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各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学苑的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。 大爆品=大痛点x 尖叫一公里的价值钉x爆点营销  未来十年，什么样的产品称得上中国爆品？ 我总结了三个字：痛、尖、爆。 第一，“痛”说的是大痛点，必须抓住大品类和用户的大痛点。例如，在饮料行业，无糖已经成为消费者的一大痛点，形成了价值数百亿的元气森林。无钢圈内衣是用户的一大痛点，在短短几年内就孕育出了像Ubras这样强大的爆品杀手。 第二，“尖”说的是产品必须尖叫，做到极致差异化。小米电视的出货量已经连续多年位居全国第一，最大的差异化点之一就是大屏。一个黄色的小袋子和十亿级的爆品的差异化在于它越新鲜越好。 第三，“爆”指的是营销要爆，但这里不是说传统的广告投入有多强，而是刺激用户爆炸性裂变。比如我们的学员做的红豆居家，它是一家传统企业，过去只有少量粉丝，后来专门成立了“红粉会”，积累了千万粉丝，可以不断形成营销裂变。 那企业怎么打造大爆品呢？这里分享一个公式：大爆品=大痛点x尖叫价值锚x爆点营销。 1. 大痛点 什么是痛点？如何识别真痛点、伪痛点？ 找痛点是一切产品的基础，是一切创新的基础，也是一切失败的源头。例如诺基亚手机失败的原因。有人说不够酷，有人说不够快，有人说被苹果干掉的。但这位前诺基亚高管表示：“两者都不是，诺基亚死亡的一个重要原因是因为手机老摔不坏。” 因为在以诺基亚为代表的传统手机公司研发部门有一个big rule（天条）：有人说不够酷，有人说不够快，有人说被苹果干掉的。但这位前诺基亚高管表示：“两者都不是，诺基亚死亡的一个重要原因是因为手机老摔不坏。” 诺基亚高管还讲了一个故事。当iPhone1刚上市时，他们的情报员买了一批iPhone并带回总部，当晚这位高管还带来了一台家用研究机器，这也吸引了他4岁的女儿。 为了测试手机的易用性，他把手机递给了女儿，女儿很快就上手了。女儿在睡前昏昏欲睡地出现在他的床边，说：“我能把这部神奇的手机放在枕头下睡吗？ 在那一刻，他明白，诺基亚遇到了大麻烦：他们抓不住用户的痛点了。 很多公司都开发了强大的工具来挖掘用户的需求，比如问卷访谈法、深度访谈、二八法则、焦点小组等，为什么没有找到用户真正的痛点呢？ 不要把需求当痛点！需求未必是痛点！
什么叫不是用户品类？举个例子，我们有一个学员是做土鸡的，他说专家对土鸡有三个品类的划分：浓香型土鸡、清香型土鸡、滋补型土鸡。他说我们想成为浓香型土鸡的首选。 这就叫不是用户品类，用户买土鸡不会说清香、浓香、滋补型土鸡，用户购买时的品类选择就是：做汤的、红烧的、白斩的等等，用户品类很关键。 第二，不值钱的需求 对于用户来说，这个痛点似乎并不重要。例如，我们有一个生鲜的学员，他们碰到痛点就会说：生鲜的还是很好的。有没有关注用户的需求？有，但不值钱。它的对手叫钱大妈，打的痛点很直接：不卖隔夜肉。把新鲜这个痛点打得非常深，而且很值钱，对手甚至很难抄袭。 第三，不可感知 就是你的产品痛点用户不能直接感知，靠的是话术。例如，我们有一个学员做了一个产品叫纳米发热内衣。他们确实在纳米技术上花钱和投入，但是纳米技术的用户并没有意识到它，所以用户没有看到产品的价值，它只是没有销售。 其实，很多用户的需求并不是真正的痛点，把伪痛点当成真痛点，是很多企业创始人和高管犯的最常见的错误。伪痛点是一个战略死穴，最糟糕的是你错了，你不知道！
2. 尖叫一公里的价值钉 在产品早期，在没有任何广告的情况下，用户无法依靠口碑来实现0-1的冷启动，这就是我们常说的尖叫产品战，产品本身会说话，口碑强。 尖叫就是产品的口碑指数，在传统的“流量光明森林”里，产品很重要，但是有没有口碑指数并不是生死关键，而在互联网的“流量黑暗森林”里，产品的口碑指数则是生死关键。 产品是1，营销是0。这是爆品战略的核心价值观。在互联网上，中间环节一切都被砍掉了，只有产品发出足够的尖叫声，营销才有能力将产品放大10倍、100倍。如果产品不够犀利，单靠营销来放大是很难维持的。 在打造大爆品的过程中，要有挖地三尺的精神，在关键点上打深打透。你会发现，当你的产品有500米深的时候，竞争对手很少，当你的产品有一公里深的时候，你就没有竞争力了。因为大多数人生产的产品都是一米宽一米深。 用“在厘米宽的地方，做到一公里深”的指导方针，定义出产品的一公里的价值钉，这就是产品尖叫战的核心打法。  3. 爆点营销 过去是渠道即流量，现在是粉丝即流量。如何10倍级引爆产品？粉丝正成为驱动一切流量的核心，粉丝也是互联网10倍级引爆产品的核武器。 一个产品要想成为爆品，找到用户一级痛点是油门，找到产品一公里的价值钉是发动机，粉丝的参与感是放大器。 其实，更精准的传播对象是社群，就是同需求用户群的结合，这也是移动互联网带来的革命。 粉丝即流量的背后是流量红利的消失，也倒逼我们对营销方式做出调整和升级。这种营销进化要求所有企业从渠道战模式升级为流量战模式，渠道战模式主要是广告+营销+渠道，流量战模式是私域流量战和公域流量战。 什么叫公域流量？ 公域流量就是主动权在平台和渠道，流量成本相对较高，间接到达用户。天猫、京东、淘宝、拼多多等都属于公域流量，这也要求我们的营销人员能够精通公域流量战的打法。 什么叫私域流量？ 私域流量就是主动权在生产者手里，流量成本相对较低，直接到达用户。私域流量现在越来越关键，一般我们又将它分为几大模块。 第一个模块是微信流量，比如说公众号、微信群、个人微信号。 第二个模块就是自媒体流量，比如今日头条流量、抖音流量、微博流量、快手流量等。 第三个模块是官方直接的流量，比如企业APP、企业商场、小程序等。 事实上私域流量现在越来越重要，它甚至是驱动传统流量和公域流量的核心关键。如何引爆粉丝的流量？ 爆点营销战有三个最强的行动工具：粉丝引爆、发布会引爆、事件引爆。甚至有一个爆点营销小公式： |
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