今年以来，新经销做了大量bC一体化、渠道数字化相关的案例报道。
这些案例大多数是头部品牌，它们有很多成功的实践，但方法、模式，并不是每个品牌都可以借鉴，毕竟广大中小品牌在体量、资源、容错成本上，都无法和头部品牌相比。因此我们一直在寻找更多有价值的案例，希望将成功的经验和方法介绍给整个行业。最近，新经销与白酒品牌沙河特曲的市场总监曹进强，进行了深入交流。在没有任何广告投入的情况下，他们依靠10家核心终端店，100个大C，1000个精准用户，快速实现单店月销售新品50箱，区县销售800箱，三个月引爆市场！沙河特曲虽然只是一个地方的白酒品牌，但是它们的数字化实践，以及背后的设计与思考，不仅是白酒数字化营销的创新，而且对于整个快消行业也有启发和借鉴意义！今天笔者将通过一篇文章，将我们交流的内容分享给你。
首先我问曹总，可否用一句话总结你们做的沙河特曲数字化，到底有什么不同？“我们把我们做的事情总结为：新品推广、引爆市场的“3 x 3"模式”，曹总说。在讲这个模式之前，先说说我们现在做的这个“沙河特曲6”。沙河特曲是安徽阜阳的一家酒厂，在90年代还是比较有名的，曾经销售过10亿，当年销售10亿的品牌也就茅台、五粮液，我们做的是老名酒、老瓶形的经典复刻。沙河产品既有盒装酒也有光瓶酒。普通光瓶酒38元一瓶，我们现在做的“沙河特曲6”定位高线光瓶，零售价58元一瓶。无论是口感，还是瓶身标签的颜色设计都做了升级。广招商、广泛铺货、终端生动化陈列，这是常规操作，近年来又多了一项，就是瓶盖扫码兑奖。一方面，市场内卷严重，大家都这么做，你也这么做，跑出来的概率就很低；另一方面，从品牌自身来看，整个链路无法得到有效管控，厂家投入的费用不仅无法有效触达用户，还可能造成价格混乱，各节点都不挣钱，谁都不愿意做。目前新品推广的成功率非常低，根据数据统计只有2%。现在大家都在谈渠道数字化、bC一体化，就是希望通过数字化的手段，打通链路，激活终端和消费者，让费用产出更高效，很多品牌都在积极尝试。因此，“沙河特曲6”也积极拥抱新理念、新工具，采用数字化的方式做新品推广。我们从去年底开始规划，年初首先在合肥落地试点，效果非常好。我们不打广告，精确计算市场投入，依靠10家核心终端店，100个大C，1000个精准用户，快速达到了单店月销售50箱，区县销售800箱的成绩，三个月引爆市场，形成了品牌效应和极强的消费粘性。“10家核心终端店，100个大C，1000个精准用户”，听到这里，我心中便产生一个疑问：大C不是普通的消费者，而是能带动其他消费者的KOC，也可能是有批量需求的采购负责人，或者就是有团购需求的团购客。跑通了这个模式，我们已经开始在其他城市复制，我们计划用6-7个月时间，建1000个群，发展10000个大C，连接100000个消费者，只是由于疫情原因，目前稍落后于原计划。
解读： 打通渠道链路，我们一直讲的是F2B2b2C，即厂家，到经销商，到终端店，到消费者，这里面的关键是bC一体化，即通过连接终端门店，撬动海量的消费者，也就是激活门店的私域。 真正有效的私域，仅仅有信息的触达是不够的，还必须有交流、互动、也就是有人与人之间的关系。店老板每天忙着经营店面，有多少熟识的关系？这里面又有多少能成为消费者呢？“沙河特曲6”的模式里多出了一个大C，听曹总讲完大C的意思之后，我突然意识到，这里面有文章，它很可能是沙河模式的一个最大创新点！
