万年不变的黄金标配就是：简短口号+大明星+魔性重复。如今是铂爵旅拍、boss直聘，还有一直在喊“你没事吧”的溜溜梅。十几年了，在大多数人的印象里，中国的广告还是从前简单粗暴又魔性的模样。
反观世界，赫本出镜的德芙巧克力广告，从头到尾没有一句广告对白，却用一个个眼神和动作牵住了观众的心，传递出优雅、俏皮、可爱，让屏幕外的观众也爱上巧克力。泰国Cut Press香水：耳熟能详的童话被改编，暗喻做自己、打造属于自己的故事，才是最重要的日本三得利新Strong Zero啤酒：天海右希倾情出演，挑战一个柠檬，你就是神了这些广告在设计上强调叙事性，氛围感拉满后再以情感诉求直击消费者的内心，从而让消费者认可品牌理念，最终达成拉动消费的目的。显而易见，在打造打造深入人心的记忆点方面，艺术化的创作比单纯的明星加口号和无聊的说教更能获得正面的口碑和广告效应。
可为什么我们做不出这样兼具商业性和创意性的广告呢？首先，与欧美国家相比，中国广告业起步较晚，发展的时间较短。大概到80年代，随着中国商品经济的恢复和发展，企业对广告的需求才开始增加，电视作为广告投放的主要媒介。直到90年代，普通人家才都开始拥有电视。燕舞牌收录机广告，被称为中国电视广告艺术化的开山鼻祖在中国广告发展的初期，它的诉求就是：向消费者快速讲清商品卖点，并打造独特记忆点。因此，广告一般会用短句简短总结商品功能，并通过多次重复加强记忆。我们经常能看到的“要如何如何，就应如何如何”的固定slogan，也能很好的起到引导消费者购物的目的。广告作为西方消费文化的衍生品，不可避免地具有西方意识形态的文化意象，早期国内广告也受此影响走上了“弯路”。为了显示市场定位的高大上，品牌方喜欢选用洋模特，以至于品牌形象单薄，仅有的一点调性就靠洋模特苦苦支撑，几乎没有记忆点。但其实中国广告也在努力进行一些有益的探索和尝试，以去除大家对它的刻板印象。但随着互联网时代的到来，微博、抖音、朋友圈和各大视频网站早就已经取代电视成为广告传播最重要的媒介。与电视广告时代不同，新媒体时代的消费者阅读习惯日益碎片化，耐心程度有限，注意力更加难以集中。且在线视频可以选择跳广告，就进一步减少了广告的曝光量。当下我们最缺的其实是创意短广告，而长广告还没来得及发展起来，就已经“过气”了。第一集没几个镜头，植入广告就迫不及待地现身，电视剧《深夜食堂》惨变“广告天堂”它们简单粗暴的呈现方式一度激怒了广大网友，直呼“防不胜防”，甚至调侃“会员都买不起的人看广告也是买不起的”。随着市场变得越来多元，品牌和广告公司也越来越难摸不清受众的口味。新媒体时代，我们的广告会更有创意吗？目前来看，仍有非常大需要提升的空间。广告依然缺乏创意，与我们对内容创意的投入不足有一定关系。从近两年针对Martech五大场景的调研分析可见：内容&创意场景的占比最低（仅10.6%），而其他四大场景均在20%以上。企业对广告创意的重视程度不够，预算不足，大部分企业仍倾向于将资本投入到其他能够快速见效的场景之中。而内容&创意场景相比其他四大场景，存在投入产出链路长和归因难分析的问题。一些企业在进行初步尝试后，认为其收效不佳，因此也降低了相关预算。此外，随着自媒体的发展，品牌的推广投入也开始分流：一部分投给4A公司，另一部分则投给新媒体和达人。他们更侧重能否变现，而不是广告是否有创意。创意企业只专注内容与创意本身，不关注创意投放的效果。它们缺乏媒体数据，也得不到广告主的客观反馈，因此对创意价值很难衡量，也很难优化内容。越来越多的广告人已经开始重视挖掘对消费者深层情感，也取得了不错的成效。（快手：2021年金狮奖最佳动画广告奖《决战东京》）再回看奥迪的这次广告事故，其实原本也是做高级玩法。只可惜，在内容领域，最不该的就是抄袭。顺手牵羊的抄近路做法明显不是明智之举。我们应该相信，随着企业营销理念的进步，对创意内容的需求必然会有所增长，也会推动广告营销各链条的相互配合。当创意有了技术和数据的辅助，就能进一步朝着兼具商业性和审美价值的方向发展。广告是个古老的行当，讲好故事是关键，中国广告还有很长的路要走。技术手段上全面追赶、增强与网民的情感沟通以及对创意精神的呵护，是中国新媒体广告发展的努力方向。1.袁野,《小议美国新媒体视频广告的特点及对中国视频广告的启发》,新媒体研究, 2019（21）,p112-1132.白雪,《新媒体语境下构建中国广告话语体系》,传媒2020（10）,P78-803.雷童、马昕蕾、赵鸿迪,《文化差异在中外广告应用中的比较分析》,新闻研究导刊, 2016（14）,P310-3104.吴志斌、 贺寿天,《中国广告市场改革开放四十年的阶段性演变》,文化产业研究,2019（3）,P151-172 作者：晴纸
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