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一个观点 初创型企业成功与否的很大因素，在于其是否具备发现机会并掌握机会的能力，它们需要有不断试错、迭代的勇气。所以，小企业更多是靠机会和勇气获得成功。 规模型企业则需要更多关注趋势而不是机会，它们没办法再成为机会主义者。机会稍纵即逝，趋势具有不可逆转的确定性。规模型企业触及面更广，需要把组织系统性做起来。所以我们有一个观点：起步靠机会和速度，做强靠趋势和系统。 五个现象 很多人谈增长会陷入一个盲区，认为增长就是销量和利润增长，他们往往忽略了根本性指标——品牌增长。 科特勒咨询集团服务了很多规模型企业，通过科特勒增长实验室数据，我们总结了五个现象。 第一，白牌企业利润被新兴品牌侵蚀，生意越来越难做。 第二，新兴品牌的增长主要靠电商平台的流量经营和 ROI（投资回报率），生意也越来越难做。入局企业越来越多，而算法红利稍纵即逝，平台流量的增长也趋缓，回报率一定会越来越低。 第三，推爆品成功了几次，但是成功之后顾客就买一次，缺乏黏性，没有复购，生意真的非常难做。比如大闸蟹获客成本高达2000元/人，如果客户缺少黏性，这些钱很难赚回来。 第四，做品牌要占领心智，不能只做流量，但是请了代言人，拍了视频，投了品牌广告，利润和销量都无起色，这生意怎么做？ 第五，细分品类增长见顶，但是公司估值已经很高，为了投资人和合作伙伴的期望，还得继续吃流量毒药，这生意到底还要不要做？ 这是在过去一年当中，我们访谈培训100多家企业后看到的五个现象，几乎没有企业觉得自己生意好做，大家都有不同层面的焦虑问题。 三个底层问题 产生上述问题的根源，是因为在企业经营的过程中，往往忘记了我们为什么要出发，忘记了经营的本质是什么。大多数企业家没时间学习，如果企业家的知识储备不足，很难在企业竞争中产生真正有价值的增长。 归根结底是三个底层问题： 第一，生意的本质是什么？不要告诉我你是卖坚果的，也不要告诉我你是做果冻的。作为企业家，需要深入思考，凭什么把利润赚到手？你在为谁创造价值？你为什么能收获顾客？你和顾客直接进行什么样的价值交换？这些是根本性问题，我们需要重新定义生意。 第二，驱动成长的根本性力量是什么？大家经常讲“我经营企业是坐电梯上来的”，电梯就是中国经济红利。但只有经济红利是不够的，市场是会变化的，驱动企业成长的最根本性力量是能够跨越市场周期，这股根本性力量可能来自技术，来自赢利模式，来自对新型顾客的追求。 第三，我如何从机会性增长到战略性发展？对未来三到五年的趋势进行洞察，把围绕产品、短期生产、短期利润为目标的增长，转变为围绕长期的品牌结构性增长，实现从机会性增长到战略性发展。 增长战略的底层基础 要实现从三个弹性向三个刚性的转移，它的中间是围绕顾客的增长战略。弹性是可以达到目标，也可以达不到，具备很大不确定性，刚性则是必须达到目标。 第一，从弹性增长到刚性增长。 大部分企业的增长是弹性增长，它们做了很多计划，但能实现的很少，因为它们做的计划是站在今天的视角来制定未来。刚性增长企业则是围绕目标，用反推的方式规划现在，刚性增长是未战先胜的战略增长。 第二，从弹性需求到刚性需求。 顾客的很多需求是弹性的，可以买气泡水，也可以买白开水；可以现在买，也可以明天买。把弹性需求变成刚性需求是企业经营的核心问题，让产品或品牌变成顾客的首选。 上游的研发、供应链、生产能力很重要，但这并不能让企业完全胜出，因为上述能力正被全球制造工厂所拉平。所以，在维护好上游能力的前提下，加大对下游能力的投入，即理解顾客需求、定义顾客需求、连接顾客、触达顾客、经营顾客。只有当产品融入消费者的生活场景，被消费者购买和使用时，才能真正为企业带来价值交换。 满足需求是解决顾客的问题，为顾客创造与众不同的体验。用一句话总结就是：我们要形成顾客首选。 你不是做电视机的，你是做家庭互联娱乐中心的；你不是卖钻头的，你是给顾客提供打孔方案的；你不是做代谢食品的，你是给顾客做体重管理的；你不是卖碳酸饮料的，你是给顾客带来快乐感觉的……产品思维是基础，但我们要获得的能力是超越产品思维，进入顾客思维，这样才能成为顾客首选。 第三，从弹性品牌到刚性品牌。 弹性品牌的增长主要靠大量的广告投入，进行所谓的心智占领。但顾客的心智不是被占领的，企业存在的价值是给顾客心智启发，达到情感共鸣，让顾客变成更好的自己，而不是占领。 商业是增长游戏，战争才是零和游戏。商业的美好恰恰是因为有增量，每个人都不是1+1=2，而是“1+1=11”。在这样的背景下，品牌方投广告、做分销、讲故事等，生怕被替代，这就是弹性品牌。很多弹性品牌是知名商标，但很多持有知名商标的品牌广告一停，消费者就忘记了。没有顾客忠诚度、没有为顾客创造价值、没有融入顾客生活的品牌，注定是假品牌。 