大C的作用是什么？“我跟你详细讲解我们的“3 x 3”模式就清楚了”，曹总说。“3 x 3”这里的第一个3，就是3步打造1个样板终端店。通过合作的经销商，我们会找到终端店，这个终端店不是随便找的，而是做到一定规模，有一定影响力的店。最关键的，他能拉来十几个爱喝酒、有影响力的消费者，也就是我们前面讲到的大C，然后我们会帮店老板建一个“沙河特曲福利群”。这些大C本身就与店老板熟识，有一定的信任关系。他们再拉身边的酒友进群，这就形成了有一定关系的、非常精准的私域群。建了群之后，就要进行社群的运营，这是极为重要的一环。每周三、五上午10点，店老板在群里发预告，半小时后群里会发起“0元购”活动，然后会往群里发出云店小程序的链接。券的数量根据群成员数的一定比例设定，一两次活动之后，大家对规则熟悉了，基本上链接发出来后2分钟就抢完了。每次活动都会带来持续一个小时左右的群的热度，这就是用户教育时段，期间我们拍的视频，包括精心设计的20多种话术都能派上用场，让用户更深入地了解“沙河特曲6”的品牌、品质、产区、文化等等方面的信息。一方面，是为了完成“口感破冰”，一开始用户对产品不了解，你发个优惠链接，一瓶酒便宜10块、20块，他可能会觉得你在套路他。另一方面，群成员会意识到这是粉丝福利群，一段时间的群运营后，他们就潜移默化地形成了对品牌的了解和认同，福利酒喝完后会产生自然的购买，后期我们就会发优惠券，吸引群友线下去核销，产生复购。当然，运营还有一个重要作用，就是影响和感染大C，他们大多属于“高势能人群”，本身就有消费需求，经过这样的运营，又会提升他对身边人的影响力。经过初期的群运营，大C自己对“沙河特曲6”有了认同，也感受到群成员对品牌的认可，我们会通过后续的动作，将大C变成团购合伙人。由店老板发起，邀请大C去沙河体验店现场感受沙河特曲的历史、文化、品质和工匠精神。体验之后进行座谈，大家充分表达对“沙河特曲6”的感受和体验，同时强调大C对店老板的帮助，并推出合伙人计划，大C销售可获得返点。晚宴上，我们还会举办品鉴会，拿市面上售价2倍于“沙河特曲6”的产品，让他们进行盲品。在这个环节，“沙河特曲6”的口感、酒质和超高性价比，会让大家直呼“超预期！”、“没想到！”经过这三步，差不多1-2个月，一个店月销差不多50多箱，后续运营得当，到第三个月，就能达到100箱的月销量。 解读： 前文我们提到，终端店运营私域，无论是覆盖的人群还是运营私域的能力，都是有限的。 如果把终端店的私域称为一度私域，大C的私域就是二度私域。一度私域是有限的，引入大C，就相当于给终端店提供了一个个支点，可以撬动更多精准的消费人群。厂家和经销商帮助终端店来做运营，内容和节奏，包括线上和线下，都是精心设计的，它的作用包括：2. 用户教育：让用户深刻理解产品品质、工艺、性价比，让大C熟悉运营模式；这里要强调一点：不管是经销商，还是终端门店，他们真正关心的是能不能赚到钱。而初期导入的时候，这有极大的不确定性。所以，要求他们的运营动作越少越好，厂家的运营支持非常关键。建立社群，前期热闹起来倒是不难，关键是如何保证后续的运营持续，且有效呢？
曹总接着给我详细讲解了，整个链路的设计。整个模式，不仅各节点都有相应的激励，我们也对很多品牌数字化实践中遇到的问题，做了充分考虑。第一个是消费者（小c）到门店直接线下交易，终端店赚取差价，这是传统分销的逻辑。首先还是说大C，做合伙人获得返点当然是好，但是跟身边的朋友推销酒，很多人面子上过不去。所有的交易都是通过云店小程序，大C成为我们的合伙人后，会获得一个专属的小程序二维码，他的朋友只要扫码就会进入终端店的云店，直接下单，他可以选择门店送货，或者自提。我们甚至为大C设计好了推荐话术，过程非常自然不刻意，熟人推荐，成交很容易。大C不碰货，也不碰货款，配送和售后都由终端门店负责，货款直接到经销商端，系统会自动计算返点给到大C的账户。