  立夏已过，小龙虾正当季。 随着气温回升，小龙虾也慢慢开始在餐桌上唱起了“主角”，而今年小龙虾价格的持续走低，让越来越多的消费者愿意宅家实现小龙虾“自由”，也顺势点燃了小龙虾调料的市场。  《调料家》梳理后发现，各大调味品企业纷纷推出了不同形态、不同口味的小龙虾调料，也给消费者在家烹饪小龙虾提供了更多更便捷的新选择。但从小龙虾调料这几年的市场表现来看，不仅没能帮助企业实现一家独大的“宏图霸业”，而且也未展现出鱼调料的风采，这又是为什么呢？ 01 消费旺季带动小龙虾调料热销 随着消费旺季的到来，小龙虾调料最近也成为电商平台检索的热门词汇，《调料家》以“小龙虾调料”为关键词检索，涌现的品牌众多，不管是调味品上市龙头还是火锅系还是个人IP，都有自己的小龙虾调料。 天味食品的好人家小龙虾调料、颐海国际做的“筷手小厨”小龙虾调料和晓飞歌的油焖大虾秘制酱都是综合排名非常靠前、回头客众多，销量优评价好的品牌。此外，海天、幺麻子、德庄、小龙坎、饭爷、秦妈的小龙虾调料也都在检索前列……  从价格来看，多数小龙虾调料包（规格在200-300g/袋左右）的单价集中在10元左右，如果消费者选购组合装或者店铺有“满减”、第二件半价等促销活动，平摊下来的单价会更低。当然也有例外，比如来自盱眙的一个叫“许建忠”的品牌，其小龙虾调料主打“来自盱眙的味道”和特色的三段式调味（底味包+回味包+香味包），单袋售价达到了22.8元，这在整个品类里价格都算高的。  从销量来看，天猫超市平台上筷手小厨的小龙虾调料销量最高，甚至超过了在筷手小厨官方旗舰店，有4万+人收货；其次是潜江晓飞歌和天味的好人家，分别显示了2万+和1万+的收货，可见今年吃虾季选购小龙虾调料的还是大有人在，且电商平台的评价都不错，明确表示不会回购的很少。  从包装来看，除了上述常见规格的袋装，也有少数桶装等形式的大包装产品，供应给餐饮连锁性价比会更高。 从消费场景来看，所有的小龙虾调料都在产品详情里写了可以用来替代火锅底料或者烹饪其他生鲜产品，但显然多数人买这一细分单品就是为了小龙虾的烹饪。 而探究部分小龙虾调料销量好的原因，一方面是像颐海国际、天味这些头部企业本身知名度高，尤其对于喜欢小龙虾文化的年轻群体而言，不知道颐海国际或者筷手小厨，但也知道海底捞。因此，不少卖家也会在商品名录里特意标明“海底捞”字样，能有效地增加浏览量并促进成单；另一方面，像晓飞歌、许建忠等类似的个人IP品牌，带着极易与小龙虾产生关联的地域地标，比如盱眙、潜江等，在品质过硬的前提下，自然也更能吸引消费者促成消费。 整体来看，小龙虾调料在线上渠道的热度要远高于线下，当然这并非表示线上销量大过线下。一方面，小龙虾的消费群体主要集中在年轻人群，这部分人群恰好也是电商渠道的购买主力军，当需求与用户发生高度重合时，热度自然居高不下；另一方面，小龙虾本身就存在较为明显的区域差异和季节差异，其中，区域上主要集中在以盱眙、潜江为代表的南方市场，因此，相比其他复合调味料，在线下自然会存在更明显的地域差异和口味差异；而小龙虾在养殖业的范畴，其价格也会因上市时间及个体差异而产生较大波动，对于消费者而言，也势必拥有更多选择。 02 鱼调料和小龙虾调料的云泥之别 整体来看，虽然鱼调料和小龙虾调料都是复合调味品中横跨类火锅和中式菜品调料的主流品类，几乎各大调味品企业均有所涉足，消费场景也颇为类似。但从市场表现来看，小龙虾调料无论从市场表现还是市场体量等多个维度，都较鱼调料逊色了不少。 据观研天下的报告显示，2014年，我国酸菜鱼行业市场规模为40亿元，2018年中国酸菜鱼市场规模达到123亿元，复合增长率为32.3%。