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近年来，为推动酒行业发展，我国政府及相关部门出台了一系列政策，鼓励产业发展。其中，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》首次提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。 如果进一步解读这个政策，我们可以发现两个潜台词： 增加白酒产品的消费群体。数据显示，“85后”“90后”以及“95后”，都是酒饮消费的代际增长来源，同时“95后”具有显著的消费占比提升趋势。关键人群有“90后”女性消费者、小镇青年和高校学子，他们为酒饮市场带来重要的增长动力。 增加酒饮的消费品类。年轻人更新的酒饮文化消费观念与行为，正在改变传统的市场逻辑，倒逼酒企的多样化、时尚化、个性化、低度化变革。酒饮市场不再是男性消费者一边倒、不再是基于社交需求，不再追求“一醉方休”—酒饮与消费者的连接方式更加多元、自由。 “拓新”成为酒饮企业发展的关键词，传统品牌致力于实现品类拓展、品牌唤醒和体验升级，而一众新锐品牌也希望借机弯道超车，完成精准用户群体锁定以及新品类消费习惯的建立。 酒饮品类分化加剧，呈现多元化 以“95后”为代表的 Z世代消费者，饮酒观念更加理性。买醉的饮酒需求正在被他们遗弃，健康微醺越发成为年轻人的喝酒共识。他们认为，喝酒不仅是助兴，也伴随着无聊、悲伤、疲惫等情绪的释放，是生活陪伴的一部分。 在这样的诉求下，年轻人的酒单也在悄然发生变化，品类多元化是大势所趋。 1.高端白酒和中低端白酒冰火两重天 在白酒消费上，虽说后浪们不如长辈们喝得豪横，但近两年来，“90后”“95后”的线上白酒消费占比持续提升，且“90后”人均消费已超整体水平，年轻人开始成为白酒市场中的新生驱动力。 国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。但低度白酒却成为天猫酒饮2021年第二大热门品类，受到年轻人的青睐。白酒消费走势正在走向两极分化，高端白酒销售领跑市场，部分中低端白酒市场份额萎缩严重。 数据显示，2017—2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。百度指数不久前公布的数据也显示，年轻人成为2022年春节期间白酒消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度白酒成为许多“90后”“00后”的消费选择。 2.啤酒走向高端化、个性化 巨量算数发布的数据显示，2013年我国啤酒行业产量达到5062万千升，这一数字也成为到目前为止我国啤酒消费的峰值。虽然近几年整体啤酒销量增长并不乐观，但是随着经济持续稳定增长和人均可支配收入提高，消费升级成为必然趋势。 在中国，啤酒是用户消费升级意愿强烈的一个品类，包含精酿啤酒在内的高端啤酒在近几年始终保持较好的增长态势。艾媒咨询调研显示，精酿啤酒在2021年受欢迎程度最高，2021年中国35.5％的消费者平时主要喝精酿啤酒。 国产啤酒的高端化将成为未来的主要发展趋势。更加个性化、更加高品质的啤酒将成为啤酒爱好者的首选。 3.洋酒、预调酒等小众品类开花 由于疫情的催化，自己动手成新风尚，洋酒快速爆发。天猫国际《年轻人洋酒消费报告》显示，在天猫国际平台，一半以上18—29岁的年轻人会购买不同种类的洋酒基酒，并选择最适合的进口气泡水、汤力水、功能饮料等调配来喝。 作为常用鸡尾酒基酒的伏特加、白兰地、威士忌相关视频发布量也呈现出快速增长态势。伏特加这一最常用基酒品种在抖音更是播放量和发布量都实现了7倍左右的增长。 此外，洋酒品牌们在京东超市推出联名礼盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戏款、 C2M定制款等，吸引国内年轻消费者。 除了在家里调制鸡尾酒，也有更多的用户开始关注已经调制好的预调鸡尾酒，或者可以直接开罐入口的低度小甜水、花果酒等。据东北证券数据，2005年以来，中国预调鸡尾酒市场的年复合增长率约为15%，长期保持高速增长，市场空间可观。 “果味入侵”“咖啡香气”，酒饮越来越好喝 都说年轻人不爱喝白酒，但益普索在《2021酒饮消费洞察》报告中提出一个观点：“年轻人不喝白酒”是一个伪命题。 益普索调研分析称，困扰年轻人消费白酒的三大因素分别是优质白酒价格太高，不健康、难辨真伪、味道辛辣、酒精度过高以及反感酒桌文化。因此，在购买酒产品时， Z世代更加注重抑制酒精味道，更爱选择水果口味和花卉口味。 此外，果酒的概念也不再局限于以水果为原料的葡萄酒、梅酒，整个酒饮市场都在经历史无前例的“果味入侵”。 1.蜜桃、葡萄、桑椹、柠檬……通通都爱 京东超市发布的数据显示，2021年，李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增长迅猛，潜力显著，桃味果酒销售额同比增长达389%，葡萄清酒、烧酒销售额同比增长 12.3倍。“小甜酒”贝瑞甜心最初推出蜜桃乌龙、梅梅百香果、荔枝甘露、玫瑰白葡萄、草莓树莓5种口味的甜心小方瓶水果系列，一经上线即成爆款，连续3个月蝉联天猫果酒类目销量第一。 兰舟目前推出了 l i t t l e? j o y系列4款水果利口酒，分别为青梅酒、桃子酒、薄荷酒和桑椹酒。以8度的酒体实现了4度的酒感，对人体和神经没有强烈的刺激感。 啤酒品牌们也开始“返古”菠萝啤时代，融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大为风行。可口可乐2021年在中国大陆推出低度酒“柠檬道”，共有三种柠檬风味：蜂蜜柠檬口味、招牌柠檬口味以及盐柠檬口味。 当传统的中国烈酒恋上水果风情会擦出怎样的火花？江小白早在2018年年底就推出了蜜桃味高粱酒；2019年，江小白用户反馈希望能在蜜桃酒的基础上开发更多新口味；2020年“6·18”，江小白在清香型单纯高粱酒中创新加入水果，推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多种口味的限量新品，果汁含量均超过30%，解锁了传统中国酒的更多打开方式。 2.花卉、咖啡、茶、酸奶……新潮尝鲜 除了果味，一些新奇口味如花卉、咖啡、茶、酸奶等与酒精的碰撞，也让“猎奇星人”频频尝鲜。 数据显示，2021年京东平台，花卉口味中的玫瑰鸡尾酒销售额同比增长244%，桃花洋酒销售额同比增长340%，香草洋酒销售额同比增长395%，低酒精口味的咖啡味龙舌兰销售额同比增长489%。 贝瑞甜心还另辟蹊径，联合咖啡品牌永璞推出冷萃拿铁咖啡酒，有着咖啡、牛奶与酒三重口感；联合东北大板推出冰淇淋酒；联合 WHIKO谜之生物开发麻辣香锅酒和冰镇青梅酒等新口味产品。 酒饮年轻化，跨界合作驱动品牌破圈 为了提高品牌影响力并突破圈层限制，酒品牌通过跨界合作尝试渗透不同的圈层市场，从而实现消费市场的扩张。 比如泸州老窖，与钟薛高跨界合作推出含有52度白酒的“断片”雪糕，与花西子联合推出国风定制礼盒，与茶百道合作“醉步上道”饮品等。 再比如低度酒品牌兰舟，在2021年通过推出微醺剧本杀打入年轻人社交场景，构建了一个高频次的、与精准受众群体高度吻合的新消费场景，并通过品牌破圈，辐射更多的年轻消费者。 未来，跨界模式有望成为低度酒品牌进行营销宣传的重要途径。
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