摘要：当今公众号发展遇到前所未有的挑战，2022年媒体公众号如何做好？本文首先梳理公众号发展，归纳出四大趋势：优化运营模式、回归内容为王、盘活私域流量、重新认识公号。尔后剖析头部公众号的运营，最后聚焦媒体公众号，找出它在2022年的四个发力点：功能定位、谋定而动、做好连接、垂直深耕。短视频和网络直播的盛行分流了微信公众号的流量，也让公众号运营变得更加艰难，对于媒体公众号更甚。2022年，媒体公众号还能不能做？如何做好？这是一个值得探讨的现实问题。一、 公众号发展及重新出发微信公众平台是腾讯公司于2012年推出的一款给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的服务平台。公众号成为当红自媒体虽然是微信无心插柳的结果，但凭借移动互联网第一张门票的红利，公众号迅速成为最大的自媒体平台，成为新媒体“两微一端”的标配之一。据统计，目前微信公众号的总数量在2000万以上。公众号发展到第九个年头，生态环境与早期大不相同。国内专业的公众号大数据分析及监控平台“西瓜数据”发布《2021年公众号半年度生态趋势调查报告》指出，从内容生态来分析，2021年上半年公众号整体发文量稳定增加，公众号依然是重要的图文内容输出平台，但是阅读量总体下滑。2021年上半年的总体阅读量同比下降17.44%，评论数减少24.62%。其次，原创文章增长近30%，内容依旧为王。此外，各行业发展趋于稳定，垂类领域仍有增长空间。另外值得注意的是，视频内容成倍增长，视频化趋势明显。而从商业生态来看，影响力大的头部、性价比高的中腰部账号更受广告主青睐。从发展趋势而言，“公众号+视频号”组合布局更利于提升品牌形象。当今的公众号开始 “衰落” 了吗 ？还没有，经过九年的积累，用户习惯已经形成，短时间内很难完全改变。公众号是基于微信这一社交平台的应用，而微信目前仍然是新媒体最大的流量池之一，只要微信的功能性不被取代，公众号就不会退出舞台。但我们必须清楚认识到，公众号已经告别了增长期，进入了稳定期。经过七年之痒，经过头条号冲击，再面临抖音、快手等各类短视频以及直播平台前所未有的挑战，公众号的红利渐失，红海残酷的竞争公式是稳定期 = 存量时代 = 内部厮杀 + 外部竞争。在产品进入衰落期之前，能否延长它的生命周期？我们需要找到公众号发展的第二曲线，需要找到新的增长点。要注意的是，当今公众号已经升级换代，已不再是一个以图文为主的产品和渠道。从渠道到矩阵再到生态，目前公众号已经构建起一个以公众号、视频号和小程序三位一体的微信生态。最近一年，公众号创新微调不断，一方面对内推出新功能，进行改版内测；另一方面对外加强各种连接，不断优化公众平台生态。从经营角度来看，我们还要认识到，公众号只是整个传媒产业中的一环，它还需要产业的支撑和市场的对接。对于新媒体经营来说，只做公众号很难赚钱，不做公众号则难以赚钱。因此，我们需要重新定义公众号。在互联网新的传播形态和媒介生态中，公众号不只是内容产品和传播渠道，它还是一个不断变化的新媒体生态，一个对接各种资源的连接器。我们需要重新理解公众号，我们更新其运营理念。2022年公众号这一行业将会重新洗牌，公众号运营需要重新出发。2022年，公众号发展趋势有以下特点：当今公众号运营模式已悄然发生变化：从追求阅读量到注重转化率，转化的方式不是广告，还有电商及其他赢利手段；从追求爆款到打造IP，通过IP生产开发延长其产业链；从注重单一传播到跨界连接，充分发挥公众号在社交平台上的主阵地作用，进一步提升公众号的核心竞争力。