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各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。  在疫情的三年里，很难找到一条与新消费一样起起落落的轨迹。 2020年全年和2021年上半年，市场方兴未艾，形势大好，新消费品牌高歌猛进，资本密集落子。 但到2021年下半年，资本迅速冷却，新消费品牌融资额断崖式下降。 与此同时，明星项目关店，产品降价，公司降估值，裁员的新闻也开始频繁见诸报端。 不仅仅是一级市场在降温，对于已经上市新消费品牌来说，业绩快报中的问题也暴露无遗，市值也面临着严峻的挑战。 知名投资人李丰直言，消费领域的泡沫破裂，给行业降温，打击了投资热情。 投资者说，“三年内，99%的新消费将不复存在。” 任何一个企业都不追求基业长青，但是纵观国内外商业史，基业长青的公司至少有一款超级单品经久不衰。 而当揭开那些在运营中遭遇挫折的新消费品牌时，却发现很多销售数据惊人的爆品，不过是流量堆砌出来的网红产品，一旦脱离营销轰炸或者红人带货，销量就拉胯了。 没有超级单品，很难在整个消费品行业过“苦日子”时活下去。 1 不是所有爆品，都是超级单品 到底什么是超级单品？ 超级单品，指的是不仅能承担企业主要收入和利润来源，还能长期占领用户心智的单品。 它不仅可以代表品类，转化为品牌价值，还具有很强衍生能力，可以帮助企业扩大产品阵容，带动其他产品的销售，形成产品集群，拓宽护城河，抵御模仿者和跟风者的挑战。例如，iPhone的成功，带动了iPad、Apple Watch等产品的销售。 而爆品，仅指产品在一定时期内某一渠道的高销量。 爆品往往是光头司令单独作战，并努力转化为品牌的潜力。比如丰田花冠，从1966年上市到2016年，五十年总共4400万台；比如iPhone，上市前10年就卖了12亿台，至今依旧占据着苹果公司近六成收入；再比如雅诗兰黛小棕瓶，面世40年，已更新至第七代，依旧贡献着雅诗兰黛单品牌20%的收入，且复购率高达40%-60%。 不仅功能和价值不同，而且商业经营理念也不同：超级单品，与企业云泥之别整体战略一致，更具有价值利润、影响力、话语权和持续性，所以要注重细水长流；爆品，通常短期流量思维，不求天长地久，只求曾经拥有，甚至“过把瘾就死”，所以往往依赖广告营销。 虽然超级单品的确会在某个阶段展现出一定的爆发力，但爆品并不都是超级单品，爆品易得，超级单品难求。 在新消费寒潮之下，你会发现能打造超级单品，并且懂得坚守而非盲目多元化扩张的消费品牌，依旧活得很好。 近日，国际调研机构欧睿在对虎皮凤爪赛道进行了市场全局调研，经交叉验证与专家访谈后得出结论，王小卤“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。2019年初，王小卤就推出了虎皮凤爪，到2021年底，王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额已超过7亿元人民币，复购率超过20%。 从王小卤身上，外界或多或少就能看到一个超级单品雏形诞生的身影。 2 打造超级单品的“方法论 要想成为超级单品，首先要找到一条长坡厚雪的赛道，并在用户群体当中取得最大公约数。 曾经，很多品牌都推出含低度酒精的俄罗斯饮料格瓦斯，虽然广告铺天盖地，产品在全国大面积铺货，但最终也只能成为风靡一时的“爆品”。原因很简单，口味过于小众，没有在个性与广谱性之间取得平衡。 不过，光选对方向还不够，还必须选对细分领域。一开始，王小卤做的并不是虎皮凤爪，而是卤猪蹄。但卤猪蹄很难打破食用场景的天花板——由于猪蹄体积大，食用的场合受限，消费者一旦多吃，就容易产生心理负担，导致卤猪蹄难以全面铺开、“出圈”。 而鸡爪就好很多。中国人不仅爱吃鸡爪，每年吃掉鸡爪多达约300亿只，占全世界鸡爪总量的80%，做法也丰富多样，烤鸡爪、泡椒凤爪、油炸凤爪、卤凤爪、红烧鸡爪等。此外，鸡爪啃起来有“挑战”，能给人带来愉悦和幸福感，兼具了卤味和休闲零食的特性。  从一开始，王小卤就针对用户痛点，进行有针对性的研发：比如，有人说鸡爪肉比较少，王小卤选择40g左右长的手柄大凤爪，确保产品“个儿大”；人们的饮食口味越发多元，王小卤就将川卤和潮汕卤两个卤味派系的特点融会贯通，推出品牌特色口味；有人觉得凉拌凤爪咬不动、入味不足，王小卤就采用12小时先炸后卤工艺——先将鸡爪油炸呈虎皮状，最后再经过老卤汤浸泡卤制以深层入味。 这些努力很快被消费者看见，在知乎、小红书等内容平台，不时有用户自发安利王小卤虎皮凤爪，夸得最多的正是“肉多”“味美”“一抿就脱骨”“没指甲”。  进驻电商18个月，王小卤即实现年销售额过亿，2021年双11期间全网销售额同比增长100%，且半年营收就超过了2020年全年。截至目前，王小卤虎皮凤爪累计销量已远超1亿袋；从2020年6月至今，王小卤虎皮凤爪持续霸榜天猫鸡肉零食月销量TOP1。 3 内循环经济的必然趋势 打造爆品容易，成为超级单品难。虽然相比于畅销半个多世纪的丰田花冠、纵横40年的雅诗兰黛小棕瓶，以及连续15年吊打手机行业的iPhone，王小卤才初出茅庐，要走的路还很长，但是王小卤的打法遵循了打造超级单品的方法论。 中国经济在持续数十年的高增长之后，旧的发展模式正在逐渐失灵，转型进入高质量增长阶段，中国企业必须摆脱过往的路径依赖。“十四五”规划明确指出，要开展“中国品牌创建行动”，提升自主品牌影响力和竞争力，在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。 打造品牌，最佳路径无疑是打造超级单品，毕竟，好产品“不喧哗、自有声”，一款超级产品，足以成就一家超级企业。 在新消费热潮降温后，人们发现那些单纯靠流量驱动，没有能构建产品品质护城河的网红品牌，不仅沦为了流量的打工人，而且已经开始展露疲态。而那些善于选择赛道，懂得坚守产品品质，认真洞悉用户和时代需求，打造超级单品的务实型选手，正将命运牢牢地掌握自己手中，朝着新消费寒冬过后硕果仅存的1%前进。 也是因为有这样的企业存在，以及他们所分享出的产品方法论，在中国经济下一阶段的内循环之中，我们也有理由对中国企业“培育出属于中国的高端品牌”抱有信心。 |
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