|
红星美凯龙选择阿里的背后 文/王子威@零售威观察 自从新零售提出以来，零售圈这几年是越来越活跃了，数据也越来越漂亮，这其中，传统电商出身的阿里系可谓功不可没——几乎每一个零售大事件都能看到阿里的影子。 去年2月份，阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币，持有其15%股份；今年5月15日，红星美凯龙发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。如可交换债换股后，阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时，阿里在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。
一般来说，低价高频的快消品更容易走向线上，这方面，阿里早已是最大的赢家，甚至“淘工厂”这类传统制造型企业也在阿里的商业操作系统上实现转型，取得长足进步。 新零售时代，一切产业都值得重做一遍，4万亿级的家居市场也不例外：产品非标准化、单价高、购买频度低、极端依赖服务（配送、安装等），知名品牌商们一直将优先级放在线下商品、服务与体验，而没有真正利用好线上——线上更多是内部订单系统、生产系统，而不是客户管理、服务系统。 可以说，如果能开启真正的线上服务，那么家居产业就会重新走向高增长，进入“第二曲线”。
所以，以家居为代表的低频、高价、非标品类就是下一个被攻克的产业。 这里就不得不提到居然之家的成功： 2018年天猫双11期间，居然之家全国有41个智慧门店，阿里通过天猫新零售运营和产品的一套解决方案，帮居然之家形成了整体的营销闭环。找到了近2000万的潜在用户，并且精准触达了300万+，转化回来的会员有四分之一。同时再通过线下的优惠、体验和服务等吸引到店，形成良好的转化，同时带来了增量。在总计120多亿、65万笔消费中，有16.6万笔是从线上转换而来，约占总数的四分之一。销售额比2017年双11增长了270%。
居然之家总裁王宁曾表示，跟阿里的合作，从谈判到投资落地，仅仅用了4个月时间。10个月不到的时间，第一家数字化卖场在居然之家的北京金源店落地，成为了家居界的一个新零售标杆。 居然之家的成功就预示着，阿里系的商业操作系统是传统产业有效的赋能者，而且是高效、快速的赋能者。 另一方面，在中国，传统企业走向线上的过程中，总避不开两个选择，腾讯或者阿里。 红星美凯龙在去年与腾讯合作后，今年直接让阿里入股，也就标志着红星美凯龙“一颗红星向阿里”了。 我认为这背后不难解释，只需看一个数据：腾讯财报显示，2019年1季度，微信及Wechat的合并月活跃账户数达11.12亿，而截至2019年3月末，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿。 微信互联网比阿里系多4亿月活，这不假，但是淘宝天猫是活跃交易用户数量，这可比以社交为核心的纯用户数量可怕多了。
或者可以这样理解，微信本质为社交，因此当用户在朋友圈看到任何微商、广告（哪怕是微信朋友圈的广告）时，几乎都是负体验；而淘宝、天猫本身就是交易属性，所以如果能在正确的时间将消费者最需要的商品推送给他们，这将是个出色的消费体验。 同时，将“流量用户”运营为“销量用户”、“留量用户”，这本身就是巨大的难题，一般企业在短期内是无法实现的。而阿里系直接将这些销量用户、留量用户摆在你面前，其价值当然比给你海量的、不知道该如何运营的“纯流量用户”要有用得多。 王宁此前表示，“通过新零售工具，我们可以帮助卖场分析，潜在客群在哪，如何触达他们，以前只能了解店铺的总体销售情况，现在可以管理到单品，以便更好的去做商场的品牌优化。” 再次，阿里系还有个优势，多年的经营下，阿里已经拥有用户背后的交易链路——这点和在全日本拥有近7000万独立会员的茑屋T卡系统非常近似，这种交易链路数据的缺失正是传统家居产品难以线上化的原因——做个电商网站不过是“画张皮”，而拥有背后的交易链路、关系链条才是真正的能让这张“皮”立得住的“骨头”。 所以说，11亿的用户社交数据，和7亿的用户交易链路，选择哪个已经显而易见了。 新零售伊始，阿里就开始了“买买买”，跟传统线下零售商深度合作，从星巴克到欧莱雅，从宝洁到百威，从特步到波司登等等，现在更从传统零售商、传统快消品的新零售进化，走向了对中小制造商的赋能升级，打通从消费者到制造者的全流程，实现C2M。 现在，阿里牵手居然之家和红星美凯龙两个国内家居巨头，本身就可以通过数据打通，帮助家居企业、卖场匹配最恰当的新老用户。再通过对卖场的数字化升级改造，在消费者端构建线上线下融合的一体化消费场景，提升服务体验。
未来，更可以深入到家居的生产、制造领域，就像此前赋能中小制造商走向C2M型“新制造”一样，在居然之家、红星美凯龙的支持下深入家居的全产业，实现转型升级。 所以，现在阿里的商业操作系统已经不是新零售本身，而是将成功的新零售经验、经营方式作为一个个模块注入到传统企业基因当中，让新零售变得可以高速复制、快速延伸。 阿里已经慢慢成为商业的新零售操盘手。 |
|
|