虽然如今皆道公众号红海，“人人视频”的时代已经到来，但是微信还在不断增长的流量依旧可观，公众号作为体量庞大的内容载体，更是很多内容生产者在发展蓝图中越不过的部分。而在公众号越来越完备的基础设施支持下，也让大家在内容行业布局时，有了更多将IP产业化的可能性。更值得深思的是，此时或许就是应该更新玩法的时间临界点了。可以写公众号，但别做公众号。写公众号：捕捉单篇爆款的机会，连接资源；做公众号：长期输出优质的内容，持续涨粉。从“粉丝为王”到“内容为王”，传统公众号以长篇图文为主，但新的公众号可以做到全媒体平台，有时候需要把公众号当作微博和抖音来做。笔者做过尝试，一些优质的消息、图片或视频阅读量要比推文高。微信不缺流量，但公众号却很缺流量。好内容不是没人看，而是没人知道，好内容在哪里看？因此公众号的运营和推广很重要，对于博主来说如何盘活私域流量是一大课题。而且还可以构建和完善公众号生态，为公众号运营引流、提速和增效。在新的互联网生态中，公众号或许没有以前那么重要，相比短视频，或许也不是最好的自媒体平台。然而，微信作为基础设施，公众号作为社交媒体，仍然有一席之地。问题是你如何去做它，是唱主角还是唱配角？是做内容原创还是做聚合连接？要视博主拥有的资源和所定的战略而定。在当下公众号涨粉出现疲软的形势下，我们更希望的是找到新的用户增长点，以此让账号保持活力，继续前行。如今做公众号已不只是看粉丝数，还要看常读用户；不只是看阅读数，更要看转化率，要进一步提高公众号运营的投入产出比。把追求规模和效率变成注重效果和效益。二、头部公众号何以逆市而上？虽然以图文内容为主的公众号的流量在流失，不少公众号阅读量大不如前。然而，仍有一些头部大号不受影响，有的甚至逆市而上。比如国内最具态度和影响力的新媒体机构之一的InsDaily旗下的多个公众号。InsDaily的机构主体是阿拉斯加（广州）网络科技有限公司，作为一个时尚媒体，它专注于为城市新中产、年轻群体产出优质内容，目前已打造多个时尚乐活领域的一线媒体矩阵。旗下公众号InsDaily、INS优选、GirlDaily、不颓废青年、居里生活笔记 、White时尚笔记等，还有视频号、微博号等多个头部媒体品牌，均长期占据各榜单前列。我们以InsDaily几个不同类型的公众号来进行研究分析。公众号InsDaily是国内极具影响力的时尚乐活号，致力于为城市达人提供全球视野的时尚乐活资讯。粉丝量400W+，平均头条阅读量130W+，年度累计阅读量4.71亿，分别为新榜时尚榜单TOP1，中国微信500强年榜TOP12。这个公众号里的文章都比较长，有点像杂志文章，但内容吸引人且图文并茂形式新颖，由于用户粘度高，评论也很多，可见还有很好的完读率的。青年漫画号不颓废青年以独特条漫形式趣味讲述生活、情感、价值观、兴趣热点等内容，致力成为Z世代的态度标杆。粉丝量300W+，平均头条阅读量18w+，为漫画类知名头部账号、中国微信500强账号。此外，时尚生活号“居里生活笔记”以博主身份分享惬意阳光的品质生活方式，用有趣的资讯和温暖的态度陪你试过漫长岁月。综合类电影账号“一秒电影”集影评、影片幕后、挖掘影视热点、优质电影推荐以及组织线下观景团于一身。InsDaily在互联网不断更新迭代中仍然能立于不败之地，就在于它能够保持优质内容的长期稳定输出。这要源自两方面的努力：一方面是高品质内容创作，这要把握时尚脉搏、洞察社会人性，以及有网感的文本写作；另一方面利益基于数据分析的内容运营，把握市场需求和用户心理，并形成工业化的生产流程。有意思的是INSDAILY的人才结构，做内容创作的大多是文科生，主要是学中文的，有的来自传统媒体，总编就是从南方都市报过来的。