读《营销管理》（2）4P营销理论模型的升级上世纪六十年代，营销学大师麦卡锡提出四P营销理论，其核心是产品、价格、渠道、推广等四大营销组合策略。 一九九零年，营销学专家劳德鹏在此基础上提出四c 营销理论。他以消费者需求为导向，重新设定了四个要素，即消费者、成本、便利和沟通，相比四P注重企业自身，4c 更注重消费者，即用消费者的需求取代产品。他们愿意付出多少代价来获取产品，取代了4P里的价格，考虑他们的便利性，取代4P里的渠道，用和他们互动沟通来取代促销。 很多听懂4C理论的人，开始用4C对自己的营销进行升级，看起来四c 比四p 的格局更高。 因此很多营销从业者认为互联网时代，四c 应该取代4P，这种从关注自己到关心对方的观念，在营销学以外的很多领域都有发生。 比如总听人说，不要总觉得你有什么？要想想你能给我什么？没人关心你能提供什么，他们只关心能在你这里得到什么。痛点的理论成为营销最重要的理论。 很多人上来就问你，你的品牌是针对什么人群，你知不知道这群人的痛点? 你的竞争对手在做什么？科特勒却依然认为营销4P是营销的基础。 1、市场的变化 科特勒认为我们现在面对的是一个正在急剧变化的市场，消费者获得信息的能力前所未有，商业信息差越来越小，社交媒体推动了营销进化。 营销人员也可以通过社交媒体收集到更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争者的信息。 新渠道的诞生，也推动了公司结构变化。公司的每一个人都可能影响到公司形象，每一个人说错了一句话都会引发市场的巨大波动，小米的高层一次口误说他们专注于服务屌丝，使得小米公司不得不把他给解职才化解了市场的愤怒。 新的市场条件下，公司每一个人都成了营销人员，全攻全守型的思维就是这样的条件下流行起来的。 公司的每一个人只要他有社交媒体，不管他是否愿意，他都是公司的一个渠道，站在4P的角度，公司的产品、价格、渠道、推广这四个因素已经发生新的变化。科特勒认为全方位营销是公司营销战略无法回避的问题，即使你只想做一个很小的市场，也是整合营销。 2、内部营销 因为市场的变化，一个公司想要做外部营销，首先要做的是内部营销。科特勒在内部营销这里花了大量的描述，想要说清楚内部营销的重要性，每一个部门都要对公司的产品、价格、渠道、促销的战略和方案有充分的了解。 内部就要建立一个针对员工的营销体制，在这个方面，格力做过探索，董明珠老师曾经要求全公司的人都做格力的分销，每一个人都要传播格力产品。 在今天这种信息快速传播的时代，公司内部营销是一个重大的课题，要相当重视，并且在对外进行心智渗透的时候，要首先做好内部的营销工作。 中国公司内部营销做得最好的是华为，华为用人的五个标准，百度里讲，他们觉得概念思维是最重要的标准，想重用高管，高管人员的概念思维是最重要考核。什么叫概念思维？就是希望你思考要有宽度，有高度，一个问题出来看得到其他可能性，能找更好的方法。概念思维让我们碰到任何人都不会慌，站的高度高了。部门墙就不存在，比如说你财务、人事、供应链、物流业务怎么很好的协调起来，站在你一个部门，你会觉得很难，你站在国家的角度，整个组织的方向能感受到你的正确性，听得懂你的基调。 科特勒站在营销的角度把这个叫作“内部营销”，有概念思维的人全中国是稀缺的，商学院是不教的，看资治通鉴，里面的人张良，魏征，诸葛亮这些人都有概念思维，所以他们能管理上级，管理天下！ 3、4P营销的新组合 在很多人都在说四c 可以取代四p的时候？科特勒重新对４P进行了升级，他认为4P所对应的组织，就是人员、流程、方案、绩效。 这个４个方面升级了，则产品怎么来的？ 是组织内部拍脑袋定的，还是找到了确定性的路径？