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营销数字化转型，成为近年在企业不断被提到的一个时髦词语，然而实际的成功案例却比较少，或虎头蛇尾，或花费巨大，或成为摆设，我们身体力行，在营销数字化方面做了一些有益的探索。 由于我们的客户多数还是习惯于使用微信进行沟通，所以我们选择在企业微信平台上搭建数字化工具，将其命名为“超级销售”，为方便行文，下文均简称超级销售工具。 需求探测数字化 超级销售项目先从大客户部开始试行。我们投资的这家食品企业，主要是生产复合调味品，面向餐饮连锁企业进行销售。 在实施本项目的时候，大客户经理们正在和一家全国餐饮连锁做售前沟通，由于这家企业主要是做西北菜，汤面是主食，大客户服务团队首先为客户准备的是猪骨白汤。销售人员信心满满地将应用方案发给对方老总，然而通过微信发过去的产品照片和应用说明书都石沉大海，该老总既没有说行，也没有说不行，总之微信不回，打电话过去，他只是说正在考虑，听起来感觉像是在应付，大客户经理们不知道该怎么处理。 恰逢超级销售工具正在和个人微信进行切换，大客户经理已经用企业微信加了该老总的微信，通过超级销售工具发送产品说明链接过去，依然没有收到任何回复，但是可喜的变化出现了，从超级销售工具的后台程序上，我们可以清楚地看到该老总的数字信息。数据显示，该老总几乎在每一个链接上的停留时间都有5秒以上，而且他把相关的信息链接转发给了一个微信名为“汪汪汪”的人。这个“汪汪汪”，我们不知道是谁，而“汪汪汪”在所有链接里面，重点看了卤味产品，数据还显示，不仅看的时间较长，多个链接看3分钟以上，有的链接还反复打开。 该老总把供应商的产品信息都转给另一个人，这个接收信息的人会是谁呢？可能是产品研发负责人，或是外部顾问，或是采购，总之，应该是一个关键人。果然，大客户经理侧面打听后发现，这个“汪汪汪”是该餐饮连锁企业的出品总监。接下来就很清楚了。根据超级销售后台显示的数据，“汪汪汪”在猪骨白汤产品链接停留时间很短，但是卤味调料视频和应用图文信息停留的时间却很长，有的甚至反复看了好几遍。大客户服务团队迅速改变推销产品的策略，改之前主推面汤产品为推销卤味复合调料，重点讲了该产品与其他同类餐饮企业在出品上的应用案例，并且从多维度做了前后出品上的对比，很快得到了该老总的电话邀请，而负责接待营销团队的正是那个名叫“汪汪汪”的出品总监。项目达成了一致，对方很快就进货了。 那为什么之前该老总不回复微信消息呢？这是因为该老总那段时间压力特别大，餐厅生意在下滑，各种消息都发到他手机上，他根本没有精力处理外部事务，只是把有用的信息快速集中转发给出品总监。出品总监为什么不看企业发来的面汤调味料这些主流产品呢？因为该连锁餐厅本来就是做西北菜的，面汤是他们引以为豪的产品，他们对自己的出品有自己的要求，调整反而有风险，但是卤味产品作为餐厅的新增长型产品，销量不稳定，需要提升产品力，需求和差评都在迅速上升，需要做口味方面的调整。营销团队恍然大悟。 超级销售工具，通过数字化技术，用客户行为轨迹精准探测出其需求，这是传统即时沟通工具所无法达到的。 营销能力数字化复刻 我们比较了线下业务与线上业务两个团队的作业模式，总体而言，线上获客讲成本，但是线下几乎没有获客成本概念，线下业务主管人员也对获客有充分的耐心，实际上认为获客需要高超的作业技巧，而同样面对获客，线上则理性很多，讲求流量获取、流量转化这些量化指标，通过漏斗机制、优化话术等方式来实现转化。毫无疑问，线上作业方式无疑更具逻辑性，也便于复制。 根据营销团队的现状，我们对超级销售工具进行了系统改造，把我们在电商平台上的快捷短语模块嵌入超级销售工具中，将常见问题、产品应用、行业信息等集成到企业微信上，销售人员秒回客户，这种体验让客户非常爽。秒回之所以能实现，是因为我们用成品和半成品话术，替代了“现做”，营销人员不需费力思考用词用语，也不用担心语音的语气把握不好得罪客户，也不太需要用手指输入很多的文字，只需要输入关键词即可匹配话术，这样大大加快了回复客户的速度，同时还不容易回复错误或者是遗漏。 为提高系统灵活性，业务人员可以编辑保存一些个性化语句，作为系统话术的补充。在使用一段时间后，超级销售系统还可以采用比较好的个性化语句，来优化整体话术。当发现针对某类问题有更好的话术时，系统可以直接进行升级，使所有人的企业微信对话框中的回复语句全面升级，这种执行力非常直接和有效。 
