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撰 文丨张 远 Netflix目前的危机固然是由于自身陷入增长困境，但作为流媒体模式最为成功的代表，它的跌落神坛也给其他流媒体公司敲响了警钟，提醒它们用户增长不可能一直持续，且天花板可能比想像得更低。不仅如此，流媒体平台不断攀升的内容成本也不可能无限制地转移给用户。 目前，业内对于“Netflix跌倒”的反思仍主要停留在一家公司之上，尚未深入剖析其“成也萧何，败也萧何”的模式何以会走到今天这一步，如果竞争对手仍然沿着Netflix倒下的道路继续前行，恐怕很快就将重蹈覆辙。  Netflix为何重走有线电视“老路” 不得不承认，Netflix十一年来首次净订户不增反降，很大程度上要归因于外部环境的变化。一方面，欧美等国纷纷恢复正常社会秩序，在线娱乐的“疫情红利”正在迅速消退。另一方面，美国居高不下的通货膨胀使得消费者对于非必需品的价格更加敏感，Netflix故技重施的涨价策略不再有效。 在整个视频服务行业用户增长普遍放缓的同时，被疫情压低的内容制作成本正在恢复正常，使Netflix等内容平台的成本压力与日俱增。这也是Netflix向一亿共享账户开刀，并不得不向广告模式妥协的重要原因。 “过去十年是内容的高峰时代。曾经我们以为这种产量激增是可持续的，只要人们看得更多，消费更多。但现我们可能正在进入一个新阶段。”如美国网站screenrant所言，一旦外界稍有风吹草动，订阅用户增长稍有放缓，建立在高增速基础上的Netflix就不得不改弦更张，设法自救，足见模式本身的脆弱性与抗风性能力。
无论是取消账户共享，还是尝试引入广告，都意味着Netflix正在重走有线电视的老路——为了提高收入不惜为用户制造障碍——而这正是用户抛弃有线电视套餐的原因。这种“倒退”不仅仅是自我否定，也意味着原有的模式已经难以为继。 这对于希望从Netflix分得一杯羹的竞争对手HBO Max、Disney+来说，并不是个好消息。因为Netflix所触及的天花板，或早或晚也会成为它们要面临的难题。HBO Max去年夏天已经开始试水订阅+广告模式。今年3月，迪士尼官方宣布Disney+流媒体服务将通过引入广告的方式，进一步降低套餐资费价格。 流媒体服务“无广告时代”的终结，意味着整个行业都在集体承压，寻求出路。而Netfilx的遭遇给竞争对手提了一个醒：在不得不重新调整服务收入来源之前，它们在财务上能容忍的程度是有上限的。  流媒体正在遭遇模式“反噬” “他们关心的是带来新用户，而不定是保留现有用户。这就是他们制作这么多内容的原因。他们希望尽可能多地引入不同的人口群体。”正如Reddit上的一位Netflix订户所言，Netflix这种新用户驱动的增长战略，直接决定了其“重量不重质”的内容思路。 曾经，在算法推荐和数据反馈的加持之下，Netflix有可能做到投各类用户群体所好，但随着内容库不断膨胀，质量控制愈发松懈，算法已经难以帮助用户“沙里淘金”，爆款内容越来越成为小概率事件，如一位用户所言“它们只是把所有的东西都扔到墙上，看看什么东西能粘住。”
当HBO拿回了《老友记》《生活大爆炸》，迪士尼拿回了自有IP内容之后，Netflix自制内容的“快餐化”更是暴露无遗。 之所以始终缺乏足以立足的经典IP，Netflix的数据驱动内容决策难辞其咎。去年，Netflix的成功曾被归因于“通过挖掘客户数据来判断用户偏好的节目类型”。 然而，过于依赖数据意味着Netflix对于内容缺乏判断和信念，更缺少长期主义的耐心。用户数据的轻微波动可能都会影响内容的命运，结果便是Netflix的内容库中充满了大量半途而废的内容，“想象一下去图书馆，所有的书都只有前两三章，其余的都被撕掉了。” 这也是为何面对HBO、迪士尼的釜底抽薪，Netflix并没有自己的IP矩阵来与其抗衡。面对迪士尼自有IP的“排列组合游戏”，Netflix只能眼睁睁地看着用户被蚕食。
爱优腾能从中学到什么？ Netflix今日的困境，国内的长视频平台早已亲身经历。相比自有IP的迪士尼，爱优腾与Netflix更加同病相怜。就在Netflix股价崩盘的同一天，腾讯视频迎来了新一轮会员涨价，一时之间网民议论纷起。在此之前，源于不断攀升的成本和盈利困境，各大长视频平台纷纷通过涨价减亏。爱奇艺、芒果TV、咪咕视频在过去几个月里相继提高会员价格。 虽然涨价减亏有助于快速摆脱盈利困境，但无疑是在一再试探用户的接受底线，终究有难以为继之时。曾经，各家平台在涨价时总喜欢对标Netflix，以后恐怕会少一个给自己撑腰壮胆的“榜样”。 其实，Netflix神话的破灭对于爱优腾来说未尝不是一件好事，因为这意味着“摊大饼”式内容模式正在走向穷途末路，流媒体服务正在从增量时代走向存量时代。与其为了迎合部分观众群体高成本制作大量“快餐”内容，不如潜心打造可以长期留住观众的系列IP，这才是一个平台的立身之本。 不仅如此，Netflix走到今日也说明成本控制是一家内容公司的生命线。《纽约时报》就指出Netflix未能解决好莱坞从华纳兄弟时代就在努力攻克的问题：如何以合理价格大规模制作观众喜欢的电影电视。 在《纽约时报》看来，Netflix的买断模式，让创作者不必对它们的作品能否吸引观众而负责，内容成本居高不下且难以成功向用户转移。无疑，这也是国内视频平台所面临的核心考验。 |
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