奥特莱斯业态/品牌大调查：20亿 “业绩王”们怎么玩？

图灵狗 2022-05-12

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经济低迷时期，主打“名品+折扣”的奥特莱斯再次成为消费热点。

奥莱商业正在发生什么变化？赢商云智库《奥特莱斯行业观察》系列，从行业宏观数据变化、标杆企业、项目业态等角度，描摹行业发展全貌，洞察新机会。

此篇为，奥特莱斯业态研究。

封面及头图丨佛罗伦萨小镇官网

内文图片丨除特殊标注外，均来自项目方官方渠道

撰写丨熊舒苗主编丨付庆荣

叶苗苗、柏莉、刘波、强晓群对本文亦有贡献

美国奥特莱斯行业标杆Tanger创始人Stanley K. Tanger曾说，“经济好时，人们喜欢折扣；经济差时，人们需要折扣”。

从可选到必选，奥特莱斯的走俏，皆有据可依。而反复的疫情阴霾，则凸显与放大了奥特莱斯穿越周期之韧性与魅力。

一方面，奥莱玩家客流、营收、毛利成绩单抢眼。

首创钜大：2021年首创钜大全国重点城市的奥特莱斯城市综合体项目，全年累计实现客流4892万人次，同比增长28%，销售额首次超过了100亿元，同比增长35%，创历史新高。

王府井：王府井2021年财报显示，奥特莱斯业态营收16.07亿元，同比增长最快，达到30.53%，毛利率也高达69.7%，奥莱业务占公司业绩的比重逐年上升。

意大利RDM集团：据新周刊报道，2021年国庆期间，RDM旗下上海佛罗伦萨小镇销售额和客流量分别增长40%与38%；成都佛罗伦萨小镇客流量增长62%；广佛佛罗伦萨小镇销售额增长了27%。佛罗伦萨小镇董事总经理Jacopo De Vena接受采访时透露，“在疫情平稳后，我们在中国重新开放运营，短短四周内就恢复到了疫情前水平。”

另一方面，年销售额“10亿+俱乐部”中，明星奥莱项目辈出。

近5年，奥特莱斯年销售额“10亿+俱乐部”阵营日益壮大，从2017年的20家，发展到2022年的46家。获得30亿+以上的项目数量从2家，发展到12家。其中，百联奥特莱斯广场（上海·青浦）2021年的销售业绩达55亿元，刷新历史纪录。

奥特莱斯们“吸金力”杠杠，背后是它们强消费目的性业态组合的胜利，亦离不开其应时而变的调整招式。

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会赚钱的奥莱，偏爱零售/奢侈品/国际大牌

头部奥莱业态：越赚钱，零售占比越高

2014年12月发布的《奥特莱斯企业经营管理要求》（以下简称“《要求》”）明确要求：

“

（奥莱项目）营业面积中零售业态占比不应低于60%，并配备餐饮、休闲娱乐、服务等辅助业态，以满足顾客的不同需求。

”

而在实践中，零售占比更高。据赢商大数据监测，2021年全国24城奥特莱斯，零售业态的面积及数量占比均超过65%，成绝对主角。而一般情况下，购物中心零售业态占比在40%~50%左右。可见，奥特莱斯具有非常鲜明的“卖货”趋向。

越是赚钱的奥莱，零售占比越高。头部奥莱（统计范围：2021年销售额20亿元以上，下同）零售业态的面积及数量占比均超过75%。如2021年销售额40亿+的天津佛罗伦萨小镇，零售业态的面积及数量占比均超88%。

另值一提，奢侈品的占比与奥特莱斯的业绩呈强正相关。奥莱的零售细分品类中，女装、男装、服饰集合店、鞋类、运动装、奢侈品六大品类，总占比超八成。

其中，头部奥莱奢侈品占比在5%以上，远高于整体平均水平（3.6%）；且业绩越好，奢侈品、运动装、鞋类占比越大，女装占比越小。

以天津佛罗伦萨小镇为例，奢侈品占比高达18%，拥有超1/3已进驻中国的奢侈品牌，这也是该项目多年蝉联业绩榜单TOP2关键所在。

◎天津佛罗伦萨小镇

头部奥莱品牌集聚度：国内外名品占比超7成，品牌档次高

按照《要求》，奥特莱斯的定义是：

“

以折扣价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码商品、特为其定制的商品、企业自有品牌的商品，独立于其它卖场且以零售为主的业态，具备一定的品牌集聚度。

”

虽未量化“品牌集聚度”，但行业普认的达标线为60%，即奥莱项目中国内外知名品牌占比应在60%以上。

于以“品牌”为生命线的奥莱们，国际知名品牌是最主要的“现金奶牛”。据赢商大数据监测，样本奥莱中，国内外知名品牌平均占比超70%。具体看，头部奥莱较青睐国际品牌，占比达43%，超过整体平均水平（35%）；国内知名品牌占比则为30%，低于整体平均水平（36%）。

连续八年业绩登顶，百联奥特莱斯广场（上海·青浦）拥有约400个品牌，覆盖全品类、全客层。该项目国际知名品牌占比43%，数量超过150个，无论占比还是数量领先同行，强客群黏性是制胜关键。

外资奥莱，国际名品占比更为明显。Value Retail（唯泰集团）旗下奥莱项目独揽欧洲业绩TOP3，其在中国的两大奥莱项目——比斯特上海购物村、比斯特苏州购物村，国际知名品牌占比高达70%，成为国内开业年限最短的“30亿+”奥莱。

