【原】买车客户心理分析，销售顾问必看！

汽车管理内参 2022-04-20

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作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

期数：2777

来源：人和岛会员

销售顾问接待和洽谈促成的过程，就是和客户进行的一场心理较量。要想尽快的签单成交，就要了解和掌握潜在客户的心理。了解到客户的购车决策心理，才能知己知彼，百战不殆。

我们先分析一下，目前本品牌的车，在本地市场上，都是谁会买？然后，按照客户的购买行为做心理分析，进一步分析客户的真正需求，从而达到促进销售的目的。客户对于个人和家庭的出行方案需求，决定了接待转化的方向和集客营销的模式。

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A、客户分类篇

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目前市场上购车人主要有以下几种类型：

一、新婚家庭购车

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需求特点：

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1、A+级为主，一般预算在10-20万之间的居多。

2、因为需要上班，所以要满足日常通勤需求，部分限牌城市优先选择绿牌车。

3、考虑到将来有小孩，双方父母共同出行的场景，购车时一般选择5座以上车型。

4、新婚家庭积蓄较少，家庭的月收入较高，在购车时会得到双方父母的支持。

5、对于透光性要求高（全景天窗/天幕），后备箱容积喜欢大一点的。

6、性价比两极分化，目前BBA的入门级，以及国产品牌目前比较受欢迎。

7、大多不是付全款，同时也不喜欢长时间还贷，首付比例可以适当高一点。

8、一般是阶段性购车，考虑到将来会换大尺寸的多座车，所以对车辆保值比较在意。

9、品牌是购车的首选要素，对售后、口碑、养护成本的要求较高。

接待转化：

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优先推荐紧凑型和中型车，以A+级轿车和SUV为主，根据客户的婚期做购车周期倒推，配合促销节点做销售促进。

集客重点：

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在婚纱影楼、旅行社（蜜月旅行）、婚姻登记处、婚庆公司、婚宴酒店等地方，做客户资源的交换互助。

二、改善型增换购

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需求特点：

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1、车辆尺寸一般是B级以上，一般为一家四口出行，或是两代家庭成员共同出行。

2、车型一般为大尺寸SUV或MPV，后排空间要求较多，很多客户要求有第三排座椅。

3、家庭收入较为稳定，对于油耗等用车成本的敏感度降低，对动力提速需求减少。

4、不再刻意关注品牌，可以接受新势力品牌，或是新能源技术。

5、对车内甲醛和环保要求比较高，疫情之后也关注抗菌内饰等细节。

接待转化：

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优先推荐大中型车，以B+级SUV和MPV为主，根据客户的用车场景，配合试驾体验做销售促进。

集客重点：

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与售后机修、钣喷中心（事故车）、年审检测线、保险续保、二手车评估等部门，做好基盘客户的车龄车况信息的及时交流。

三、代步车购买

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需求特点：

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1、客户家或是公司，有处于城市的外围环线位置。

2、总车价10万上下的家用车型为主，小尺寸的两厢车优先。

3、地铁和公交的通勤时间，每天需要超过2小时。

4、有上班通勤时，顺道接送小孩上学的需求。

5、本地域存在限牌、限行和摇号等特殊的道路通行政策。

6、车辆的品牌，具体的配置功能，客户一般不是很在意。

接待转化：

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从用车成本角度出发，帮助客户梳理燃油车、混动、纯电的方案优劣势，并做成交转化。

集客重点：

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线上自媒体，二手车平台，外围环线的写字楼等。

四、兴趣和投资型购车

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需求特点：

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1、有升值潜力的车型，高保值率车型，或者小众化车型。

2、车型因为排放政策原因，存在较大的停产和停止进口可能。

3、对于车辆了解较多，一般要求销售人员能更专业。

4、知名品牌的定制化车型，阶段性稀缺车型或者不再生产的车型。

7、二手市场价格透明，市场需求大，能够很快转手或出租的车型。

8、越野爱好者对车辆改装要求比较高。一般SUV、承载式车身都不在考虑之列。

9、出租和网约定制车型，适用于出行服务公司。

接待转化：

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从当地牌税政策、车型改装方案等角度，帮助客户制定适合的购车方案，并精算购车、用车和旧车置换等费用。

集客重点：

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车辆改装、越野等社群，网约车司机交流平台，对于意见领袖的维系要求较高。

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B、购车客户心理篇

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一般来说，客户的购车决策心理，可以分成以下几个阶段：

图片来自百度，仅为配图所用

产生购车动机→内心充满对新车出行的期待→忐忑不安估预算→开始对某车型感兴趣→产生体验欲望→开始比较同价位车型→抗拒车型缺点和不足→慢慢接受预算内的可选项→确信最优选择车型→决定下单订购→完成购车。

在和客户做交流和接待的时候，把握客户在不同时期的心理状态，能事半功倍。考虑到销售顾问可以接触的客户，大多是以家庭为单位做决策，大体可以分为五种角色：

1、发起者：第一个提出或想到购新车、增换购的人。

2、影响者：对最后购车的决策，具有某种影响力的人。负面影响者，也称“守门人”。

3、决策者：对全部或部分的购车决策，具有决定权的人。

4、购买者：实际从事购车行为的人。

5、使用者：乘坐或使用该车辆的人。考虑到单人户家庭，宠物此处也有相当的地位。

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当然，并非每一批购车客户的购车决策，都会完整出现这五种角色。我们可以根据角色划分，在沟通时，有侧重的搞定某个关键角色。销售顾问最好提前了解清楚，客户家庭结构当中，各个成员的角色与影响力。针对关系到订购成败的人，设计出适合的配置点、亮点、痒点和买点组合。考虑到客户的购买思考方式，还要把重要因素与决定因素分开，做好销售的促进方向以及客户沟通的销售方案。

在现在的大环境下，很多家庭的购车计划，都会因为各种因素推迟，我们要把握好不同客户的购车心理，设计好适当的购车方案，帮他们下定决心早日订车。

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