而从事内容运营的却有不少理科生，他们擅长对内容、用户和市场进行数据分析和理性判断。INSDAILY产生的不只是推文作品，而是内容产品。INSDAILY的内容是很垂直的，我们来看看它的用户画像：年龄18-35岁，偏成熟和具有独立意识的女性用户，一线及新一线城市用户占比高达65%，本科学历以上用户占80%。他们给这一用户群的标签是“千禧一代”、“Z世代”、“新中产”，这些读者是美好生活家，是塑造未来的人，他们思想开放、喜欢尝试新事物。最好的输出是价值观的输出，InsDaily打造和传播的是一种生活方式，实际上也是现代都市青年的一种价值观。他们通过强覆盖最具影响力的优质用户群体，同时也给InsDaily带来非常好的品牌效应和广告营收，使得他们深受广告主青睐。InsDaily是一家轻资产媒体公司，营收方式以广告为主。InsDaily只有100多号人，却要支撑庞大的内容矩阵，如何能保证产能呢？其实它的原创并不完全是自产，而是通过与知名博主的合作来生产。时尚美妆博主有白女士、GIGI，情感漫画博主不颓废普森小姐，时尚生活博主居里先生，知名情感博主我走路带风，头部健身博主SarahTan。InsDaily并不要求百分之百原创，也会有转载和征稿。InsDaily矩阵的自媒体还有“东方不败家”、“正野一盘”、B站知名心理学博主啊噜咕咕、生活分享类视频博主小学真、知名摄影博主王思晨Ｚiv、旅居/时尚摄影博主一只澄等。InsDaily一方面通过矩阵给这些博主赋能，另一方面通过InsDaily星辰计划创作者项目与他们展开合作。目前，InsDaily已形成了六大主题的内容生态：精彩世界、人物故事、潮流时尚、乐活指南、娱乐星闻、文化艺术。在媒介形态上，他们也开始进军短视频；在商业模式上，他们也开始尝试电商，InsDaily正在从矩阵型自媒体到生态型自媒体转型，步子迈得不算快，保持了广州人那种特有的稳健务实风格。毫无疑问，InsDaily取得了商业的成功，但由此我也担心它在资本市场的驱动下偏离主流价值观。而作为有影响力的自媒体也须承担应有社会责任，可喜的是InsDaily在这方面也做出自己的努力。卖掉北京房子拍中国手艺的纪录片导演张景哭了：我又一次失败了，别人都说我是个傻子。此时INSDAILY伸出援手。2019年，一部被13家电视台拒播的纪录片《寻找手艺》却意外在网络上爆火，B站上近200万人观看，仅弹幕数量就10万多条，豆瓣评分更是高达9.1分，成为当年国产纪录片的绝对黑马。InsDaily就是那位在背后掀起浪潮的推手。总结归纳一下，InsDaily的核心优势有，精准定位目标人群，更短路径更高传播；故事化助力品牌表达，关注热度更注重深度；打通线上线下场景，满足多元营销需求；多平台联动高曝光，品牌跨界联合推广。而在政务公众号当中，以“深圳卫健委” 微信公众号做得最好，其传播在用户体验、内容建设、创新管理等方面提出优化策略：1、平衡传播内容的有趣性和权 威性；2、整合健康科普栏目和同类信息；3、坚持优质原创内容生产和即时传播。虽然在2021年，深圳市卫健委公众号曾被网友投诉低俗博流量，但并不妨碍他们继续占领政务公众号的头部地位。当然，作为政务公众号，他们也适时回应会适当收缩推文尺度。相比之下，不少政务账号就是因为太过端着，结果活生生把自己做成了僵尸号，除了浪费人力物力财力，并没有发挥应有的价值。对此澎湃新闻发文指出：“我们对政务公号的活泼、开放、出圈，本就应该持包容和鼓励的态度”。三、2022年媒体公众号如何发力（一）媒体公众号的现状公众号可分为三类：商业公众号（企业和个人）、政务公众号以及媒体公众号。