预计2020年我国酸菜鱼市场规模将达到243亿元。如果不受今年315土坑酸菜的影响，酸菜鱼品类正处于高增速的爆发期。 反观小龙虾行业，整体来看，趋于降温态势。 从百度指数来看，2017-2018年是小龙虾热度的高潮期，2019之后持续下降，甚至低于2015年小龙虾“成名”之前的时候。而据《中国小龙虾产业发展报告（2021）》数据显示，2020年我国小龙虾产业总产值约为3448.46亿元（2019年已达4110亿元），同比下降15.07%（统计未包括港澳台地区）。  从区域上看，全国城市小龙虾消费数量城市排行榜中，上海、武汉、杭州、南京、深圳、长沙、宁波、温州、北京、合肥 为例前十，而酸菜鱼门店数量前十的省市分别是广东、上海、江苏、北京、浙江、安徽、陕西、山东、河北，据此不难发现，相比小龙虾主要位于南方地区之外，酸菜鱼的覆盖广度要远远大于小龙虾，这或许也是背后调味品之间存在较大差距的关键所在。 今年，据《调料家》观察，无论是媒体、电商还是商超渠道，刚进入3月，小龙虾的预热就已经悄然开启，整个产业链也开始“摩拳擦掌”大有一番作为的感觉。 显然，在千亿小龙虾产业背后，还牵动着上百亿规模的小龙虾调料市场。但为何小龙虾调料难以匹敌近似的鱼调料呢？ 首先我们回顾鱼调料的发展历程不难发现，其消费教育要远远超过小龙虾调料。所谓“无鱼不成席”，无论是南北方，大众餐桌对鱼的需求由来已久，因此基本不需要做额外的消费教育，当有更加美味、便捷的鱼调料出现时，消费者自然会为之心动。 目前，整个鱼调料市场也是一片姹紫嫣红之态：老坛酸菜、青花椒、酸菜鱼酸辣金汤酱、番茄、麻辣、鲜汤……各种口味一应俱全。其中以酸菜鱼为代表的创新和连锁化发展进一步催生了酸菜鱼调料这一行业大单品。 再反观小龙虾调料市场，高度分散和碎片化的消费需求对企业在产品层面提出了更高要求。 从整体而言，小龙虾调料市场的竞争态势尤为激烈，各种产品应接不暇，口味也众多。对于消费者来说，如今小龙虾调料的选择虽然多了，但还是很难掩盖调味品市场产品鱼龙混杂，质量层次不齐，行业进驻门槛低，同质化严重等诸多问题，所以需要有产品做到量化的精准定位，将大厨高超的厨艺水平融入菜品，对几十种配料做到精确的把握和搭配，加上合理的营销方式，让消费者能够记住并持续选择。 从消费端来看，消费者对小龙虾口味的需求更加多元，进而催生出小龙虾更多的烹饪方式和方法，比如小龙虾生煎、冰镇小龙虾、火焰小龙虾、咸蛋黄小龙虾、椒盐小龙虾、麻辣虾球……而在这些创新菜品背后，对调味品的需求也更加分散、灵活。因此，整个品类市场的竞争不仅体现在品质层面，也对企业在产品创新层面提出了更高要求，而这也是所有年轻化调味品的创新共性。  在小龙虾调料市场，目前做得比较好的品牌还是海底捞、好人家、秦妈等传统复合调味料品牌，但目前，整个小龙虾调料市场还没有一个领军者。 03 小龙虾调料如何“突围” 从属性上来看，小龙虾调料短期内空难成为像酸菜鱼调料一样的大单品。但也并不表示小龙虾调料在当前调味品市场没有机会。 首先，在小龙虾千亿消费市场背后，也蕴含着上百亿的细分调味品市场。 目前，国内小龙虾消费一直以餐饮和食品加工为主。其中，餐饮业作为小龙虾的主要销售渠道，在旺季的时候，订单量还是巨大的。
