读《营销管理》（4）什么是差异化价值？科特勒说：任何商业任务都是在获取一定利润的基础上向顾客提供价值，由于顾客的消息越来越灵通，一个公司想要取胜，就只能更好地调整价值传递过程，有选择地向顾客传播和提供卓越的价值。 市场定位模型。在《营销管理》这本书里也叫选择价值。老板不要先去做差异化的市场，切蛋糕，而是要先发现价值。 1、好的差异化价值至少有三个标准第一，顾客有需求，即顾客的需求有隐性的，有显性的。 第二，竞争对手还没有发掘这个价值。 第三，对手的竞争活动也会强化你的差异化价值 怎么理解，宝马是驾驶的乐趣，奔驰是乘坐的舒适性！他们如果改变自己的价值理念，会让消费者对他们产生理解上的迷惑。而同样宝马攻击奔驰，只地强化奔驰车的高端性在消费者心智中的地位。宝马越打驾驶乐趣，奔驰的乘坐性能就越被强化。 王老吉打不了无糖，元气森林不能说自己的饮料适合怕上火的人！ 所以差异化价值，不是拿支笔切蛋糕那样切市场，这是一个选择的过程。 所以你在做差异化价值寻找时候，首先要问的问题，不是市场在哪里？ 而是你是谁，为什么要做这个项目？ 这也是黄金三问里中心问题。 你们是一个什么价值观的公司，你们追求的是个性自由，还是思维创新，你们的优势是硬件研发，还是软件设计？还是渠道深度。 苹果的价值观是追求个性自由的创新型公司，所以他们的价值就是新潮时尚。 华为的价值观是值得信任并且低调的工程师群体，他们的产品就稳健型商务类的手机。 差异化的价值一旦被消费者认可，消费就自动接受了你的定价，他们不会觉得你贵，只会觉得自己不配，你去买保时捷，只会觉得自己的钱包里的钱不够，不会觉得这个车是贵的。 2、目标市场界定的模式科特勒说，目标市场界定，公司要先学会陈述使命。 管理人员、员工与常客共同提出且相互分享，这个动作是为提供对目的、方向和机会的共同感知。 陈述使命是一个很有意思的提法，互联网时代拉近了企业与消费者之间的距离，很多企业开始借助于自媒体与员工客户进行互动。然而这种互动，有很大程度上慢慢都变成一种单向的动作。 公司每天发一些自媒体的文章，到了节日给大家推销自己的产品或者产品组合。 科特勒说，好的使命陈述，有5个特征： 第一是专注于几个有限的目标。谷歌说，他们要组织全世界的信息，使人人皆可访问并且从中受益！ 这样的目标既具体，又看上去与人人有关。 第二是强调公司的重大政策和价值观。 缩小个人自由裁量权的范围，让员工在重要问题上采取一致的行动。我们中国的标志性企业华为，有个文化，就是员工的概念思维的培养，然后走民主集中制。 第三，定义公司经营的主要竞争领域。也就是主攻方向。 第四，使命陈述要经得起时间的考验。这就是决策三个10的模型，即现在做这个决策，一个小时后会不会反悔，10天后会不会反悔，10年后会不会反悔？ 第五，要精炼说得能让人懂。 比如，太平洋铁路说，我们经营铁路，使命即：我们是旅客和货物的运输者。 施乐公司，我们生产复印设备，我们的使命是帮助提高办公效率。 可口可乐，生产碳酸饮料，那么让每一个喝饮料的人有快乐的感受。在这个层面可乐的差异化市场是明确的，每一个喜欢喝碳酸饮料的人，而另外的呢？ 王老吉的差异化价值也会因此而突显，即他们是去火类的饮料。生活不易，越是艰难越要靠辛辣食品来刺激我们的神经，所以王老吉和可乐明显是两种不同的路径！不同的使命！ 解读： 很多人把科特勒的《营销管理》称为营销圣经，因为里面几乎包含营销的所有问题。差异化价值，这个战略理念是波特提出来的，但是波特的理论被很多人曲解成，就是你从东边走，我就走西边，你用红色的包装，我就用蓝色的包装，这么浅层次的。 人对一个事物的记忆，是通过表层感知的，如何通过表层感知让别人记住你，营销人想过非常多的办法，需要借助于差异化的工具。 