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市场营销的过程，就是品牌借助媒介与用户（消费者）建立关系、改善关系，取得信任的过程；就是品牌找到目标用户，并且说服TA的过程。用户的购买转化以及形成品牌忠诚是营销的终极目标。故用户接受信息的方式（触媒习惯）、价值观（审美偏好）、购买力与购买方式、市场竞争的变化，是营销变革的主要依据。用户之变决定着市场营销的发展趋势。  因由政策（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）等宏观环境要素的变迁，分别从法律法规许可、可支配收入与预期、教育与审美（价值观）、信息传播技术等方面“塑造”着用户（消费者），用户主要呈现出消费升级、在线化生存、个性化彰显、注意力碎片化等四个与营销相关的特征，我们试着以经典营销学理论里的“4P”，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）为考察维度，来探寻正在中国发生的营销发展趋势。 1 消费升级，用户接受优质优价 2021年中国居民人均可支配收入超过3.5万元，按照联合国标准，已经进入相对殷实富足的阶段。无数商业实例也证明，用户愿意为更优质的消费品支付更高的价格。这意味着更大的市场空间。 同时，也要求企业可以研发、制造出用户可认知的在物理功能上的迭代升级的产品；或在用户的精神层面能带来更高层级的身份认同的品牌。如：农夫山泉不断迎合市场需求，逐步推出高价饮用水，以每500ml为计价单位，饮用天然水零售价0.9元，弱碱性矿泉水1.8元，价格已经翻番。而攀登还在继续，饮用天然水的运动瓶装2.6元，饮用天然水的婴幼儿版4.1元，含锂型饮用天然矿泉水6.5元…… 农夫山泉不断地通过对成分、包装（使用场景）、目标人群定义等用户可认知、易接受的概念来提高产品的附加值。互联网消灭了信息的不对称性，“成分党”与用户口碑成为更多用户购买决策的重要参考依据，产品包装颜值的重要性也被提到空前的高度，不交“智商税”（好用）、好看成为年轻人的共同选择。而他们对价格的敏感程度远低于他们的父辈。从企业（商家）的角度出发，低价促销只在获新客的时候有价值，能卖得动高价的品牌才有未来。 2 用户的在线化生存愈演愈烈 先有AR/VR技术的发展，后有元宇宙概念横空出世，互联网的功能边界不断地被延展，再加上全球性的新冠疫情，用户的在线化生存呈现出愈演愈烈的趋势——这为营销的数字化转型提供了孕育的土壤。元宇宙的本质是对现实世界的虚拟化、数字化的过程，用户将更多的时间停留在互联网的虚拟世界里。 而之于市场营销，数字技术将被越来越多地运用于用户需求的洞察、新品的研发设计与生产、市场推广、销售、用户留存等。特别是，在线渠道日渐成为品牌推广、产品销售以及用户分层运营的主体。数字算法技术带来的信息分发（包括广告推送）的“千人千面”的精准化，以及更广泛地运用于信息（广告）的智能创意生产，正在大幅地提升营销效率，深刻地颠覆、重构中国的传媒业。数字化对营销业带来的另一个影响是，数字技术也有利于竞争者对新品研发和传播新创意的快速跟进，进而导致产品和传播的同质化，创新的动力或被扼杀。对品牌形象的长期投入和阶段性聚焦的“爆品策略”将会成为市场头部玩家的主流选择。  3 个性彰显，用户兴趣圈层化快速流转 逐渐成长为市场主体的95后、00后为中国的消费品市场带来改变，一方面他们见证了中国的崛起，更加文化自信，对国际大牌更加无感，由此为中国本土品牌和“国潮风”带来绝佳的发展机遇；另一方面，在去中心化的社会化媒介环境下，这些价值观更加多元的用户（消费者）对个性化的需求更加强烈，社会同一性（social identity）程度在下降；而且，在互联网络的加持下，兴趣圈层不断达成审美共识并且快速流转，通俗地说，就是“喜新厌旧”的频率在加快。这要求企业必须具备越来越强的推新品能力和小批量柔性生产能力。而代替普通用户进行“尝新”与试错的KOL亦会长期存在，广告信息与垂直化内容深度融合，有效实现兴趣圈层的逐个突破——KOL种草式传播依然是新品推广的主流方式。  4 用户注意力加剧碎片化 这是个老生常谈的话题，其核心是因为信息过载，以及用户接收信息时的“应激反应”——阅读的浅薄化。曾几何时，我们看文章都是一片一片地“扫”着看，囫囵吞枣知道个大概即满足，没有图片的文字超过三屏就会被抛弃；看影视剧已经习惯了倍速，刷短视频每条都在1分钟以内……美国学者尼古拉斯·卡尔更是在《浅薄》一书中指出，互联网改变了我们的大脑——我们将记忆能力“外包”给了搜索引擎，这大大削弱了阅读时的专注力。 我们习惯了多任务的同时处理，阅读速度更快，阅读量上升，而深度下降。而注意力碎片化与媒介碎片化之间相互强化，是营销行业发展、变化的核心动因之一。在信息传播技术的加持下，注意力碎片化， 第一、会导致媒介视频化——需要这种能动员人类最多感官参与，信息密度最大且接收门槛最低的形式来吸引用户关注，提高每一次的传播效率。 由此，对品牌传播素材制作的复杂度、创意更换频率都提出了更高的要求； 第二、会导致营销娱乐化——需要借助明星（KOL）、电影、二次元、音乐等这些在用户脑海里既有美好印象的、能带来特定受众多巴胺分泌的娱乐化IP与品牌建立关联，需要有趣或者猎奇的内容，吸引用户的注意力停留，并留下印象； 第三、注意力碎片化——用户获取的困难，导致企业营销行为的功利化，表现出“品、效、销”一体化的倾向，广告花费越来越直接指向、贴近成交转化； 第四、用户获取的困难也导致媒介平台、企业对用户留存的空前关注：平台纷纷着力于打造流量生发、变现与用户留存的闭环，以最大化地“榨取”用户价值；同时，品牌主对全链路数据的私域化沉淀与运营表现出了集体的、一致的兴趣，以期降低未来的信息传递成本。 综上，“一呼天下应”的中心化媒介时代已经一去不复返了，对于广告主，对于营销服务机构——广告代理公司而言，碎片化的、圈层化的媒介环境下，市场营销的难度在不断增加，对营销组织的能力要求更加复合化——兼具传播内容创意更迭、制作能力和数字营销技术服务能力。以数据为线索，成交的归因逐渐清晰，算法指引，市场营销的各个要素无间配合，营销的效率大大提升。而大数据的采集能力、算法能力主要为各大平台掌握、拥有，广告主（代理公司）关于不同平台的全链路数据运营以及流量算法的理解与掌握，以及品牌私域流量的盘活成为重要的学习门槛。 
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