2021年中国小龙虾产业行情分析统计的小龙虾餐饮订单变化 而不管是线下门店就餐还是外卖，在3-6月期间的订单量还是对出餐的效率提出了要求，在餐厅的消费场景中，较调味品而言，在烹饪环节，厨师的水平，烹饪的技术，调料的选择和搭配，这些因素，都会直接或者间接地影响消费者食用小龙虾的体验。这时候小龙虾调料包就能派上用场，复合调料本身就能使烹饪更加方便、快捷，对于旺季出餐效率的提升有很大的帮助。 对于家庭渠道而言，选择调料包的群体也是大有人在的，调料包把烹饪环节简化了，将烹饪方法、技巧和火候的复杂，浓缩成了“一袋在手，秒变大厨”的简便。 2022年，对于小龙虾调料而言也是一个突围良机。 一方面，小龙虾价格走低，也拉动了小龙虾调料在家庭消费端的消费量。 据了解，因为今年天气回暖较早，小龙虾相比往年提前了至少两周时间上市。但到了五月，小龙虾的身价已经跌到了最低，可谓是跌落神坛。出现极端低价的情况，往往是小龙虾产地集中上市后，因为疫情而物流不通或者其他原因被批发商甩卖。 比如劳动节前后，盒马生鲜加工好的小龙虾以100元三斤在促销，排队购买的人非常多，这也能侧面说明小龙虾价格走低，消费频率提升，进而带动小龙虾调料的销售。 另一方面，从小龙虾的品类本身来看，其品类优势是强社交属性。经《调料家》多方走访发现，年轻消费群体作为小龙虾市场最大的消费群体，加上懒宅化的趋势，多数还是愿意外出就餐或者点外卖到家，即使有调料包，大多数还是会觉得小龙虾清洗过于麻烦，不愿意花太多时间烹饪，加上小龙虾本身的社交属性，三五好友直接在夏夜晚风中感叹“啤酒麻小真好”，或者外卖到家自己开个酒看个剧吃着小龙虾，确实惬意。  由此不难发现，小龙虾调料在餐饮市场还是有较大体量的，进而小龙虾调料的餐饮渠道开拓在消费旺季也迎来了较为光明的前景。 不过我们也要看到，从养殖供应来看，小龙虾的生意可以做8个月，但是大家已经形成了啤酒小龙虾是夏夜专属的刻板印象，加上疫情和产业的非良性发展，旺季已经缩短为3-4个月，即使冬季有虾，由于消费场景缺失，也无人问津，小龙虾的季节供应属性便直接导致了小龙虾调料销售的季节性强，成为了龙虾季的季风刮过后就被人遗忘的单品。 综上所述，小龙虾消费的社交属性依旧，市场需求也还在，但回归为一道菜好像是小龙虾品类的归宿了。这也是小龙虾调料赛道上的选手依旧在寻找方法破局，但除了以往的淡季关张或出租店铺或增加售卖其他产品这些方式，一些小龙虾品牌开始探索外带外卖专营店、开辟第二品类、开发新零售产品和渠道、甚至布局预制菜。 小龙虾是天然具备预制菜属性的，根据艾媒咨询发布的报告显示，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元。预制菜行业也成为可预见的下一个万亿市场，市场巨大，预制菜是必然会带动相应菜品的复合调料包的发展的。 5月11日，“速冻大王”安井食品押宝小龙虾，接盘了主要从事淡水小龙虾、冷冻鱼糜等淡水产品的加工的湖北新柳伍食品集团有限公司的40%股份，而安井食品所经营的速冻菜肴制品中，小龙虾是近年来看重的一个品类，收购完成后公司还将进一步提高在小龙虾菜肴领域的市场占有率。 预制菜和调料包的绑定关系，让小龙虾能很好地摆脱季节性波动和淡旺季分布现状，因此也能从变局中看到更大的发展机会。 市场营销学教授西奥多·莱维特说过：“人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞。”用户想要的是将产品和服务带入生活，如果忽略这个，单纯心思生产“更好的产品”，那就很容易陷入“堆栈谬误”，即过于重视自家技术而轻视拿技术来解决用户问题和获取理想下游应用的倾向。 往后商业中会有这样一个重要趋势，即将创新的视角真正回归到人，回归到对用户的深层理解，来避免品牌走向平庸和衰败的命运。 在新消费趋势下，小龙虾调料命系小龙虾，二者都要结合用户需求不断进行口味创新、渠道创新、技术创新，才能在时代的洪流中生存和发展。 · END · |
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