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1月和2月的消费“小阳春”之后，几乎所有人都认为新冠病毒已经远离中国。3月中旬，却又开始了新一轮多点频发的疫情。不到两个月，传播更快、更狡猾的奥密克戎病毒从香港到深圳广州，到吉林上海，现在到北京郑州，几乎席卷了我们所有经济发达区域。5月5日，新闻联播用长达5分钟的重磅内容，再一次明确和坚定了党中央“坚持动态清零”的防疫总方针。5月6日，包括亚运会、大运会等今年多个大型赛事活动发布延期通知。在感觉即将胜利的时刻，遭遇这样的变化，当然会郁闷和懊恼。但今天的中国只有一个可选项，那就是放弃幻想，准备战斗。我们知道，许多快消品牌的2022年年度计划都是比较积极的，甚至是要采取攻势的市场姿态的。我们的市场计划是否需要重置？我们的预期是否要调整？我们的攻势形态是否需要转为防御形态？我们知道并理解，一部分企业已经开始采取了守势，毕竟活下来才是最大的任务。但我们也清楚，还有许多企业的决策者仍未最后下定决心是否放弃2022。因为历史告诉我们，每一次危机背后，总是存在崛起的机会。这个诱惑足够大，大到足以让企业的决策者举棋难定。关于如何活着渡过危机，中国企业经验丰富，本文不再讨论。对营销人来说，天职就是求解条件不充分的题目。因此，今天我们只聚焦于讨论“当前，我们如何取得市场的胜利”这一话题。如果一个决策重要到可能左右企业的命运，我们可以理解决策者面临的挑战和压力，这个时候也最难保持战略定力。今天的环境下，要作出“感性的悲观”判断非常容易，也符合人性；但要做出“理性的乐观”很难，也容易受到内部的挑战。著名营销专家刘春雄老师，近日提出一个重要判断：“所有的企业决策者和管理者，要形成一个共识，「当前的非常态，就是最大的常态」。”这一点很重要。认可这个共识，不切实际的幻想就不会产生，比如“疫情很快就会过去”，“防控措施会放松”等等。有了清晰的认识和判断，决策者就能重获战略定力。无论最后的决定是进攻还是防御，一定是决策者基于现实条件来决定的。我们建议，如果决策者试图保持市场的攻势姿态，需要在以下几个方面得到肯定的答案。1） 我们的现金流是不是仍然比较健康，至少并没有到生死存亡的时刻？2） 团队和渠道伙伴的士气是否可用，对胜利的渴望是否强烈，执行力是否强大？3） 我们的市场基本盘是否仍然健在，市场的运营体系是否仍然正常运转？以上三方面问题，如果答案都是肯定或者基本肯定，决策者就有足够信心做出决断：就算在疫情常态化的今天，我们仍然有机会获得增长，夺得市场的胜利。既然「非常态」就是最大的「常态」，那确定这个「常态」下正确的经营战略就成了我们的首要问题。这个经营战略是什么？「紧日子」里做「要紧事」，做成要紧事！在「紧日子」中打胜仗！过「紧日子」不是躺平，是要更积极地做事，是在特殊情况下资源使用要更加聚焦，使用效率要更高。「紧日子」里做「要紧事」，是指资源要最大化集中于「重要而紧急」的事情，其余可缓做，小做，甚至可以考虑今年不做。什么是今年的最要紧的事？与保持业务增量、与业务质量直接或紧密相关的事，就是要紧事。哪些事与此相关？统一团队认识，疫情下新的组织形式和职能，新的一线战法，优秀的一线干部，新的销售渠道，渠道能力提升等等。疫情之下，最好的方法和智慧一定在一线才能产生。因此，当下的区域营销组织，应该向前线靠拢，甚至要冲到前线中的前线。当营销管理者深入前线，他们的经验和洞察力会发现前线的机会，会总结出有效的方法，改善我们的市场状态。后方干什么呢？快速、准确地收集前线组织发现的方法，进行分析、提炼、总结成可以复制的方法论，推广到全国去。让一线的有效经验和成功战法，迅速为全国市场所用。「新经销」在近期市场调查中，发现一部分企业已经迅速在这个疫情期间发现了方法，并在全国应用和推广，收获了增长。如，会议形式的改变。为了避免可能遭遇突发疫情，团队「团灭」，尽量不开线下会，只开线上会；不开大会，只开小会。如，销售组织形态和职能的迅速变化。原来区域市场是打「阵地战」，现在要打运动战、机动战。平时线下巷战，疫情来时就地转战社区团购等。而这些社区团购等战术方法，资源准备，都是提前学习并准备好的。这些方法和经验，都来自于其他曾经经历过疫情的区域。如，有一个品牌认为，任何在意志上不够坚定的，任何在方法上不争取的人，都不可能指挥好当下的一线市场竞争，更不可能做出成绩。因此，这个品牌在全国范围内挑选优秀的或有潜质的一线干部和经销商，并通过培训让其迅速掌握一套疫情下的特殊战法，市场效果卓著。如，一个省区销售管理者发现，在优势市场提升不容易，但短期内将团队和资源聚焦于洼地市场，打闪电战、攻坚战、速决战，效果很好。如，调整渠道策略和市场动销策略。疫情下消费者的购买渐渐向囤货式购买的变化，加大渠道环节，包括终端的库存量，同时推出整件购、多件购的动销活动，最大化抓住销售机会。如，与相关部门积极联络和沟通，支持社区抗疫工作，准备运力及商品资源，积极申请加入「保供企业名单」等等。如，应用好系统和数据工具，从数据中找到疫情下的销量爆发终端，精准分销，积极抓住销售机会，扩大战果，收获增长点。 作者：陈思廷 | 新经销CEO
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