市场上最简单的差异就是刘备的办法，凡操所作，备必反之！ 刘备把曹操定位成一个汉贼，然后曹操支持什么他就反对，曹操反对什么，他就支持。 MBA战略课程，有十个故事经典的故事，中国最有名的一些商学院，北大、清华、交大、复旦等名校教授最喜欢讲。 两条船比赛，一个是大船，各种条件都很强，他们比小船优势非常明显，小船有的，大船都有。另一个是小船，条件资源都无法与大船相比。两条船看谁先到大海的对岸，比赛有几个条件： 第一是起点是同一个起点，终点是同一个终点。 第二，这两条船出海前都对大海一无所知， 第三，大船任何方面都要比小船好。 第四，这两条船不能互相合作，比如说小船把自己挂到大船前面去，不可以，也不能互相搞破坏，小船派个美女把大船的船长搞晕，搞潜规则，拆墙，先把别人踩死，必须公平竞争。 现在每个人思考，请问小船比大船先到对岸的两个方法是什么？ 有人说小船要先划，这是龟兔赛跑的理论？ 先划是没有用的，因为大企业的资源比你多，他们往往就在等创业者先去创新，然后他们要么模仿，要么收购。龟兔赛跑在双方都是小船的情况管用。 大企业一天广告费是你一年的预算，你怎么竞争？腾讯搞微信的时候，小米也有一个米聊，你米聊出现什么新的功能，腾讯的实力第二天就出来了，你怎么打？ 在今天仅凭勤奋和坚持能成功吗？ 第二个选择，就是我不和大船走一条路，他走顺风，我就走逆风。 凡操所作，备必反之！ 这是刘备的做法。京东和苏宁两家有多年的恩怨，京东准备卖空调的时候，苏宁和国美是线下的王者，京东没有办法选择了线上卖，因为刘强东发现，一个用户即使到线下看中了一个大电器，让他自己杠回去再装上，这个不现实，线下的门店所起的作用，就是展示介绍，真正发货，还是从仓库里发出的。 既然线下门店这么贵，我就把这部分钱去掉，做个网店，用网店的形式告诉用户，你买了我还是在同样的时间给你送到，同样的时间给安装。 京东这是进入阿里的领域。 然而京东的对手并不是苏宁，京东的对手是阿里，苏宁和京东不是一个赛道，不是两同时出发的船，京东和当当、天猫是同时出发的船。 请问这个时候苏宁能不能打败京东？苏宁这个时候把主要竞争的锋线放在国美身上，线上生意太火爆，他们没有时间考虑线上的事。直到阿里的快速发展和京东三年的光速上市，市值超过了苏宁，苏宁突然发现线上也不错。 苏宁把阿里当成了他的同行者，他作为一个小船想要绑在阿里这个大船上前进，阿里呢？对于有没有苏宁，影响其发展吗？ 苏宁这是羊入虎口。 苏宁加入阿里，不管他和京东竞争是什么结果，他未来都一片黑暗，因为如果他们影响阿里的大战略，阿里灭了他们是分分钟的事。 我们看到苏宁在和京东竞争，却不知道，苏宁实际上早就没有了主动权。 京东搞第三方平台，阿里有没有把京东往死里打，天猫当时出了一个二择一的政策，就是在阿里做天猫的不允许去做京东，做京东，天猫就不给续签。 今天的商学院没有人研究阿里和京东的竞争，京东为什么要投奔腾讯，如果京东不投奔腾讯，京东的前景很难说，因为京东所面临的就是腾讯和阿里等两家大巨头的挤压。 京东卖身腾讯，保留了独立性，腾讯只分红，不参与决策。 因为看到苏宁不行了，所以大家都觉得是和京东竞争被淘汰的，竞争对手永远不是主要原因，企业的战略选择才是失败原因。南京这个地方缺少王气。 我们回到京东为什么还能存在？ 因为京东有自己的物流，他们可以做到快和好，相对于淘宝的大而多，京东靠快和好走了一条不一样的路。 苏宁为什么消失不见了，因为他们没有差异化的价值，他和京东比快和好，没有优势，和淘宝比多，没有优势，和拼多多比省钱同样没有优势。 一个没有差异化价值的平台，就是逼着消费者找理由不选择他们。 |
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