“五一”假期前夕，国民奶茶品牌香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”）发布了2021年和2022年第一季度财报。
其中，2021年公司实现营业总收入34.66亿元，今年一季度，香飘飘实现营业总收入4.96亿元，同比均有所下降。但果汁茶业务，同期表现尚可。对于正处于转型期的“奶茶第一股”而言，这份成绩单既让我们看到了香飘飘在错综复杂的2021年经受的严峻考验，也让我们看到该企业积极培育的“第二曲线”即饮产品所表现出来极强的抗风险能力和未来的更多可能性。众所周知，香飘飘近两年持续推动“双轮驱动”战略。一是围绕健康化、年轻化，推进杯装冲泡奶茶产品的创新升级；二是稳步发展果汁茶、液体奶茶等即饮产品市场。企业转型并非一日之功，但随着香飘飘冲泡品类持续创新展现出的新活力和即饮品类强劲的市场表现，也值得让业界对香飘飘给予更多期待。
分产品看，香飘飘的冲泡板块2021年和今年一季度分别实现营收27.76亿元和3.29亿元，连续10年（2012年至2021年）保持了在杯装冲泡奶茶领域市场份额第一的行业地位；而在即饮板块中，一直被寄予厚望的果汁茶业务也交出了一份不错的成绩单：2021年果汁茶实现营收5.56亿元，同比增加6.43%，2022年一季度果汁茶营收1.47亿元，同比增长8.37%，实现逆势增长，呈现较强的业务活力。对于2021年和今年一季度的业绩波动，香飘飘在财报中表示，由于疫情影响，各地推出“就地过年”政策，导致公司冲泡类产品的节日消费受到较大程度抑制；与此同时，由于冲泡产品收入的下滑和原材料有大幅度上升，进一步侵蚀了公司的净利润。的确，比如2021年的华南、东北地区和2022年的华东地区，零星疫情对包括香飘飘在内的诸多快消品企业在当地市场的销售带来较大的负面影响。尤其是在去年第四季度和今年第一季度，疫情导致占香飘飘营收来源接近三成的礼品市场受阻。而为了抑制成本持续上涨的压力，香飘飘已于2022年2月1日起，对部分固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。香飘飘方面预计，销售终端的产品价格将于第二季度调整到位。而东方证券也在香飘飘个股研报中表示：疫情反复影响销售，提价有望改善盈利能力。尽管香飘飘面临多重外部不利因素影响，但就两期财报来看，公司依旧在产品、渠道、营销等层面展现出了诸多亮点。在2021年，香飘飘研发费用同比增幅达到19.74%，足见香飘飘在创新层面的投入力度和决心，这也加快了公司在战术层面坚持“以产品创新驱动渠道动销，以动销为原则，打造良性市场”的基本策略逐步落地。首先在产品层面，针对冲泡品类，香飘飘积极推动品类的健康化升级，财报显示，2021年Q4推出的新品类牛乳茶、臻乳茶在电商渠道试销，仅在上市首季实现收入近2000万元。
而针对即饮品类，香飘飘全面推动果汁茶品类的品质升级：率先在行业内推出0脂肪、0添加色素，不添加防腐剂和增味剂的Meco果汁茶，并将果汁含量提高到25%，一举树立了行业品质标杆，而主动贴合年轻消费者的口味猎奇和健康化需求，先后推出“红石榴白葡萄”、“荔枝百香”新口味及“贵妃粉荔”季节限定款，均取得了不错的市场反响。