比如你卖化妆工具，你去卖脱毛仪，和U奈去抢广告位，打脱毛仪，还是重新走一条路，通过大量的数据分析和市场测试出一个新的化妆工具，然后盯着目标市场去打。 市场的好坏是组织内部决定的，首先全员要统一几个观念，即确定性打败不确定性，还是全员对目标市场的熟悉和了解，像小米一样，内部首先成为米聊的粉丝，感受到这个产品的好，再去分享给自己的圈子，通过圈子的裂变快速增加钢丝粉。 流程； 这是公司反映营销管理过程中的创造力，纪律和结构。营销人员不能仅适用于某种单一情形的规划和决策，先进的营销观念在所有方面发挥适当作用，包括创建互利共赢的长期合作关系及富有想象力的形成新洞见与突破性的产品、服务和营销活动。 方案； 反映了企业所有的消费者导向的活动。它包括了旧的４P，同时也包括很多也许不那么符合市场营销旧观念的其他营销活动。无论它们是线上还是线下，都是一个组合，当他们相加，即是一加一就等于了１０。 互联网营销出现之后，市场上出现了很多奇怪的现象，很多大的传统品牌，当他们做线上的时候，常常担心会影响到线下，导致他们线上的活动与线下完全割裂，我们有一个合作的伙伴，天津小护士卫生用品公司，他们的互联网项目为了与线下区别，甚至专门给线上开发产品，独立于线下。 这不是相加的而是相减，造资源重复浪费，内部争夺。 绩效： 只有对全方位营销有了新的概念，重新定义公司的产品、价格、渠道、促销，这才能真正产生绩效。 比如，你线上做终端拦截，那么就会促进线下的销售。 线上做品牌输出，同时会给线下增加会员群。 线上做会员服务，那么整个品牌用户使用周期会跟着相应的增长。 线上开拓渠道，那么渠道的政策就相应的技术、创意、平台；等等。 解读：公司决定全方位营销，不是某一个部门的工作，而是应该在内部对全员进行战略目标、任务、计划的传递，同时要让内部员工明白新的概念。 互联网是一个新媒体，他改变了营销的维度，但是营销逻辑的底层还是那些东西，公司所面对的还是产品、价格、渠道、促销的统一性。 科特勒认为这是一个多维的营销时代。 元气森林成立于2016年，这个公司成立时间非常短，几乎在不为人知的时候突然横空出现的。2020年度销售额达到30亿，在2021年，元气森林双11突然成为销售量第一名，据海豚社《2022中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》的数据，元气森林2021年销售额75亿，同比增长150%。海豚社创始人、前腾讯&京东战略分析师李成东在《2022专业主义·李成东年度电商演讲》中预测，2024年元气森林将超过可口可乐中国。 现在很多人包括营销界和对手都开始研究这个品牌了，觉得有些不可思议，元气森林靠什么才用了几年时间就这么厉害了？ 元气森林的成功有很多原因，有的人说是他的模式好，有的人说他们用的新技术上用了赤鲜糖醇，二是用好渠道的机会。 元气森林把产品的价值放大，然后把广告、渠道、包装等成本按最低不出差错的标准来操作的。 但是元气森林怎么知道这个赤鲜糖醇会火？ 我们有很多做产品的人常会有一个错觉，一旦抓到了某个产品，就在包装打广告上思考，却没有想过整体的经营战略，选品的过程就是战略的一部分，元气森林是怎么选择产品的？ 元气森林在第一阶段，线下没有一个渠道，他们开了线上的网店，在借助天猫等平台卖饮料，产品全是代工厂提供的，他们也没有工厂。 元气森林在他们的网店上了很多产品，他们做了几年的癞皮狗，就是消费者搜索什么？我们去找相关的产品上架给他们，消费者关心什么，我们就在包装上思考如何解决消费者的痛点。 经过几年市场的自然选择，上百个的产品只有4个产品不仅持续有销售量，而且还有复购率，他们快速围绕这些爆品进行深度分销的战略。 元气森林是在一个市场充分竞争的领域里异军突起的新品牌，他们对产品、价格、渠道、促销有着自己独特的战略方向。 