这里有个关键：经销商、终端、大C，这三方是绑定的！也就是说，小c通过大C每下一笔订单，货款都是到经销商那里，但是终端和大C都能获得相应返点。同样，小c通过终端店的二维码下单，资金也是直接到经销商端，同样系统会自动计算返点给到终端。一方面，我们的返点比例是经过计算的，通过云店系统，会让费用合理化，投入产出比最大化。另一方面，这是数字化的目的，让各方数据在线，有了数据我们就能进行分析，优化我们的营销决策。小c通过云店下单他能获得积分，这个积分后面可以用来抵价。终端店呢？通过云店线上交易获得的返点，比它线下交易赚取的差价要高。除此之外，发到群里的优惠券，消费者需要去终端店通过云店核销，这还可能会带来额外的购买，就是帮店老板引流，店老板会非常支持。当然我们还充分考虑到，这是运营“私域”，为了给到终端安全感，经销商无法通过这个系统得知，具体订单是通过哪个大C来的，这样避免经销商越过终端直接联系大C。基于这个链路设计和系统，我们就可以实现全程可视，数据在线！ 解读： 我们从两个视角来看“沙河特曲6”的链路设计。 前文提到，从终端店的视角来看，它链接到的大C和能直接影响到的小c，是他的一度私域，而大C能连接到的小c，是它的二度私域。这些私域可以说存在，也可以说不存在，如果能组织、激活起来，并形成消费的粘性，那么它就是私域，否则就只是日常中或紧或疏的关系。这里的大C，既可能是KOC关键消费领袖，也可能是有批量采购需求的负责人，或者叫团购的团长。这些人也是存在的，问题是如何连接他们，挖掘出团购的需求？无论是运营私域，还是挖掘团购，连接、激活只是第一步，真正重要的是，能否通过一个合理的利益分配机制，形成常态化运转。激活可以通过运营，但是要形成消费粘性，就必须有利益分配机制，否则这个运营链路就会紊乱，无法持续。“3 x 3”模式，第一个3，是三步打造一个样板终端店，可以说是设计合理、实践有效，那么另外一个3呢？
另外一个3，我们称为引爆区域市场的三步法。一个区/县，我们找一个合作的经销商。我们在样板店摸索出的运营方法，会给经销商做培训。他们首先要找到一个店，按照我们的3步方法去做，这既是切入区/县市场的第一步，也是帮助经销商熟练掌握整个运营步骤和方法的过程。经销商有了1家店的运营经验，微信群运营、财务费用结算、营销话术、消费者画像（门店、大C、小c）等等，都有了标准化的操作流程，接下来就可以用这一套做法，将这个模式复制到10家店。有了10家店，可以估算有100个大C、1000个精准小c，再加上口碑宣传，市场就有了热度，基本上就具备了引爆一个区域市场的基础。这时候，有些终端会主动要求进货，经销商会选择有效网点铺货陈列，营造终端氛围，市场进一步放量。这些终端与之前的核心网点在价格政策上有差异，而且必须通过线上下单，以保证价格体系的稳定。新品推向市场，通过这3步，基本上3个月就能引爆一个区域市场。比如，一个区/县只找一个合作的经销商，首选本来就做酒类产品的经销商，但是他要能理解和配合我们的模式。在终端店这块，有一个密度的考量，基本上是3公里范围内只找一家，有一定的影响力，能找到十几个大C，愿意建群，我们厂家支持费用，但是他要组织大C的活动，而且能够积极帮助核销优惠券。广告行业中就有这样一个现象。广告投放要让受众对广告做出回应，就必须让广告量超过一个阈值，或者说超过最低限度。所以投放广告的时候不能撒胡椒面，一定要有所侧重，不能均匀发布，而且要在短时间内集中发布。先集中资源做透一个点，比如打造一个店，然后，再复制10家店，最后攻下一个区或者一个县。1. 