刚性品牌具有品牌唯一性，具有垄断的特性，并把这个特性变为品类必须具备的属性。碳酸饮料不一定要零糖零卡零脂，但零糖零卡零脂正成为饮料标配，把一个特性变成了品类的标配，垄断了品类特性，就是品牌刚性。只有从弹性需求到刚性需求、从弹性品牌到刚性品牌，才能实现跨越式的增长。从弹性到刚性转变，根本在于创造无与伦比的顾客价值，即实现心理价值、功能价值、经济价值。做企业的核心目的是创造顾客价值，对顾客的理解研究下多少功夫都不为过。 上了企业这条贼船就下不来了，毕生要做的就是：永不停歇的顾客价值创新。 后疫情时代的人群细分 后疫情时代，消费者从大类上可以分成两类：去消费主义人群和新消费主义人群。 去消费主义人群并不是不去消费，而是精简优化消费，从而达到心理上的满足。由此出现了很多细分标签的消费者，比如极简生活者、气候活动家、理智食品选择者、环保人士等，这群人的购买标准非常独特，是需要关注的，在欧美国家去消费人群增长数量非常快。 另外就是新消费主义人群。我们始终认为，一个人的消费模式、品牌喜爱和购买标准和他所处的生命阶段、年龄有极大的关系。现在的年轻人内在驱动力都是力争上游，他们会拼命投资健身、学习、知识付费、培训等，所有的东西，几乎都变成了商业行为。新消费主义人群在他关爱的、有强烈情感和价值诉求的、能提升竞争力的、能满足家庭成员需求和家庭价值的这些产品当中，愿意花更多的钱。 消费者有好奇心，企业有使命帮助消费者探索自我的多种可能性，发现生活的新意思，定义新的品牌。这个机会非常大。很多人不知道，公司的资产不是老板，不是厂房，而是对品牌忠诚的顾客，企业真正的资产和价值体现在顾客身上。希望大家都能够建立真正了解顾客的机制，因为我们的增长策略都来自顾客。当下，消费者对品牌的四个期待： 一是态度，期待品牌有态度和积极的价值观。很多和爱国主义相关的品牌被买空了，这样的企业更受大家喜爱。二是兴趣，期待品牌为生活带来创新、新意思，成为兴趣的培养者。消费者希望品牌给他带来除了产品使用之外的兴趣培养，消费者去宜家不仅是为了买产品，还可以获得色彩、空间知识的提升。 三是关系，期待品牌成为人际关系的构建者。消费者共同参加某个品牌活动，因为共同喜爱这个品牌，所以成为朋友。年轻人因为品牌而结识，集中反映在一些和 IP相关的产业中。 四是信任，期待品牌是可以信任的专家领袖。人和人之间的信任很重要，消费者对品牌的信任也尤为重要。 在消费者发生这么巨大变化的背后，趋势发生了变化，主要有四个营销趋势。 趋势一： IP化。简单来说，就是品牌塑造的来源多样化，品牌的拟人化。过去我们认为品牌是一个需要膜拜、需要崇敬的遥远的大神，而今天 IP化品牌，也就是说拟人化品牌、个性化品牌，像人一样有情感，有价值观。 趋势二：网红品牌多元化和细分品牌促增长。细分市场见顶之后都会有新赛道，元气森林、喜茶等都是细分赛道增长见顶后扩张的产物。 趋势三：品牌行动主义。品牌除了为企业创造价值，为消费者带来信任溢价之外，还需要对社会问题有担当，让社会变得更好，从而让自己的企业与品牌变得更好。 趋势四：要素品牌。当今时代，突破性技术、高价值材料、核心部件也要品牌化，要拿出来和整机、终端产品一起传播。例如华为和莱卡合作，通过要素品牌实现溢价能力和地位提升，所以要素品牌是一个重大的机遇。超级食材、独特包装技术、加工技术等正成为品牌价值的基础。 最后的忠告：成为顾客价值的守望者 第一，创造世界级财富的三个秘密。芒格曾经表述过：我创造世界级财富只有三个秘密。一是你要有一个秘密，这个秘密既可以是技术，也可以是某项核心能力；二是要偷偷把它做深、做强、做大；三是要让所有人看到这个领域。你的秘密要和产品以及消费者有关，并将其做深、做强、做大。 
第二，最忙碌的人，不一定是最勤奋的人，可能是很懒惰的人。每天忙是为了掩盖你不思考和内心的空洞，一个组织中这种人多了，非常危险。你勤奋不是每天早上5点起床凌晨睡觉，真正的勤奋是思考、创新、归纳、反思、测试，是创造独特有价值的事情。 第三，善良是唯一常胜不败的投资。当你不知道做什么决策的时候，你想想如何对别人好，如何为你的顾客创造更多的价值，如何对社会有利，当你想不清楚的时候，按照这三条标准做决策，一定不会错。 第四，这是科特勒先生每次演讲结束都会跟大家讲的：“5年内，如果你还是按照一样的方式做着一样的生意，那么你离关门大吉就不远了。”现在的社会缩短为3年时间，3年时间内，如果你还在按照一样的方式做一样的生意，那么离关门大吉就不远了。（曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁）编辑：王 玉
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