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有这样一家神奇的鞋企： 店面只有三四十平方米，装修使用红白相间，无论是线下还是互联网，都不花钱打广告，店门贴着“79元2双”“清仓甩卖买一送一”这样的标语，好像从来没摘下来过，全年都在打折。 可就是这样一家把鞋子卖“白菜价”，处处都透着“土里土气”的鞋业品牌，居然在全国有将近9000家门店。 疫情时，不少鞋企都关门协议，即使是达芙妮、百丽这些在皮鞋行业占据一席之地的王牌鞋企，都接连关闭几百家门店。 可这家鞋企不但没有受到影响，年销售量却达到1亿双，销售额超过50亿，还计划在2030年实现1000亿的销售目标。 这个“土”到不可思议的鞋企，叫做：大东。
一家看起来随时都要倒闭的女鞋店，背后竟然隐藏着这么大的能量？到底哪里来的自信？ 这一切，或许可以从创始人陈光敏身上找到蛛丝马迹。
陈光敏出生在浙江农村，他17岁就外出打工。 行走江湖那些年，他为了生存，做过鞋厂学徒、养过蜜蜂，甚至在全国各地跑过销售。 在80年代到90年代那段时间，搭着国家政策的顺风车，温州鞋业蓬勃发展，遍地都是小作坊。 发展到今天，在温州鹿城区最出名的商业步行街——五马街，甚至有一条400多米长的街道，两边都是卖鞋的，其中一半以上都是温州本地品牌。 这条街甚至发展成了温州的地标性景点，温州皮鞋甚至以此为起点，像龙卷风一样席卷了中国的鞋业市场。 温州皮鞋遍布全国各地，我们身边随处可见的奥康、红蜻蜓、康奈、意尔康等品牌，都属于温州皮鞋。 由此，温州皮鞋的厉害之处，可以窥见一斑。
那些年，陈光敏在外跌跌撞撞地“闯荡”，生活依然没有丝毫起色，当时温州皮鞋正火爆，他索性回到温州，成为一个普通的皮鞋销售员。 后几年，国家鼓励发展个体户，温州当地小作坊遍地开花，大部分都是做男鞋，先把款式定好、样板打好，再拿到市场上给客户看。 客户满意，就会选中想要的款式下订单，再由小作坊自行加工，就类似于现在的代加工模式。 当时，温州的小作坊一半都是一家人自己搞生产，不需要多少人手、资金，创业门槛很低，国家也大力扶持。 这种情况下，基本上是天时地利人和，各方面都占了，陈光敏立即借着这股东风，决定自己干。 1995年，他把家里的院子盖成房子，买了一台制鞋机，靠着当皮鞋学徒时学到的技术，和卖鞋时积累下的人脉，开起了家庭小作坊。 这就是“大东”的雏形，后来，陈光敏把这种情况称作“车库创业”。 起初，由于规模小，人手不足，陈光敏既是老板，又要充当员工，很多订单都是他亲力亲为，自己赶工做出来的。 靠着这种“忍常人不能忍，能常人所不能”的态度，他的小作坊在巨大的市场竞争中活了下来，并且很快迎来了转机。
1995年时，富贵鸟已经是国内排名前十的品牌鞋产品制造商，很多小作坊都靠接富贵鸟的订单赚钱。 当时，富贵鸟最火的鞋就是一种套包鞋，实际上是一种制鞋工艺，先把鞋帮缝到鞋底上，再套进楦头经烤箱定型。 那时在温州，还是以生产男鞋为主，套包鞋面世以后，大大小小的品牌商变着各种花样仿制，都卖得不错。 当时的国内市场，各行各业山寨货盛行，很少有企业会积极创新。 可陈光敏想到了。
一开始，陈光敏也想仿制富贵鸟的套包鞋，可是市场竞争太大，他的小作坊并没有十足的把握会赢。 他突然想到，与制作同类型的男鞋相比，制作女鞋对工艺、材料的要求更低，而且世面少女鞋竞争小，门槛也比较低。 陈光敏寻思，与其和那些技艺成熟，市场份额稳定的制鞋企业抢市场，不如不如赌一把，把套包男鞋改成女款，试试看有没有人愿意买单。 没想到，这一试，就给陈光敏的制鞋事业试来了“春天”。 套包女鞋一上市，“大东小作坊”的订单量剧增，掀起了一股“套包女鞋热”，引得其他鞋厂纷纷仿制各种套包女鞋。 靠着这一款套包女鞋，陈光敏赚到了人生的第一桶金，并由此瞄准女鞋市场，不断扩大和发展。
