每逢6.1这个节点，品牌都统一步调，制造童趣鼓励人们做回个小孩。无论创意是什么形式，都离不开童话、玩心、公益等关键词。当大家都在抢占儿童节的注意力，它直接走进一个新的内容赛道，把目光看向了别处——世界牛奶日。蒙牛很明显不是，之所以营销重心放在「世界牛奶日」上，是基于一次对节日现象和产品本身的洞察。众所周知，6.1是国际儿童节。但鲜有人知，它其实也是世界牛奶日。在这一天，所有的社会传播、话题讨论、消费动机……都是围绕着「儿童」去展开，而不是「牛奶」。这种节日现象和牛奶本身有着共通之处，在生活中，牛奶始终就扮演着一个配角。在艺术作品里，牛奶则是一种衬托，展示当下人物环境的阶级制度。面对这样的生活处境，蒙牛站出来说话：牛奶也可以是主角，6月1日也是自己的主场。这次的创意诉求顿时清晰可见，借助牛奶这个产品的自我觉醒和呼吁，从而引发消费者的情感共鸣。在6.1当日，蒙牛搞了一个自己的主场，以「和牛奶一起混童年」为主题，在微博上发起了一个蓝V互动，喊话30多家品牌一起来玩耍。这种互动形式和文案调性，不禁让人想起杜蕾斯感恩节这个经典案例。
虽然都是带头搭建台子和大家一起互动，但两者之间是有一些区别，它们的背景和动机是不一样的。感恩节是一种共识，而「世界牛奶日」是一个在6.1被人忽视的日子。杜蕾斯是在增添感恩的节日氛围，而蒙牛则是相反，在大家都在热闹过儿童节时，瓜分注意力分散到「牛奶」上。可见，蒙牛并不是模仿，而是在刷新了节日的打开方式。与其「公转」，跟着公众围绕流量转，不如「自转」，玩转一个专属自己的话题。当你努力调动全身能量去创造，自然也会吸引那些共振的人和事。事实也证明，在喊话的30多个品牌中，有一半的品牌和蒙牛达成了合作，它们用转发评论的方式进行呼应。在6月1日，蒙牛和众多品牌不过儿童节，而是把「世界牛奶日」拉到大众的视野里。这次的营销传播形式很清晰，用一个个趣味真实的生活对话去扩大声量，这里就不赘述。在此之前，我理解的品牌造节是这样的。借助节日的象征意义，把它绑定成品牌的一个专属节日。比如，3月21日成了特步的跑步节，因为3、2、1开跑。再比如，5月27通过音译出来，顺其自然地成为了品牌的爱妻节。可见品牌的通用操作是，给这个日子赋予一个品牌寓意，然后通过持续打造营销活动最后造就品牌的节日。没有凭空设计节日，没有重新命名，而是刷新大众对6.1的认知，把更多的注意力拉回到「世界牛奶日」。它的造节逻辑是，第一个率先做出有影响力的节日传播，那么这个节日就会成为品牌的独特记忆。那些人们忽视的地方，往往生产着宝贵的创意，更值得品牌们去开垦。我纳闷一件事，在世界牛奶日，蒙牛凭什么可以吸引其他行业品牌捧场？在现实生活中，你我皆是凡人，没有主角光环，平淡地长大，默默地奋斗。蒙牛站出来说「牛奶也可以是主角」，言外之意是在传达「每个人都可以是主角」。在《我们赖以生存的隐喻》书中说过：隐喻不仅存在于语言中，也存在于人们的思维和行为中。这样隐喻的表达，正好契合我们日常思考的逻辑，可以更高效地传递品牌的讯息观点。在6月1日，蒙牛主动喊话众多品牌，把注意力放在「牛奶」身上。本质上是希望人们更多去关注自己，向我们证明一件事。即便不是主角，也可以搭建自己的舞台，让生活成为自己的主场。这是这次节日传播的创意内涵，也是真正打动消费者的地方。最后，蒙牛这次6.1的传播，既从儿童节中脱颖而出，又回到了孩子的童趣上。
谁也想不到，一个品牌放弃成熟巨大的流量话题，去做一个「世界牛奶日」的内容策划？这种舍大求小的做法，充满了钦佩勇气。
喊话其他品牌一起玩，像极了小朋友之间的沟通方式。另外「和牛奶一起混童年」这个主题，更是在勾起大众的集体回忆。蒙牛不是为了炫独特，也没有矫枉过正，而是希望让大众明白，6.1既是国际儿童节，也是世界牛奶日。
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