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图书出版、化妆品、金融…民国时期,这些行业如何做广告?

2022-05-11  真友书屋

引言 /

孔网书友同观阁书斋对老广告颇有研究,经常在动态中与大家分享点滴见闻。在其店铺(同观阁书斋)中,整理有图书刊物出版广告、钢笔铅笔系列广告、自行车系列广告等近30个以各类广告为主题的专题。

民国时期,是中国从传统社会向现代社会的过渡阶段,新旧交迭,万物更新。那时,各行各业如何做广告呢?

“电话:节省时间·金钱·烦恼”,一则当时关于电话购物的广告语,可见无论在哪个年代,人们对于消费的需求几乎都是相同的:省时、省钱、省事。

“新媒体”广播:服务周到,播达全国各埠

上世纪20年代,上海新新百货公司,凭借其雄厚的经济实力和广播方面的人才,建立了中国第一家广播电台,开创了广播广告的先河。

据材料记载,新新广播电台每天播音4小时,节目内容多为商业广告,通过播音宣传新新公司的各类百货商品。

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随着新新广播电台的开播,上海出现了一批民营广播电台,例如上海亚美、大中华、国华、中亚、大美等十几家。这些广播电台中有许多是商业公司的自办电台或附属电台,推销商品广告更是责无旁贷。例如:上海亚美广播电台是亚美无线电公司自办的广播电台,元昌广播电台属港粤沪华美电器行附设电台,大陆广播电台是中法药房创设的广播电台。商家正是看到了广播广告的这个宣传工具,大量广播电台应运而生。


我手中有一张名为“大美广播电台”的广告,广告词写到:“发音清晰,广告效率宏大,服务周到,播达全国各埠”。可见当时广播电台在报纸上刊登广告,为其宣传广播与广告。

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另一家“利利广播无线电台”,从这张该电台广播节目表中,我们可以看到:播送者(应该是我们今天的赞助商)推出著名弹唱者在广播中弹唱说书,有老九和绸缎局,新发兴水果行,天发祥皮货局,四川商店,烈丰绸厂,光明染店,宝昌行皮货店。想象当年在播出弹唱的前后及中间,肯定要插播很多这些商家商号的广告,广播广告带来的效益是可想而知的。

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蝶霜与百雀羚:国货也风靡


民国时期的化妆品广告,种类繁多,蝶霜作为民族品牌的化妆品,广告上不仅有吸引眼球的时尚模特图案设计,还有令人叫绝的广告词。

一张“蝶霜”广告:秋风落叶下有一位穿大衣女郎,广告词所表达是“蝶霜”护肤美容功效好。“肃杀的西北风,吹到树上,树叶会落下来,吹到身上皮肤会粗糙起来,倘若用无敌牌“蝶霜”,可以使你已经粗糙的皮肤,立刻恢复原状,而且更见白嫩。”

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还有一张广告:一位穿旗袍的摩登女郎,旁边写有:“秋风起兮草木黄,有佳人兮思蝶霜”——家庭工业社出品。广告词比喻说明无敌牌“蝶霜”的独到之处,是现代女子的必备化妆品。

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无敌牌蝶霜在雪花界牌子最老,行销最广,任何一位现代女子,没有一个不爱用蝶霜的,上海小姐的口号说:“若是你妒忌你的同伴时,千万不要告诉她用蝶霜,因为不用蝶霜的化妆术,是一辈子不会美丽的”。所以现代家庭的一间化妆室内任何可以不备,却不能没有“蝶霜”。

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上海“百雀羚”公司的前身是上海富贝康化妆品公司。创始人叫顾植民,创建于1931年。

20世纪30年代开始,百雀羚以其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等电影明星引领着一个时代的芳华。百雀羚以“东方美韵,护肤精品”享誉天下。

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电话的花样推销:没有手机的年代

上世纪80年代,一般老百姓家普遍没有电话。当时居民小区楼下或单位收发室一般都有公共电话,电话铃响了,阿姨大叔就要扯开嗓门喊接电话,声音大一点,或者赶上礼拜天人们睡懒觉,难免引起一场争吵,双方互不让步,各说各的理,引起矛盾冲突。

随着电话与手机的普及,上面的吵架场景只能出现在文学作品及电影之中了。

有几张民国上海电话公司设计的广告,非常有趣,虽然没有因为接打电话让人“明争”的吵架场景,但却有关于打电话的“暗斗”描写。

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 “人家暗地里摇头,你知道么?”

“偶然借打电话一次,自属情不可却,一再借用不但麻烦,简直被人讨厌,暗里摇头认为「太不识相」,其实电话支出为数极微,按新价目自三月一日起每月只需六元半即可打一百次之多(外面打进之电话概不收费),较从前旧日便宜得多,况且有了电话在家事事便利,被人讨厌当然不会有了。”

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“何必看别人的冷淡面孔”

“谚云,冷饭好吃冷面难看,借打电话往往看人冷面,遭人厌恶。装置电话所费无几,何不即刻装置一架,特便利非凡,并可增加营业,免遭人恶。自三月一日起营业电话减至每月十元,可打一百五十次之多(所有外面打进之电话概不收费)。”

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“你妈真讨厌,又来揩油了”