传统媒体都拥有自己的公众号，当中不少还是被认证。目前不少媒体已构建公众号矩阵，如广东广播电视台就有“广东电视台今日关注”、“广东广播电视台今日一线”、“广东广播电视台今日最新闻”、“广东广播电视台今日焦点”、“广东电视台珠江频道”、“广东电视台新闻频道”、“广东公共DV现场”等数十个公众号。在提供微信公众号、视频号内容数据价值评估的专业机构的新榜网站上，2022年1月公众号总排名榜单中，前十位分别是：央视财经（媒体），河南疾控，津云（媒体），丁香医生，新闻夜航（媒体），洞见，占豪，杭州交通918（媒体），新闻坊（媒体）及中国基金报（媒体）。可以看到，传统媒体公众号占了半壁江山。然而遗憾的是，仍有不少媒体公众号不能算是真正的新媒体，他们只是把传统媒体的内容放到上去，只是“+互联网”而非“互联网+”。相比商业公众号，大多数官方媒体公众号之所以做得不好，主要原因无非两个，一是认识不足，把公众号做成传统媒体，还是以传者为中心，而不是用户为中心；二是投入不足，由于认识和重视程度不够，造成人力物力投入少，而且传统媒体原有的从业人员年龄偏大，思维固化，加上缺乏激励机制。运营投入不够导致公众号运营水平不高用户粘度不强，因此，传统媒体的公众号出现大量僵尸号和僵尸粉，不能形成有效传播。中央广播电视总台在新年致辞《为抵达而战》中说到“全媒体时代，对传统媒体最大的挑战之一，就是与受众弱化了关联、甚至失去了关联。”这个关联很大程度取决于C端。新媒体客户端有三：C端面对的是一般消费者、个人用户，B端面对商家、企业，G端面对的是服务政府机关及事业单位。传统主流媒体服务B端和G端问题不大，而C端服务个人用户则差强人意。那么，C端到底提供哪些内容和服务呢？目前融媒体提供的内容主要有新闻、政务和生活服务三类，C端的内容产品主要体现在新闻资讯和生活服务方面，简单来说就是提供老百姓的衣食住行、新闻娱乐等方面的信息需求。媒体公众号在提供内容信息方面差别不大，但是在提供服务上比较勉强了。不过也有做得比较好的媒体公众号，例如广东广播电视台《DV现场》栏目的公众号“广东公共DV现场”，其服务性内容就包括了：健康类消息集锦、线下活动报名、街坊随手拍视频分享、报料、带有软植的栏目策划活动以及严选（商城），既有to B，也有to C。也有媒体公众号在政务服务上做文章。例如“羊城晚报掌上羊城”公众号，可以查询当地天气、当地违章记录、当地电费、当地公交，乍一看服务性比较强，与生活息息相关，但点击进去相关内容会发现，其实是跳转至另外一个页面、系统甚至是另外一个与该媒体毫无关系的APP，对于C端用户而言，体验感并不好。（二）媒体公众号的四个发力点目前许多传统媒体公众号只求有不求好，不少公众号运营缺少投入，纯粹是为了应付检查的义务劳动，公众号也由此成为“鸡肋”甚至变成僵尸号。原因是多方面，最主要还是基于传统媒体对新媒体的认识、重视和投入不够。传统媒体公众号要做好，先要解决公众号的功能定位问题，在媒体融合中是做主菜还是做配菜？是做成运营实体还是辅助业务？明确的功能定位决定公众号能走多远。另外，值得注意的是，地方媒体尤其是县级及以下媒体在发展新媒体中也存在策略不当等问题，不少中小型媒体仍然执意做APP，但由于实力不足往往无法驾驭，用户规模小功能开发欠缺，发挥不出强大的传播效果。实际上，公众号相当一个轻型APP，通过布局公众号矩阵完全可以达到一个APP的效能，如能布局和运营好甚至可以超过APP。传统媒体公众号是一种新型媒体，一种融媒体，它大体可分为新闻类和非新闻类。一般来说，新闻类公众号更接近传统媒体，同样要接受严格的新闻管制，但仍然可以在标题风格、服务用户上创新优化。