然而，经过好多年，眼瞧着其他的温州品牌已经走出了自己路，“大东鞋业”依旧没有名气，默默无闻。 2008年开始，陈光敏为了打开知名度，不断请明星代言，比如当时火爆无比的大S，Angela baby等，都是他合作的对象。 特别是大S的一句口号：“S.我的美丽”，让大东鞋业的知名度迅速打响。 反而是最近这几年，大东不再执着于品牌宣传，无论是线上还是线下，“大东”几乎没有投放任何广告。 在陈光敏的运作下，“大东”靠着明星效应，销量剧增，正式告别了小作坊时代，开始向“大东专卖店”迈进。 然而，面对温州鞋企们在一、二线城市挤得头破血流的状态，陈光敏不想去抢市场，再次另辟蹊径，选择了“农村包围城市”的发展路线。 他先进入四、五六线城市，甚至把专卖店开到一些偏僻的小乡镇，靠着低廉的价格，迅速在其中扎根，盈利之后，再扩张到一、二线城市。 后来，陈光敏在采访时，将这种发展模式打了一个比方：
随着国家发展，老百姓生活水平越来越高，农村购买力也在不断提升，陈光敏的这条路，选对了。
这么多年来，时过境迁，当年称霸江湖的富贵鸟早已破产。 女鞋巨头达芙妮、百丽相继陷入销售困境，大东却始终坚持中低档市场，打疯狂的价格战，最终横扫千军，生生杀出了一条血路。 其中，陈光敏这个幕后掌舵者的智慧，不容小觑。
创立之初，陈光敏就确定了目标群体：把鞋卖给18-60岁的女性。 这一定位，等于包含了所有年龄层，要想实现这个目标，最好的办法就是打价格战，东西便宜，买单的人才多。 那怎么做，才能对消费者来说便宜，对商家来说赚钱呢？ 陈光敏想出了三个狠办法。 首先，把代理商砍掉，没有中间商，成本就会降低。 一开始，陈光敏也是使用的代理制，公司将鞋子生产出来以后，要经过省级代理商、经销商，之后才能到消费者的手里。 层层加价，最后算下来，消费者要出生产成本4倍的价钱，才能买到鞋子。 陈光敏觉得不合适，一双鞋子的成本才几十块钱，到消费者手里就要卖几百元，时间一长，谁还愿意买单？ 然而，改革就是动别人的奶酪，哪那么容易。 改革的消息刚刚放出去，仅广东一个省，就有四分之一的加盟商选择终止合作，重压之下，陈光敏摸索出了新办法。 2012年6月开始，由“大东鞋业”代理商掌控的18个省级分公司，全部改为由总公司控股，股权持比为总部占51%、分公司占49%。 同时对代理商实行保底销售额提成制度，卖得多，拿得多，卖得少，不亏钱。 另外，还把经销商控制的把专卖店变成联营店，零售价由公司总部统一定、统一配货，任何人不能随意改变价格。
其次，他提出当季的鞋子必须零库存，卖不掉的鞋子，送也要送出去。 原因有两点：
在大东的线上门店，大部分鞋子集中在79元，最贵的不超过200元，最便宜的鞋子甚至才19元，价格真是低到了“尘埃”里。 在线下，季节清仓时，门店“买一双送一双”，“79元2双”这一的折扣活动，基本上从未间断。 用高价位的鞋子搭配低价位鞋子出售，从而平衡盈亏，反正品牌定位本就是中低档，促销活动怎么搞都不过分。 这一招，让大东真正的实现了零库存，同时，也用超低的价格，打赢了“市场竞争战”。 最后，生产速度要快。 当季的鞋子必须当季卖完，就必须保证企业的生产速度快，能够跟上前段销售量，陈光敏在这方面也下了狠功夫。 他把生产线分成尖头跟鞋、圆头鞋、休闲鞋等各种品类，指派专人负责单一生产线，只要材料一到位，立即就可以动工生产。 除了研发和生产快以外，还要保证物流快，卖得好的鞋子必须用最快的速度送到门店，保证卖出去更多。 为此，陈光敏下血本，模仿刘强东建立智能仓库，“大东”成为了国内首个拥有完整物流的体系的鞋类企业。
在陈光敏看来，他的目标是实现1~2天设计、2~3天生产、3天物流，7天到市场售卖得“快时尚”。 现在，大东已经实现了“14天快时尚”，从设计、生产到售卖，只需要14天时间。 似乎“7天快时尚”正指日可待。 然而，随着人们消费水平提升，大东的口碑出现了两极分化，不知道陈光敏最终有没有机会实现他的雄心壮志。 一方面，大东以低廉的价格赢得了部分消费者的芳心，另一方面，大东鞋子的质量，又备受消费者诟病。 屡屡因为磨脚、臭味严重等问题被消费者指责。 更重要的一点是，随着社会发展速度加快，人们的消费水平逐渐提升，价格不再是商家制胜的法宝，商品质量反而会成为人们关注的重点。 相信这不仅仅是陈光敏要考虑的问题，有很多企业都要面临这一抉择。 毕竟对未来的消费市场来说，只有真正的物美价廉，才能走得长远。 对此，你怎么看？ |
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