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“焦虑”的万科,商业跑出加速度

 半生飘泊半生愁 2022-04-21

黑铁时代,商业地产成了撑起地产公司业绩重要筹码,“忐忑”的万科也不例外。

据万科年报,2021年,公司商业业务(含非并表项目)营收76.22亿元,同比增长20.57%;其中,印力管理的商业项目营收52.3亿元,按年增长23.9%;同店同比收入增长12.1%,整体出租率95.3%。

商业规模上,截至2021年底,万科累计开业211个商业项目(含113个社区商业项目),建筑面积1139.16万㎡,同比增21%。其中,2021年新开业项目34个,建筑面积206.87万㎡。

对比8.0%的年营收增速,以及大跌近半的净利润,营收、规模同比增速均超20%的商业地产业务,贴上了万科“利润蓄水池“的新标签

探索十年,“明星mall”出圈——

万科广场GALA“公共大社区”的新新运营理念,南翔印象城MEGA掀起“自然+商业”热潮,广州永庆坊、福州烟台山以城市微更新文化商业塑造轻文旅消费

剑指第一第二,万科商业的规模增长,亦少不了来自印力版块的强力整合

据2017年3月公告,基于商业地产发展战略,万科决定把印力集团定位为集团商业开发和管理的平台,借助外部资本的力量,对集团存量商业地产进行整合。

彼时,万科表示,公司拟联合其他合作方共同组建两支专业商业地产投资基金,用以收购公司所拥有的42个商业地产项目,再由投资基金委托印力集团或其下属公司运营管理。

按照当时统计数据,印力是全国第三大商业管理集团,旗下商业地产项目超过60个,总建筑面积近600万平方米,旗下有印象城系列、印象汇几大商业产品线。

*深圳印力中心

万科商业IP出圈记:

社区商业、城市更新、印象城MEGA

角色转换,业绩向好,万科的商业品牌IP亦频频出圈,怒刷存在感。

从万科里到万科广场GALA,“社区商业”应时进阶

小体量的社区型商业项目是万科各城市公司的着力点。基于此,万科推出了社区商业1.0版“五菜一汤”

将社区设置一个菜市场(汤),五菜包括食堂、美发店、药店、银行、洗衣店。相较传统“单打独斗”野蛮生长的社区商业,万科的统一规划模式在彼时展示了强生命力。

2013后万科社区商业迭代至2.0版V-LINK模式——涵盖社区配套和服务,包括众筹咖啡馆项目、创客空间、社区图书馆、社区学堂、童玩中心、体育公园、运动MALL等。

同时上线社区生活APP“在这儿”,形成了物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环模式。

此阶段,万科城市公司商业创新大潮涌现,社区商业形成“万科里+万科生活广场+万科红+万科2049”产品矩阵。

北京万科主打万科V-LINK,上海万科主打2049系列;贵阳万科主打生活广场、生活汇;

广深和闽南地区主打万科里——业态突出超市、餐饮、教育和生活服务配套,并推出梅沙教育、鱼羊市集、万享荟等自营品牌;

无锡万科主打万科邻里加Live——首创333模块化商业流水线,即1/3万科招商主力品牌联营、1/3万科业主经营;1/3出售。

2018年,万科战略定位从“城市配套服务商”迭代为“城乡建设与生活服务商”,商业锚定美好消费生活场景。万科社区商业再迭代,南方区域推出了万科里2.0,以及大社区运营理念

——万科里2.0万科里·瑧,以集结“首店”“旗舰”“创新”品牌,以“自然”“艺术”筑造温度空间;产业园区配套滨湖万科里,瞄准以华为员工为代表的新中产消费客群;写字楼服务配套佛山A32万科里,面向金融高新区精致白领与Z世代;高校区服务配套厦门云城万科里,融入闽南特色’哇嘎里共街’和’虾米碗糕街’街区,造高校学生复合型乐活街区。

——大社区运营万科广场GALA。2021年深圳万科,将大九州商业升级为“万科广场GALA”,以龙岗万科广场、龙城万科里、里街、阳光里为主,探索大社区商业的统筹发展。