非新闻类接近商业公众号，可以有更大的腾揶空间，可以更活更市场化。新闻类公众号相当于政务新媒体，强调公共性和权威性；非新闻类公众号类似企业新媒体，但也有所不同，是公共性与商业性的结合。一个可持续发展的公众号必须有三类内容：一类是高精专的，做品牌和影响力；一类是蹭热点吸粉，做注意力；一类是服务性内容，增加用户粘度。媒体公众号同样适用该标准。以南方都市报公众号为例，据公开资料显示，该公众号能做到一年365天不断更，每天8篇10W+的阅读量。笔者随机选取2月20日的该公众号所有内容进行分析，该天一共推送3次内容，高精专类内容包括：疫情方面的内容7.5条，冬奥会的内容4.5条，包括《确诊+8，深圳凌晨通报》、《437个阳性病例最新情况，冬奥组委回应》等；蹭热点内容包括《-3°C，广东下雪了！朋友圈刷屏的“广州下雪”，回应了》、《“捐粪便赚钱”刷屏！一次200元》两条；服务性内容一条，标题为《咳嗽停不下来，这样解决！》。再看其公众号的板块设置，除了日常推送外，还设有“勾搭”和“创意”两大板块，下面的子栏目包括服务性较强的“合作&报料”以及“ND好物馆”，以及较为容易蹭热点的“必看条漫”，跨界内容的衍生，让该公众号无论从内容还是形式上，都有吸粉的能力和优势。如今做公众号是很难变现的，必须打造“公众号+活动+产业”的传播链或产业链。目前大多数的传统媒体公众号只是做内容，虽然也在加强服务性，但在做关系和连接上远远不够，有的怕担风险甚至关闭评论功能，须知道新媒体最大的特性就是高度参与感和互动感。媒体公众号天然优势之一是就是权威性，此前的热点事件“孕妇家人向深圳卫健委公众号求助，公众号小编在留言区火速回应”，便是一个非常好的例子。公众号为普通用户和政府部门之间搭建了很好的连接。连接的方式有很多种，传统公众号以长篇图文为主，但如今公众号可以做到全媒体平台，可以长短结合，有时候需要把公众号当作微博和抖音来做。与此同时，要注重公众号后台的数据分析，在了解用户和需求的基础上进行精准传播和有效连接。以社群连接用户是最常见的私域流量开发方式，而这样的社群一般分为营销型、知识型和服务型。媒体公众号要做好这一点，首先要构建和完善公众号生态，打造垂直内容，注重长尾效应，为公众号运营引流、提速和增效。在这一过程中，要注重小程序和视频号的布局，小程序讲究便捷性和良好的体验感，而视频号则要以超级IP的打造方式来运营，让整个生态更加完善。目前传统媒体公众号大多是大而全或小而全，做得不够垂直，因此难以深耕，更谈不上变现。如果新闻类公众号要做影响力还情有可谅，但非新闻类公众号不垂直则难经营。目前绝大部分的媒体公众号都以新闻类为主，但非新闻类公众号也是媒体公众号的主体，相比商业公众号，它有公信力背书，如果坐稳垂直领域，是可以深耕和变现的。尤其是还处于蓝海的人工智能、生物医药、知识普及、测评、文创等领域，通过背书做连接，可以有更多种盈利模式。垂直深耕不仅仅做内容，更要做服务。如果内容强大可以流量变现，如央媒公众号，如果内容不够强大，可以通过服务变现，连接政府与公众，企业与消费者，服务C端而从G端和B端获利。还可以通过做关系产品实现间接变现，比如线上引流线下变现，公众号种草直播拔草，目前公众号在媒体电商中扮演连接、引流、种草的角色。总之，2022年的媒体公众号必须以崭新面貌、用全新思维来做，从内容打造、形式选择、矩阵布局、人员优化、加大投入等方面着力，作为融媒体建设的重要抓手，重新定义和定位，全力以赴再出发。
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