渠道层面，截至2021年末，香飘飘全国共有经销商1162家，整体保持稳定。同时，香飘飘还在持续优化渠道布建，多管齐下提升渠道力。一方面，针对冲泡品类将继续围绕全国652个重点区县进行渠道下沉和区域精耕；另一方面，则在即饮品类中坚持聚焦95城和原点渠道，提高终端把控能力，强化冰冻化陈列覆盖率。此外，受益于公司互联网化转型战略的实施，香飘飘2021年电商渠道营收同比增加17.48%，其中冲泡板块的电商渠道贡献了2.29亿元销量，同比增加32%。而在营销层面，香飘飘结合自身优势，坚持聚焦精准人群，大力提升公司三大品牌（香飘飘、Meco、兰芳园）的品牌认知度。比如对果汁茶进行价值差异化提炼、通过社会化传播改善消费者对公司品牌认知局限、邀请三位不同类型明星为不同品牌代言、聚焦学生及白领人群展开线上线下整合营销等……报告期内，香飘飘累计执行各类校园推广、商圈快闪等活动，助力核心10城的果汁茶收入同比增幅高达28.9%。
无论是2021年还是在今年一季度，香飘飘业绩“第二曲线”的亮眼表现无疑是最具看点的，尤其是在非软饮消费旺季的第一季度，香飘飘Meco果汁茶更是实现同期三年连续增长。而香飘飘果汁茶逆势增长的态势，也让我们对香飘飘未来转型之后的增长新动力。
以“真茶真果汁”为定位的Meco果汁茶自问世以来，不仅在行业内开创了差异化的全新品类，并由此开启企业双轮启动的全新战略。最为关键的是，果汁茶持续攀升的销量给整个即饮饮品市场带来的惊喜：2018年7月果汁茶上市，当年实现销量2亿元，上市仅一年时间销量突破近10亿元，不仅成为了日趋碎片化的饮品市场越来越鲜见的现象级大单品，同时也有效平滑了香飘飘原有产品销售的季节性问题，为公司的“双轮驱动”战略增添了十足的信心。
而据香飘飘最新财报，2021年Meco果汁茶在核心95城整体销售同比增长12.5%。其中，在香飘飘打造的果汁茶销售样板城市——武汉市，其市场表现已经超越了疫情前（2019）年的销量，实现同比增长61.5%，并且各个渠道增长显著。今年一季度，Meco果汁茶在武汉市场销售收入更是同比增长37.59%，继续保持高增长态势。而随着武汉成功经验在其他95城的复刻，Meco果汁茶在今年的饮品旺季市场，应该还能给业界带来更多惊喜。尼尔森数据显示，中国快消品增长额46%源于不断涌现的新品创新。而Meco果汁茶热销背后，不仅是香飘飘精准洞察消费需求、并以从包装、口味、形态等方面堪称完美的产品来满足消费需求的力证。
从消费端来看，如今的饮品市场，“果汁+茶”的黄金组合早已成为最热门的风味。据上海市消费者权益保护委员会在《Z世代饮料消费调查报告》中明确指出，超半数Z世代一周内购买饮料的次数为3次及以上；超四成重视健康养生。而在口味上，Z世代的消费者比较喜欢含水果味、茶味、奶味的饮料，60%的Z世代也会因饮料配料表健康而选择购买。但整体来看，当前果汁茶这一细分赛道仍旧处于市场导入期，随着香飘飘、三得利、喜茶、元气森林、伊利、统一等多品牌接连入局，整个品类市场势必会进一步扩容。但在众多品牌中，香飘飘已经在该领域精耕4年时间，从某种程度上看，也算是在后续的市场竞争中抢得了先发优势。在渠道端，香飘飘Meco果汁茶除了继续聚焦95城外，香飘飘还启动了果汁茶礼盒产品在部分区域的试销，并初步显现成效。据了解，在春节档期间，江苏、河南、皖北等地，短时间内即完成了150万箱销量，带来销售收入6400万元。随着礼品市场——这一新的消费场景在更多城市被激活，也或将带动果汁茶销量的进一步增长。
当前，对于谋求转型的香飘飘而言，依旧面临机遇与挑战并存的局面。好在，经过摸索与实践，香飘飘已经找到了突围的方向，并且也取得了一定的成果和经验，这相比阶段性的业绩表现，显得更为重要。至于后续香飘飘表现如何，就让时间来给予我们答案。声明：凡注明 “作者：XXX（非食评方）“的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点，亦不作投资建议。
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