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文/王子威@零售威观察
作为一个左手通过生态赋能连接数百万商户，右手通过“超级会员体系”紧握近3亿消费者的平台，饿了么在会员体系创新方面非常值得关注。积分模式已经成为会员体系中最为常见的模式。然而，最常见并不意味着没有创新、没有效果，比如美妆品牌丝芙兰、“第三空间”星巴克等都围绕着自己的客群，通过积分体系玩出了多种花样。所以，没有“传统的会员体系”，只有“不创新的会员体系”。饿了么的会员体系就在近期进行了调整：2017年，饿了么作为外卖行业首创，上线会员体系、奖励金制度和会员任务，2020年7月10日，饿了么品牌升级中包含了会员体系的升级，“吃货豆”替代奖励金，成为了饿了么新的会员积分系统，降低福利门槛，实现了全员皆可玩积分。 
相比过去只有付费会员才能享受的积分玩法，现在饿了么的普通用户（即“吃货卡用户”）也可以通过下单、做任务赚取吃货豆并兑换红包等福利。同时，付费会员（即“超级吃货卡用户”）所能享受的优惠福利也较之前更为丰富。吃货豆系统降低了会员门槛，让所有饿了么用户都可以享受到平台权益，吸引更多年轻人使用饿了么。 从实践来看，会员体系是和客户建立强关系的核武器：它是和客户连接的契约、提升消费的催化剂、沉淀客户信息的数据库以及扩展客户生命周期的延时器。饿了么的会员制连接了消费者和平台，吃货豆的出现极大降低了消费者获得积分的门槛，让普通用户也可以体验到更多权益。
从心理学角度说，消费者每一笔消费都会被记在不同的“账户”上，也就是所谓的“心理账户效应”：对于平均客单价20-30元的餐饮来说，这笔花销其实早已“入账”，而此时，突然而至的“吃货豆”使得最终的成本低于预算，这就是意外之喜，就是和消费者进行连接的“善意”和“契约”。而对于另一群消费者来说，他们就可能选择进行“升单”：本来只想买一个盖饭，这下可能还会加购一个炸鸡腿或者一杯饮料，这时吃货豆就成了提升消费的“催化剂”。数据显示，饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，客单价远高于普通用户，人均新零售消费额相比普通用户高出39%。与此同时，9月28日，饿了么宣布推出首个“吃货豆狂欢节”，即“豆豆节”。这是今年7月会员体系升级后，饿了么首场基于会员的营销节日。值得一提的是，与不少会员积分兑换需要“积分+现金”不同的是，活动期间，“吃货豆”可以直接兑换多种好礼。比如，100吃货豆可兑换一杯快乐柠檬珍珠奶茶、500吃货豆可以兑换一份棒约翰比萨，1200吃货豆可兑换一杯星巴克焦糖玛奇朵。除此之外，体检套餐、英语课程等体验礼包和加码红包等也可以用吃货豆直接兑换。用户还可利用吃货豆抽奖，有机会获得AirPods Pro、代言人周边等奖品。
这些活动不仅可以为平台在未来给用户提供更精准的推荐、服务上打基础；也可以与阿里系产生链接，连接更多服务，例如花呗专享额度等。从长远看，这就会提升消费者的全生命周期价值（Customer Lifetime Value）。由此可见，从“奖励金”到“吃货豆”，饿了么会员体系完成了进化，在饿了么超级会员蓬勃发展之际，实现了第二曲线创新。从全球的成功经验看，会员体系的未来一定是基于生态体系而建设的：这就包括了内向型生态和外向型生态，他们的思路并不相同。内向型的生态体系，目前最知名的就是亚马逊的Prime，根据亚马逊2019财年财报，其会员业务的相关收入已经达到192.1亿美元，全球订阅用户超过1.5亿人，65%的美国家庭是Prime会员。Prime的逻辑就是从物流痛点出发，在实现2日免费送达后，不断将亚马逊生态中的内容、服务——例如音乐、视频、读书、云盘等共计28项——免费叠加进入Prime体系。来自JP Morgan的研究显示，这套目前年费119美元的会员体系真正的价值约为784美元。
外向型的生态体系，最经典的案例是日本的茑屋T卡，截至2020年8月末，T卡会员总量达到7,065万人，占日本总人口的55.8%。同时，这张卡已经连接了日本6,190家商社旗下173,753家店铺。T卡的逻辑就是将积分直接挂钩日元，通过积分共享，实现商社之间客流的共享，目前T卡的年流水（GMV）已经达到8万亿日元。
而饿了么的超级会员体系是一种非常少见的“内向型”与“外向型”相结合的生态会员系统。从“内向”的角度看，阿里巴巴在2018年以95亿美元收购饿了么以后，花了近2年时间将整个饿了么体系搬到阿里云上，这就意味着饿了么完全融入了阿里的全套中台体系，从消费端看，就是饿了么快速融合进入阿里的全平台生态服务体系，加入88VIP。与此同时，在手机淘宝APP上，饿了么取代了手淘上的外卖入口，成为默认入口之一，并与优酷、天猫、虾米等阿里系产品打通了会员体系，实现流量、会员数据互通。这就极大的增加了饿了么会员体系自身的价值。
从“外向”角度看，饿了么本身连接着250多万家活跃商户，一方面商家可以通过饿了么的体系拉新或者维系老客户，另一方面，可以通过最新推出的“吃货豆”共享饿了么、阿里生态的用户：“吃货豆”可以直接兑换通用红包，用户可以在任何商家上使用，提升了消费者对于饿了么本身的依赖，让消费者可以尝试更多店铺，或者继续在喜欢的店铺增加消费。而且，在饿了么的首个“吃货豆狂欢节”中，用户可通过下单、豆豆雨游戏和做任务等互动形式加速获取吃货豆。其中，下单所得吃货豆数随机翻倍，最高可达日常9倍。通过活动直接让“吃货豆”从0走到1，进入用户心中。于此同时，随着连接店铺数量、类型的不断提升，饿了么就不仅仅是“餐饮外卖”：凭借与天猫、口碑等阿里系平台的强联动效应，饿了么的“外卖服务”已经逐渐打破在线外卖的单一市场边界，向本地生活服务延伸。
今年7月，饿了么宣布全面升级，从送餐到送万物，聚焦用户“身边经济”。疫情将消费者习惯从远场电商转变为近场电商，商超便利、生鲜、医药等品类都有爆发式增长，即便疫情之后会回落，但也比疫情前有大大提升。饿了么CEO王磊表示，过去一年通过饿了么物流体系完成的非餐饮订单增长120%，“我们今年还会继续加大对非餐饮订单的投入。” 纵观会员体系在商业中的发展，可以发现，其最基本的价值确实是维系客户、激励客户，按照今天的互联网语言，那就是“流量的拉新与运营”，但是如果只停在这一步，那么与几十年前的，甚至几百年前的会员体系的差别只不过是进行了所谓的“数字化”而已。真正的会员体系一定是做好了两件事，第一件事是不断革自己的命，在快速增长的同时开启第二曲线，埋下下一次爆发的种子；第二件事，就是打通生态，通过生态的力量切入客户需求的“价值洼地”，这样才能走出不断发红包、只能靠补贴提升消费频次的恶性循环。
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