他们既没有打价格战，也没有搞性价比，没有搞免费喝饮料，然后在别的地方赚消费者的钱。 元气森林和瑞幸咖啡完全不一样的地方，他们在认真寻找0-2个亿的时候，市场上爆品，他们很幸运，找到了一个爆品。 很多人认为自己做产品，就是拿张纸在那里细细的划分，把品类一分再分，然后就去花钱打广告，做品牌策划，拼命投流。然而这种情况并不会带来真正的销售。 品类的差异不是你认为的差异化，而消费者公认的差异化。 互联网时代，天猫出现过非常多的爆品，然而很多小而美的品牌在经过一段时间后，他们就消失在历史长河中了，为什么呢？ 因为你的爆品和对手区别的时间太短，而一个企业不可能一直弄出爆品。最后只能在抢流量的恶性竞争中不停地流血而亡。 元气森林为什么能在内卷特别严重的饮品行业异军突起？ 我们认为元气森林是降维打击，他们的营销是全方位的营销，战略清晰，打法果断。我们站的４P的角度来看元气森林的全方位营销。 １、产品降维打击 农夫山泉的矿泉水成长过程中遇到过很多的对手，除了国内有娃哈哈和恒大冰泉，国外有可口可乐这些大企业。 恒大冰泉诞生的时候是恒大最如日中天的时候，那个时候恒大的足球队，年年冠军。但是恒大冰泉在与农夫山泉等饮品正面硬刚的过程中，输得心服口服。 然而元气森林进入饮品行业，他们没有和恒大冰泉那样冲动，弄一个自认为好的产品，硬打广告。长白山的水是不是用户需求点？有没有痛点？这是营销人一直对恒大冰泉看不上的核心原因。 元气森林打气泡水，并不是他们一开始拍脑袋决策的，也不是找人做市场调查得来的，这个成立于2016的公司，自己在实践中发现的，他们最初几年只是在网上卖饮品，只要有代工厂愿意给他们供产品，他们不管是你长白山的还是万泉河的，都统一包装上架，对外发售。 这样他们的店里上了各种各样的产品有几百种，市面上卖的饮品，他们都在卖。 通过两年时间，他们最终发现了4个优质的产品，用户复购力、好评度高，广告能打到用户的痛点。 于是他们对这4个产品进行数据分析，客户调研，很快形成今天元气森林的产品系列。 元气森林的产品战略有两个值得学习的地方： 第一，他们没有坐在家里拍脑袋去认为自己的产品好，而是把他们能找到的各种产品，都拿到市场上去赛马，借助互联网的便捷直达的方式让消费者来投票。看看哪种产品复购率高，哪种产品品类宣传更容易被消费者认可？ 二是，当他们发现了优质的产品，快速进行规模化生产，降低产品的成本 2、价格 恒大冰泉想要走高端，他们认为中国缺少的高端水，所以他们想通过定价和农夫山泉、娃哈哈做市场区格。 而元气森林的定价，则完全是站全方位营销的成本，利润控制，以及目标市场客户能接受的价格角度。即用户买得起的需求这个角度来制定的。他们在快速规模化中获取利润。 元气森林的定价不需要像恒大冰泉那样要找个理由说我们是长白山上的水，所以贵。 他们价格是消费者自然而然接受的，因为目标市场精准。 3、渠道 科特勒说，全方位营销时代，渠道也是全方位的。元气森林的渠道就走的这个政策，他们从线上向线下渗透，就像解放全中国一样，快速就占领了全中国的市场，并且占据用户的心智。 所以他们在向线下渗透的过程中，三年时间，每一年的增长都倍数。 2021年做了75亿，才让可乐这些大公司发现自己市场中突然中多了一个巨大的对手。 4、广告 元气森林在做心智渗透这个方面，没有像小虫米子、茵蔓这些传统的互联网企业那样，他们不仅把卧室求婚做得很好，也很广告求婚做到了极致。 在发现线下渠道渗透有效之后，他们立即就进行了几轮融资，拿到的钱全都用在市场推广上，抢占气泡水第一大位，心智渗透上果断而勇猛，在对手没有来及打他们的时候，他们已经用75亿的销售额把自己的地位给稳住了。 后面其他的对手再打他们，就是进攻战了。 |
|
|