精准：覆盖对象是否精准？越精准，资源投入越有效；2. 复制：经验能否标准化、流程化？流程化，才能快速复制；3. 节奏：时间上的推进，包括空间密度，是否有所设计？有节奏，才能引爆。业务的底层逻辑是一样的，只不过数字化的方式能够让市场投入更透明，在同样市场资源投入的情况下，可以做到传统方式做不到的“精准爆破”。不管是3步打造样板店，还是3步引爆区域市场，环环相扣，每一步看起来都是精心设计出来的。这样的链路设计、系统开发，包括线上线下一体化的精细化运营，似乎都不是一个地方白酒品牌能够轻易做好的。我很好奇：你们是如何总结出这个“3 x 3”模式的？
在加入沙河特曲之前，我是北京链一链公司的项目经理。北京链一链专注于快消品渠道数字化的咨询和设计，过去几年给很多品牌做过数字化的相关项目，并进行了大量的总结和思考，逐渐形成了一整套成熟的模式，以及前、中、后台的相关组织能力。“沙河特曲6”，其实是我们下场参与，前台人员躬身入局，中、后台做支持的一个项目。前台负责运营、实施；中台是我们最强大的地方，有策略输出、内容输出、社群运营、私域直播、前台培训等；后台是技术支撑。“3 x 3”模式，是基于我们过去的总结，在落地实操中不断完善，并最终成型的一个有效的数字化营销方式。现在你们操盘的是白酒，或者叫高线光瓶酒，那么你们有没有思考过这个模式的适用边界？比如，某些品类非常适用，而某些品类要弱一些，或者非常不适用？适用品类边界，我们确实没思考过，但有两个场景是非常适合的：一个是新品推广，一个挖掘团购资源。现在大量品牌都有推广新品的需求，但是新品成活率非常低，只有2%，采用我们这种模式，新品成活率可以提升几十倍。我们现在正在为某一矿泉水品牌推广新品，也是采用这个方式。团购需求大量存在，但是它们是散落的，我们这个模式，是用系统、方法、工具、运营去将团购型客户，发展成为稳定可持续的私域，当然利益分配比例要根据具体情况来定，但是逻辑是一样的。我们一直讲，渠道数字化，工具很重要，流程的梳理更为重要，而背后相应的组织能力才是核心。事实上组织能力是生长出来的，不是一朝一夕就能获得的。1. 栽培：招聘、培训、试点、试错、总结，这是栽培的方式，过程漫长。2. 嫁接：即直接适配具备相应能力的组织，这相对更快，比如，沙河特曲在“沙河特曲6”这个产品上与专业团队进行项目合作。新消费品牌走入线下，或者成熟品牌推出子品牌，或者推广新品，是否可以直接考虑采用第2种方式？另外，目前大多数bC一体化的实践，品牌方都是作为市场推广的一个手段在做。本案例也适用在新品推广上，虽然中长期的持续运转还有待观察。但是，能够做到快速覆盖精准人群，引爆市场，并实现自然动销，这样的数字化已有巨大价值。最后，为什么做这个案例的解读？熟悉我们公众号的读者，可以看到新经销自去年底报道了一批bC一体化、渠道数字化相关的案例。数字化是当下和未来行业的重点议题。每个人都在讲数字化，但是到底怎么做？数字化不是完成时，而是进行时；数字化不只是理论，更是实践。快消企业正在进行大量实践，既有教训，也有经验，它们应该成为，推动整个快消行业渠道数字化的发展催化剂。因此，行业内的信息交流、沟通和碰撞，就是非常有必要，且有价值的一件事。“沙河特曲6”还在发展，我们将邀请曹总做进一步分享，如果您对此感兴趣，且，是快消企业的CIO或数字化负责人，欢迎扫描下方二维码，我们会在确定您的身份后，拉您入群。后续会有更多关于快消渠道数字化的内容，请持续关注新经销！
作者：任文青 | 新经销商学院负责人
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