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上文《一个小小消费行为的思考》里，儿子还提到一个问题，为什么同样的可擦笔，网上（京东）卖得比文具店便宜呢？ 首先，这个现象并不适用所有行业和商品，线上销售并非绝对便宜。电商相比传统商超，减少了店铺租金、人工等成本，但增加了获客、最后一公里物流、商品重新包装等成本，经营成本费用孰优孰劣三元看不到具体数据。 从采购成本看，京东这样的电商SKU（最小的商品分类，比如有一万种不同型号的商品，则SKU数量为一万）数量比传统商超大很多，单件商品采购量不一定优于传统商超，采购成本端不一定具备明显优势。 零售商通常利润率不高，行业是典型的高周转模式，毛利率一两个点的差异可能显著影响最终经营结果。从这个角度讲，沃尔玛这样的零售巨无霸很难被挑战。但好市多另辟蹊径，大幅减少SKU数量，沃尔玛有十几万SKU，而好市多只有3000多，这使好市多可以在有限的商品品种里，集中资源做大单件采购规模，降低采购成本，建立有限的商品品种里的成本优势。 淘宝是零售平台，经营模式更类似于商业地产，京东是典型的零售电商，主要业务收入来自自采自销。这两种模式里，淘宝和京东已经建立了明显的竞争优势，除拼多多另辟蹊径快速崛起外，综合性零售电商平台已经很难有其他企业的生存空间。但在细分领域里，专注年轻人潮牌的得物、专注生鲜的朴朴超市、叮咚买菜等依然获得了发展空间。本质上，这些细分领域的发展依托的就是好市多的发展思路，降低SKU数量，增大采购规模，降低采购成本，从而建立细分市场的竞争优势。只是像生鲜这样的初级农产品，采购成本在成本中的占比或许不那么高，物流成本，尤其是冷链物流成本，以及运输过程中的损耗或许才更为关键。 零售业的竞争，主要集中于价格和购物体验上。传统零售业在购物体验上占据一定优势，尤其在高价格商品上，消费者普遍选择线下购买，因为单价高，购买行为会相对谨慎，通常会选择试穿、试驾等后再做决策。电商的优势是打破了地域限制，移动互联网时代，消费者可以随时随地想逛就逛，同时精准推送可以显著刺激需求。但与传统商超比起来，电商模式缺少无目的闲逛的乐趣、偶然发现喜欢商品的惊喜、闺蜜结伴家庭出行的情感交流等。 在未来，电商可能并不能完全取代传统商超，但技术的发展始终会让消费变得越来越有趣。当前热炒元宇宙概念，或许在未来某一天，商品的陈列可以搬到空间无限的网上，人体数据也可精准复制，那时候，电商在消费体验、人文情感等方面的缺失或可被弥补，线上消费的体验会越来越有趣。 回归到京东比文具店卖得便宜这一问题上，从采购规模和采购成本看，电商与普通文具店肯定不在一个量级，电商的优势很明显。 除此之外，我们可以看看移动互联网时代的到来、电商模式的兴起对传统零售渠道的影响。 单个管理者的管理幅度是有限的，一般不超过10个人，有效管理一般不超过7个人。这意味着在传统管理模式中，超过7名员工就得增加一名管理者，超过7名管理者就得再增加一个管理层级。以此类推，员工数量越多，管理层级越多。销售上同样如此，为有效管理，代理商数量越多，销售层级越多。 在管理上，层级越多，意味着人力成本越高。在销售上则更为直接，每一个销售层级都需要赚钱，销售层级越多，意味着加价的层级越多，终端零售价就居高不下。 改革开放以来，中国的商品供给快速经历了从短缺到过剩的转变，现今社会商品供给极大丰富。消费者经历了从买不到到挑花眼的转变，需求逐渐从买到变成买好的，买独特的。琳琅满目的商品让人挑花了眼，严选、优选模式（好市多也可算作此模式）兴起，解决人们挑花眼的困扰。 移动互联网的兴起，消费者随时在线，企业有了直接面对消费者的渠道。淘宝搭建了企业直面消费者的平台，京东则直接向企业采购，然后销售给消费者，减少了赚差价的经销商层级。中国四通八达的道路建设、不计短期投入产出效率的移动网络铺设，给予了快递发展的基础。快递业的发展，实现了线上销售与消费者的互联，从而使线上销售获得快速发展。 线上销售渠道的发展，让销售渠道不再稀缺，优质商品稀缺性提升。品牌商与渠道商的地位天平逐步偏向品牌商。 线上销售渠道对传统销售层级模式产生了巨大冲击。传统销售模式下，层级众多，层层加价，消费者实际支付价格中，很大一部分是渠道商利润。线上销售模式下，销售层级变得扁平，减少了中间商赚的差价，使终端销售价格得以降低。 数字化时代的到来，人的行为变成了各种各样的数据，这改变了生产、管理和销售的模式。传统管理模式中，管理者需要花很多时间用于了解员工的工作情况，数字化时代，员工的工作情况随时随地呈现为一堆数字，管理者可以随时调阅，提高了管理效率。抛开错综复杂的人际关系不谈，管理效率的提升，使管理者的有效管理人数可以提升，可以帮助企业实现管理层级的扁平化。企业云服务的发展，降低了企业在数字化时代的IT投入，提高了数据使用效率。销售管理同样如此，经销商卖了多少货，还有多少库存，哪些货卖得好，区域市场有什么特点，企业可以一目了然。销售管理效率的提升，销售管理半径的增大，有助于企业减少销售层级，使销售管理扁平化。 在传统管理模式中，管理层级越多，信息的传递效率就越低，传递过程中的损耗就越大，很容易出现一个好政策执行时变了样的现象。在销售上有一个名词叫做“牛鞭效应”。当商品卖得好时，为了下一个销售周期有足够商品可以卖，制定订货计划时往往会有适当增量。销售层级中，每一个层级都会有这个想法，所以基层一个小小的增量，最终订货计划往往会形成大大的增量，销售层级越多，这个增量越大。这个大大的增量会造成经销商库存积压，资金被占用，周转率降低。 电商模式下，销售预测更加精准。通过大数据分析，电商往往比企业更懂消费者偏好，可以比企业更精准的做销售预测，精准的销售预测可以帮助企业降低库存风险，提高资金周转效率。 从销售管理层级数量、销售管理效率、销售预测精准度等方面看，电商对传统销售管理模式产生了巨大影响，移动互联网时代、数字化时代，传统企业实现管理层级、销售层级的扁平化是大势所趋。 回到文章开头的问题，文具店往往是文具销售层次的终端，这个销售层次肯定不止一层，在采购规模、采购价格、销售层级扁平化、管理效率、销售预测精准度等方面，电商比普通文具店具备显著优势，售价便宜属实正常。 |
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