任何行业都有其最核心的内容，服务行业亦是如此，海底捞的火锅不好吃，再好的服务也换不来成功。谁能抓住养老行业本质，谁才能真正做到事半功倍，获得成功，找到方向，做好20%的核心服务，能让你抓住80%的客户。 误区四：重床位规模、轻区位选择 设立之初，很多机构都会一味地追求床位规模，普通单体机构都在三、四百张床位以上，养老地产更是吓人。但其实大规模的养老设施存在3个致命的弱点： 其一，初期固定成本高，造成经营压力大，入住率长期处于较低水平； 其二，无论硬件多豪华，大量老人聚集都会降低生活和服务品质； 其三，这种大规模机构很难复制，未来发展空间有限，养老机构的规模效应应该体现在区域连锁规模，而非单体规模。 与重视床位规模相反，很多机构在项目选址时，都会轻视区位选择，片面地以为山清水秀、鸟语花香的地方就是老人愿意托老一生之所，这是最大的误读！与其它行业一样，养老机构的发展方向一定多业态的混合，依托较强的社会配套资源，和整个社会融为一体，越老越不想脱离社会、脱离家庭、脱离子女，这是叶落归根的中国式养老情结。
误区五：重医疗对接、轻基本照护 “医养结合”概念在政府的倡导下，似乎成为了养老行业的标签，很多初涉足养老行业的投资者都会认为：“没有医疗配套，就谈不上做养老”，这是最大的误区！ 其实，养老服务机构作为介于家庭照料和医疗服务机构的中间环节，无论从客户需求，还是服务周期上，都有其准确的定位。“医养结合”的本质并不是要求养老机构服务上去做医疗机构的事，而是充分、合理利用社会医疗资源。因此，机构选址就格外重要，选择郊区就意味着你无法利用有效的社会医疗资源，建一所三甲医院更不代表医养结合。 与其将精力用在一般机构都解决不了的医疗资质、医保审批上，不如用在如何做好日常养老服务，医疗很重要，但不是养老的核心。“传统家庭养老方式本身没有配备任何医疗保障，但依旧是主流，这是给我们最大的启示”。 误区六：重“高端”人才、轻“专业”人才 从目前行业发展来看，养老的专业性愈发凸显，鉴于目前国内教育体系下养老相关专业的滞后，目前养老专业性更偏向于有实际运营管理经验的公司和个人，而这其中，一批朝着市场化运作的养老从业者更具有含金量，也最为稀缺。 因其稀缺性，导致很多从事金融、投资、地产、医疗、酒店的很多从业者成为养老公司的主要人力输入渠道，不惜以重金聘用，但效果往往不佳。 客观地说，目前大家都处于摸索阶段，没有所谓真正的行业专家，碍于目前养老市场大环境，个人因素所起的作用实在有限。 作为新进入养老行业的公司，建议去招纳一些真正具有实际机构运营经验的从业者，而非去其它行业或一些养老管理公司挖角。接触过多少老人？接触过多少家属？接触过多少护理员？接触过多少养老机构？这四点在现阶段尤为重要，没有这个基础，所谓的营销、运营都只能是空谈。 误区七：盲目参照国外经验，忽视本土化积淀 和其它新兴行业初期一样，很多养老公司都倾向于照搬一套成熟的欧美、日韩、台湾、香港的养老模式，但养老不仅仅涉及市场环境，还包括政策环境、人文环境等因素。因此，每个国家都是在摸索中逐步积累、总结出适合本国特点的养老解决方式。 目前，进入国内养老市场外国企业，无论是美国、欧洲、日本、台湾等，都陷入和国内机构同样的经营困境，有些长期面对低入住率的尴尬局面，并未体现出任何的竞争优势。反而不如一些本土机构，通过多年的运营积累，逐步发展成初具规模的连锁养老网络。但国外养老的发展历程、耳目一新的服务理念，是值得我们去吸收、提炼的，但最关键的运营服务，还是需要我们自己积淀。 现如今，房地产行业进入养老服务的赛道是一种很流行的方式，但是，进入之后陷进去就不好。说的直白些，我们花费无数的精力及人力并斥资进入的行业内，没有人想要说，干了很多年发现，头发白了许多，身体废了很多，咦，盈利在哪里，更甚的是什么时候我才能脱身。所以，弄清楚、搞明白、再行动，才是企业家决定进入养老行业前需要去思考的。 如果自己没有精力、也不懂该怎么说，也许你可以找我们哦。厚朴养老，我们是一家综合的养老服务商，我们有自己的养老机构、有从事十余年的咨询大师，同您一起想清楚、弄明白！ 文章综合：养老寰宇、合众佑泽及其它观点，部分有删减、调整。 |
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