*万科广场GALA,

从“五菜一汤”到“V-link”到“大社区”,发展至今,社区商业成了万科商业不可或缺部分。

在产品线方面,万科管理有万科里、万科生活广场、万科红、万科2049等为主的社区产品矩阵,印力管理的主要有印象汇、印象里社区产品线。

印力系-超大型体验中心印象城MEGA

万科2021年报

印象城系也是印力重点拓展方向,在2021年印力新开的14个场中,包含了一半的印象城购物中心,且出品都可圈可点。典型的如上海松江印象城在开业首日创下26万人的客流,成为上海的爆款项目之一。

*上海松江印象城

而从区域性购物中心升级至城市级购物中心,印象城的迭代产品、印力旗下层级最高的产品线-印象城MEGA主要聚焦超大型商业体验中心,近两年更是凭借着南翔印象城MEGA、温州印象城MEGA两大旗舰项目一战成名。

400家亮相品牌中,城市首店、区域首店及品牌最新概念店超300家,城市首店及品牌最新概念店占比超40%,区域首店占比85%,涵盖时尚零售、餐饮场景、生活社交、娱乐文化、家庭亲子、健康休闲等全客层业态。

同时,将森林搬进了购物中心,创新地将商业空间与业态、动线及设计相结合,同时佐以森林、湿地、高山等主题,打造了一个沉浸式绿色休闲新体验。

*上海南翔印象城MEGA

而温州印象城MEGA开业3天,数据“封神”。销售额破8139万元,客流量达48.3万+人次,会员累积13万+。开业首日品牌业绩全国第一20家、华东第一6家、浙江第一21家,持续霸榜大众点评温州商场热门榜TOP1、大众点评全城热搜TOP1。

作为印力集团最高系产品,超大体量的印象城MEGA,更注重商业空间带来的体验感。非单纯制造网红打卡点,更关注从城市文化界面打造出有共鸣、有情怀的商业空间。同时强调与自然生态的融合,零距离体验自然之美。

城市更新文化商业,活化古建筑、旧厂房

城市更新,热浪不止。

以文化+旅游的形式,万科形成了新的产品线——城市更新文化商业,打造承载城市记忆、致敬历史人文,融合特色IP、文创时尚的城市生活空间。

“万科不是简单的物理层面的更新,而是将文化运营与社区更新相结合。”对于这一产品,万科将本地传统文化与商业相融合,用传统元素讲述新故事,展现不一样的消费体验。

特色商业(主要形态为古建筑)改造:广州永庆坊、深圳南头古城

永庆坊前身为永庆大街,位于有百年历史的广州恩宁路中段,片区内有大量危旧房屋,同时保留了大量传统民居和文物保护单位,比如李小龙祖居。由于涉及文物保护和旧居民安置等难题,该项目改造难度系数较高,成本亦比较大。

改造完成后,永庆坊“变身”非遗街区,一期已开放特色民宿集群、文化体验店、特色餐饮、创意办公、文艺展演空间等多类业态;未来二期约6万平方米的空间里,融合老字号一条街、西关风情体验区、滨水休闲餐饮区、复合型文化展览中心、沉浸式文化体验区、办公生活区等多种功能。

*广州永庆坊,图片来源/项目方

深圳南头古在保留明清、民国、改革开放、新时代各个历史时期代表性建筑的基础上,结合餐饮、文创、休闲等多种业态,活化古城,兼具网红气与烟火气。

正在筹备的福州烟台山二期、海南老骑楼项目、成都沸腾里等项目也都将以此思路实现古建筑焕活,打造当地的文化旅游地标。

*海口骑楼老街,图片来源/项目方

“工改商”、“工改租”:成都猛追湾、无锡运河外滩

改造前,成都猛追湾集中了由国有企业兴建的各种厂房和宿舍,但2000年之后,该片区伴随传统工业的衰落而走向破败。

2018年,成华区政府启动了关于猛追湾片区的城市升级改造工程,经万科操刀,片区保留包括沿河剃头铺子和古戏园等特色商家下,提升硬件软件,引进42家网红品牌,形成以小店、首店、夜间经济为主打特色的活力街区。

*成都猛追湾,

无锡运河外滩项位于京杭大运河与梁溪河交汇处,是无锡机床厂旧址,其前身为荣氏家族的开源机器厂;改造后,为汇集美术馆、休闲餐饮与娱乐的现代滨水休闲商业区。

社区商业、城市更新文化商业、超大型城市体验中心三大IP为向,万科商业还在加速追击。

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