“这种话你是听不到的。然而何必时常被人讨厌呢?府上装了一架电话,每日所费不过几角钱,而便利迅速,省时省力,什么都称心满意,并且免得被人讨厌。”

家用电话不想外借的心理描写,以及画面尴尬的神态,都淋漓尽致地表现出来。民国上海电话公司推销电话的广告词之精彩,令人赞叹。

现在网购,从前“电购”

电话购物是一种方便快捷的购物方式。有一次,去看望一个因骨折住院的朋友,看见他拨打电话订购外卖,等我起身要离开时,抬头见送饭的人已敲门进来了。

其实,电话购物在民国时期就已存在,从当时的广告中可略见一斑,一些电话公司为让用户安装电话,还有其它公司为推销其产品,都在报刊杂志上刊登电话购物广告。

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这张上海电话公司广告:“电话购货 迅速经济”。一位穿着旗袍的时尚美女正在微笑着打电话,下面一位男子骑着三轮送货车,车上木箱侧面写着百货公司,他正行驶在送货的路上。

广告右边写着:“购买东西出门一次,既费时间,又费车力,其实打一个电话,通知各商店送货,货到收款,简便省事,现在各商店大都设有电话,他们都愿意听候你的电话,替你服务。”

广告左边写着:“电话除了购买货品之外,更有许多用处。现在价已减低,每月只收六元半,可免打一百次,新式家庭实在不可不装,请即通知本公司营业部,电话九四〇九〇,即日装置,享受舒适便利的现代生活。”

百货餐饮电话购物经常见到,但电话购物配眼镜,还真是头一回听说。看这一张广告。

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“电话配眼镜!快捷!便利!”

“请拨九三四三四,本市各处均可送上,随带轻便验光仪器,各种新式眼镜样子。”

“本公司首先实行薄利,处处替顾客服务,兹为各界经济时间起见,特设电话购物部,无劳往返跋涉,只需电话通知,便可为君配就合度之眼镜。”

上面还刊登有奖销售广告词:“保存购货发票,人人有免费戴眼镜希望!”

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 这一张电话公司广告,简明扼要,文字与配图相得益彰:

“电话:节省时间·金钱·烦恼”

图书出版业的文创广告:实用的信封

广告信封,顾名思义,在信封上刊登广告,介绍宣传本行业,提升知名度。我收藏有两个民国广告信封。一个是上海《礼拜六》杂志社信封,另一个是上海儿童书局信封。

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《礼拜六》杂志社信封上介绍了该杂志创刊于民国十二年,为近代最有价值,最有信用之刊物,杂志特点是内容丰富,取材新颖,画报精美,趣味隽永,定价低廉,从不脱期,销遍全国,广告效宏。杂志宗旨是监督政府,改良社会,提倡实业,普及教育。另外介绍了订阅办法。

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上海儿童书局广告信封,介绍了书局出版的两大儿童月刊,《儿童知识》画报和《儿童故事》月刊。刊物以启发儿童思想,增进儿童知识为目的。由陈鹤琴主编,丰子恺主绘。信封另一面还介绍了最近新书。

广告信封起到了推介宣传书局杂志社的作用。民国时期其它行业商家,有的也会用自己本行业的广告信封。

投资理财:今朝储蓄,以备将来

每个人几乎都和银行打过交道,去银行办理存款、贷款,缴纳各种费用,出国兑换外币等。可以说,我们生活中离不开银行,银行为让储户了解相关业务,购买其产品和服务,通过报纸、杂志、电视、户外和交通工具等媒介进行广告宣传。在上世纪三四十年代的银行广告中,我们可以了解那时银行的特色宣传及业务办理情况。

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中国历史上第一家银行,可以追溯到1897年,盛宣怀创办的商办银行--中国通商银行。这是一张1947年中国通商银行的广告。

我国首创第一家银行

服务社会达50周年

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另一张广告,设计独特,画面中两只手像是将一幅立轴广告徐徐打开,向我们展示出中国通商银行内分储蓄部、商业部,业务有定期存款、活期存款、往来存款,放贷押款、汇兑及贴现等,还有资本令拨,会计独立,利率优厚,责任无限等银行特色。

接下来介绍存款业务,可分活期储蓄存款和定期储蓄存款。最后介绍银行地址,上海总行,虹口分行,南京分行,汉口分行,宁波分行等。

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中国银行于1912年由孙中山批准成立,是我国历史最悠久的银行。这张中国银行广告,画面是一位时尚女郎倚立在桥边,手打一把雨伞,远处有被雨淋的匆匆过客。广告词设计把“伞”与“储蓄”巧妙地联系在一起。

晴天买伞 防天变幻

今朝储蓄 以备将来

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还有一张中国银行广告,告之储蓄应坚持长久,积少成多的道理。“不怕积得少 只怕积不长”。“你如果打算积蓄,请向外滩中国银行去讨一份章程看看,必定能够叫你十分满意。”

几张广告画面精致,别具一格。中国银行广告词像讲故事一样娓娓道来,使我们感受到当年广告设计如此地道。

结语 /

近两年,国货化妆品回潮,播客热、文创热、理财热,网购与外卖更是每个人都离不开的消费方式。

看看这些民国时期的老广告,似乎一切都变了,又好像一切都从未改变。

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