从品牌档次来看，头部奥莱中的奢华、高档品牌占比亦明显高于整体水平，分别为14%、16%。包括Michael Kors、COACH、Max Mara、Tommy Hilfiger、HAZZYS等，为中国消费者青睐的国际品牌。

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奥莱玩创新：头部“锁死”零售/餐饮，新秀发力首店/亲子

作为“舶来品”，奥莱的中国故事上演了近20年。新秀在入局，模式在迭代。固有业态品牌组合框架之下，一些新的变化正在发生。

头部奥莱：调改注重零售、餐饮，压缩儿童亲子、文体娱

从2021年奥莱整体开关店情况来看，调整数量最多的是零售业态，占比超过70%。零售、餐饮均趋于收缩，儿童亲子、生活服务、文体娱趋于扩张。整体奥莱市场中，大部分项目由于零售业态难以与头部项目匹敌，因此纷纷转向体验型业态，打造差异化。

头部奥莱开关店比为1.09，通过扩大零售业态占比，保持核心竞争力，夯实市场领先地位，同时亦注重餐饮、生活服务配套，压缩坪效相对较低的儿童亲子、文体娱业态。

零售：女装、奢侈品、美妆受宠，服饰集合店趋于收缩

头部奥莱的女装开关店比较高，达1.44，趋于上行；男装、运动装、箱包皮具开关店比均高于整体水平；但服饰集合店、家居服/内衣，趋于收缩。

时尚生活整体开关店数量较少，奢侈品、美妆开关店比居高，其在头部奥莱中更受欢迎；此外，头部奥莱还青睐时尚配饰、家居，黄金珠宝、户外用品关注度走低。

郑州杉杉奥特莱斯广场每年保持40%的品牌调整率，2021年一期调整品牌74个，引进奢侈品牌BALLY；大幅调整服装业态，新开ICICLE、V.GRASS约20家女装，包括MLB、中国李宁、XLARGE、ACUPUNCTURE、HEA等当红潮牌；还引进高人气美妆集合店品牌ONLY WRITE。

比斯特上海购物村，紧跟潮流，吸纳热度走高的新兴运动品牌Particle Fever、设计师女装RE'VAN和Isabel Marant等，调出thebalancing、mackage、DSQUARED2、agnes b等偏小众的服饰集合店品牌；新开资生堂美妆集合店BEAUTYMETHOD，以及VALENTION、Max Mara等奢侈品牌。

餐饮：饮品/中式简快餐强势，烘焙甜品/日式料理/西式正餐趋于收缩

头部奥莱中，饮品、中式简快餐扩张势头较强，烘焙甜品趋于收缩；异国风情餐饮趋于收缩，日式料理、西式正餐被调出。

成都时代奥特莱斯，新开咖啡品牌Tim Hortons、粤菜茶点餐厅“江华一记”、西式简餐“DOUBLE DOGS二狗”、袁记云饺等，品类多元，进一步丰富餐饮组合。

砂之船（西安）奥莱在2021年调整率达到了50%以上，餐饮方面，调出部分创新乏力的果汁/冰淇淋/日料品牌，新开新中式茶馆“茶话弄”、书亦烧仙草、福前小酥肉、糖色糖香冰糖葫芦等休闲餐饮品牌，带来新鲜感。

新秀奥莱：积极“求变”，发力首店/亲子乐园/精品超市

据赢商大数据统计，自2021年至2022年一季度，新开业奥莱项目达24个。其中，2021年17个，总体量约168万平方米；2022年一季度，新开7座奥莱，总体量达66.5万平方米。

与奥莱老将们差异化竞争，这些新秀在招商品牌组合上，积极求变。

发力“首店经济”，扩大品牌号召力

“名品+折扣”以外，新开业奥莱纷纷加码首店，多样“标签”差异出圈。

郑州杉杉奥特莱斯广场二期引入Qimoo、jnbybyJNBY、NBAKIDS、李宁KIDS等12个河南奥莱首进品牌，以及近2000平的超大耐克旗舰店、河南首个裸眼3D大屏和亲子乐园。

贵阳杉杉奥特莱斯引进Adidas西南奥莱旗舰店、Nikeunite优选店、UNDERARMOUR贵州独家直营奥莱店。

呼和浩特王府井奥莱小镇，作为内蒙古首家奥莱，内蒙首进品牌占比超80%。NIKE、ADIDAS、FILA、SKECHERS四大运动王牌超千平米直营旗舰店入驻，HUGO BOSS、COACH、MICHAEl KORS、THEORYLUXE、UNDER ARMOUR、PUMA、中国李宁等50余家内蒙古首店落户。

◎图片来源：呼和浩特王府井奥莱小镇

开设大面积亲子乐园、运动馆，打造微度假目的地

从2021年新开业奥莱来看，儿童亲子占比明显高于过往开业项目，面积及数量占比均超过11%。

上海佛罗伦萨小镇二期、成都佛罗伦萨小镇二期、重庆佛罗伦萨小镇一期等，均开出“奇幻丛林”家庭游乐中心，占地面积近2000㎡。上海店中，整体空间运用了棕榈、竹子、原木等自然元素，呈现“丛林探险”的主题。整个游乐中心包含淘气堡、互动投影及VR体验三大区域及16个体验项目，包括特色VR项目及互动投影项目。