直播赛道的持续火热，让美团蠢蠢欲动。 就在最近，美团上线了一款叫做“美团直播助手”的产品，这是美团官方为商家和达人所提供的直播工具，主播可以通过手机APP随时随地直播。 天眼查上也可以看到“美团直播助手”苹果和安卓端的版本软件著作权，已经在4月12日获得批准。
● 图源：天眼查 据了解，美团直播助手一共有三大功能，分别是直播预告、轻松卖货以及一键开播。从定位上来看，美团直播助手更像是一个辅助性工具，目的是为了帮助商家简化直播流程、提高开播率。 曾经美团从激烈的“千团大战”当中走出来时，创始人王兴就表示：“大多数巨头的优势是流量，但仅靠流量还远远不够，需要有实际的商户和完整的运营体系才能够持续走下去。” 只不过今时不同往日，如今有流量的巨头们也开始拉拢商户，并且尝试构建自己的运营体系。尤其是如今直播加上本地生活的结合，更是让抖音、快手等巨头跑在了前面。 对美团来说，显然不愿意看到这样的局面。
再次“杀入”直播间 果然，对于各大互联网企业来说，宇宙的尽头都是直播带货。 2020年，突发的疫情意外带火了直播带货，也催生出了多个超级主播以及背后的淘宝、抖音、快手等平台，这些直播平台的GMV和广告销售额更是屡次创下新高。 蛋糕大了自然有人想要来抢夺，美团其实也不仅仅只是现在才推出“美团直播助手”等应用。事实上，早在2020年美团就已经开始布局直播带货。 美团做直播最早是2020年4月份所推出的“Kol带你逛园林”的活动，通过旅行直播为观众介绍园林景点，只不过当时的观看量并不多，巅峰时期也只有几万而已。 真正让美团直播打响名头的是在2020年7月所推出的“一千零一夜”旅行直播专场活动，最开始被推出主要是为了配合美团想要重启的酒店团购业务和超级团购日，首场直播就拿下了600万观看人次的成绩。
● 图源：美团官方微博 尤其在巅峰的第5场直播当中，美团线上商家一共拿到了1200万GMV，尽管和抖音、淘宝等差距依然很大，但对美团直播而言也算是开了个好头。 同年11月，美团和微信联合推出直播小程序“美团Mlive”，以商家自播为主，商品主要来自于美团团购。 只是因为小程序针对更多的是医美、大健康领域的产品，平台上的流量一直不太高，和曾经所推出的“一千零一夜”专场活动差距更是极为明显。
● 图源：美团小程序 当然，彼时的美团对于直播业务并没有提供足够多的支持。一方面宣发上比较克制，美团对于直播业务所投入的资源少到几乎可以忽略不计；另外一方面，美团APP上也一直没有独立的直播一级入口。 那么，为什么过了两年之后，美团要开始大张旗鼓的上线独立APP呢？
美团也有“焦虑症” 根据3月底美团发布的2021年财报显示，截止到去年底，平台活跃商家数目达到了880万，创下历史新高；全年交易用户数也达到了6.9亿，同比增长35.2%。
● 图源：美团财报 但美团第四季度的配送服务成本高达183亿元，最终也只换回了143亿元的营收。甚至就连美团创始人王欣都表示：“外卖配送，每单都会亏损一元钱。” 核心的外卖配送业务都在出现亏损的状况，前两年布局的新业务更是不用多说。2021年，以社区团购为主的新业务在去年全年亏损更是达到了令人震惊的384亿元。 翻看美团的营收结构，可以明显发现餐饮外卖、酒店旅游和新业务的营收占比分别为60% 20%和20%，在这之中利润最高的是酒店旅游，净利润为141亿元。对比之下，外卖业务虽然营收占据绝对核心，但净利润惨不忍睹。
● 图源：美团财报 新业务还没整明白，核心的老业务最终也不尽如人意，美团显然有自己的“焦虑”。 单一营收和早已经触及天花板的市场占有率，决定了美团的外卖业务不会有太大的发展空间。相比较而言，酒店旅游和庞大的本地生活服务依然充满巨大的想象空间。 这也是为什么美团哪怕“上车”时间比较晚，但依然要坚持做直播的原因。 在美团惯有的模式当中，消费者通常是通过评价来作出选择。但对于直播而言，给人的感觉是一种更直接的感官刺激，从而引发交易行为。 况且在疫情之后，也能够很明显的看到直播已经成为各大平台发掘第二增长曲线的必然选择。 除此之外，林立的竞争对手也在发力直播，美团显然不能坐以待毙。
● 图源：美团官方微博 有业内人士表示：“相比较同类平台，美团直播的起步时间相对比较晚，如阿里的本地生活服务在直播上就已经做出了诸多尝试。如今切入直播赛道，显然也是为了更好的应对全方位的竞争。” 更何况在本地生活领域，美团还必须要面对一个更强大的对手，那就是抖音。
最大的对手是抖音？ 美团当时可能并不会想到，在击退了众多劲敌从千团大战当中脱颖而出之后，最近这两年又出现了很多新面孔，处在绝对C位的就是抖音。 毕竟对于抖音而言，公司基因就是短视频和直播。尤其在2020年疫情的影响之下，进军电商领域更是发展出了一条全新的业务线。 早在2020年3月，抖音就推出了带有团购功能的企业号；同样在年底，字节跳动也成立了专门拓展本地生活业务的本地直营业务中心。2021年，抖音还将本地生活服务转移到了上海，开始大规模抢人。 在招聘平台上，抖音甚至特别备注了“具有本地生活类服务O2O平台经验的优先”。
● 图源：BOSS直聘 同时，抖音还鼓励达人到现场拍摄，给予一定的流量推荐，创作者的内容可以得到更好的曝光量。不仅如此，抖音在去年调动了上万名地推人员在全国各地进行地毯式宣传，鼓励商家在抖音开直播。 除了流量支持和加大力度地推之外，抖音对于入驻商家可以说是开出了众多极具吸引力的条款。尤其在美团深陷“抽佣争议”的时期，抖音开出的优厚条件更是让商家很难拒绝。
● 图源：抖音官微 就连肯德基、麦当劳、星巴克、CGV影城等众多连锁商家，都进一步加强了与抖音在本地生活服务领域的合作。 显然，在抖音发力本地生活的重压之下，美团也开始大举进军直播，期望能够凭借手上多年积攒的优势将“直播+本地生活”的结合彻底打通。 毕竟，对比抖音而言，美团最大的优势在于海量的商家资源和丰厚的运营经验，这是抖音所难以望其项背的。 财报显示，美团目前活跃商家数量已经达到了880万，而且保持着29%的同比增速。同时在平台运营上也形成了稳定的交易闭环，用户心智和消费习惯早已成熟。 不仅如此，去年底美团还和快手达成了互联互通战略合作：快手获得美团的商家资源，美团则借助快手的流量和直播运营经验补齐短板。
● 图源：快手官方微博 如今，面对“强势”的抖音，美团已经准备好了。 |
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