我们发现，业绩良好的销售人员最为显著的共通点是注重两方面的增长：一是横向增长，即持续发展目标客户；二是持续让现有客户买更多的产品。当采用超级销售工具后，个人发展了多少客户，系统自动统计，实时排名，这种方式既不会由于每天向销售人员展现排名，形成压迫感，又能让销售人员明白自己在全公司里面所处的位置。排名是以客户添加该业务人员企业微信的数量来进行的，发展客户越多，排名越靠前。 为了让客户买更多的产品，通常是我们与客户进行充分沟通，让客户了解公司、品牌和产品，以及如何正确使用、多场景使用产品，这些要素激发客户转化和复购。传统管理方式，无法对所有销售人员面谈、线上沟通等做量化评估，但超级销售则可对沟通次数做出量化排名。可能有人会说，如果我把一句话分成三句与客户沟通，排名岂不是很靠前？的确可以，但这会影响与客户沟通的质量，也会带来自己工作效率的低下，不使用标准话术沟通，一方面转化率低，另一方面，客户也会对这样啰唆的沟通方式不爽，从而减少回复。工具虽好，依然需要管理引导，以产生最佳应用效果。 根据我们的实践，我们销量增长最快的一位伙伴，每月与客户有近7万条有效交流记录。 沟通是否越多越好？如何有效地与客户沟通？如何进行客户转化？密集的培训能产生一些效能，能否适应千变万化的市场环境呢？更多的时候，培训很可能只是管理人员的一种自嗨行为。搭建在即时沟通工具上的超级销售工具，以模块化的方式，确保了执行力，你可能不知道如何回复客户千奇百怪的问题，但是只要你知道答案在超级销售工具的哪个位置，就能给客户基本满意的答案。 数字化工具提高了确定性 我们处在一个数字化时代，客户获取信息的方式已经完全改变了，我们如果还用过去的方式进行获客和客户转化，无疑很难战胜对手。 如何提升客户的转化率？传统的获客工具，有电话、陌拜、媒体广告、展会等，更多的是讲信息触达率，根本不敢提转化率。行业展会是上述获客效果最好的，从我们的实践来看，最有效果的专业展会，单个获客成本已经从6年前的260元提升到现在的780元，对于获客的统计，也只敢停留在获得客户的有效联系方式，寄过样品就算。这样高成本获得的客户，转化率更不敢统计，只好以客户转化有个过程搪塞过关。作为商业活动，我们的投资回报率如何提高呢？在实践中，我们发现，是可以通过优化话术来提高的。传统方式，培训后，业务人员往往还是按自己的习惯和认知与客户沟通，主管很少知道具体过程，即便是CRM（客户关系管理）要求写跟进记录，依然是过滤后的简单记录，但是超级销售工具，从总部后台是可以看见所有业务人员与客户的实时完整沟通记录的。 从这些沟通记录中，我们不难提炼出客户真正关心的内容，以及我们业务人员在与客户沟通时的实际表现。通常在电信、银行、保险等行业中大量使用录音或是文字记录客服沟通过程来提高自己的服务水平，但在消费品行业，极少采用这样的方式，可是我们依然寄希望于业务团队能自动提高服务水平，这不是很奇怪吗？我们通过数字化工具和制度把最优作业模式固化起来，持续优化销售话术，固化在超级销售工具上面，这样即便是刚入职的业务人员，也不需要半年或者一年时间进行培养，一开始就可以获得一个及格分数。即便是不知道如何去回答客户的问题，只需要在系统上搜索关键词，然后找一个和问题最匹配的答案，推送到客户的微信上就好了，这个动作基本上能够应付实际工作中80%的问题。 这种答案，不只是以文字的方式呈现，同时还会以图文、SOP（标准作业程序）项目书、产品出品书、操作视频等方式出现，这些资料通常是以一个链接的方式出现，当客户打开或转发这些资料链接后，后面还会产生一些数据的衍生。 客户是否看了自己发过去的资料？看了多长时间？哪些产品链接客户反复看了？这些是业务人员很想知道，但传统方式很难了解到真实情况的，但是在数字化工具面前，全部变得透明。 系统会根据客户对待资料链接的动作进行实时打分，打开资料看的时间超过5秒即可视为有效动作，这个打1分；从头看到尾，看完了，这个打3分；如果是不仅看完了还转发给其他人，这个行为打5分。这样业务人员再也不用担心要与大量的客户进行联系，然后还会因打扰到客户而被嫌弃，甚至被拉黑，业务人员可以先从那些有兴趣的客户开始，先联系那些得分比较高的客户。客户发展，次第花开，不确定的事情，通过数字化工具提高了确定性。 用数字化工具精准探测用户需求，实现业务团队的战力持续升级和快速复刻，是我们正在进行的数字化转型实践。编辑：王 玉
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