【原】短视频平台的尽头是电商

▏求同存异。

今年5月，在快手电商引力大会和抖音电商生态大会上，快手电商和抖音电商先后提出各自平台电商发展的新战略。

正如网友调侃宇宙的尽头是直播带货一样，以短视频火爆崛起的抖音、快手，它们的征途也在迈向更大更全的电商生态，与传统电商巨头们的交锋也愈发明显。

▌快手向左

据相关数据显示，2021年快手电商的总成交额达6800 亿。自2018年正式启动电商业务以来，快手电商历经四年发展，显然已经走在千亿奔向万亿的道路上。

与传统电商平台发展时间相比，快手电商的发展虽不长，却已经过多次的战略升级，从“一件也是批发价”的“源头好物”到首提“大搞信任电商”战略，并“大搞品牌、大搞服务商”，再到在此基础上，纳入“大搞产业带”，快手电商一直在探索自己的平台定位。

在今年5月13日的快手电商引力大会上，快手电商再次升级，提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞快品牌”的战略。

在快手看来，经过长时间的业务探索，快手电商已经构建起了底层为“平台治理”，中间层为“消费者权益”，最高层为“体验-价格比”的“信任电商”金字塔模型。其中，最高层的“体验-价格”是在产品价格、产品性能、服务体验方面同时做到最优，这是快手电商对平台消费者需求的最新洞察，也是最能体现快手电商独特性的地方。

而在这个框架中，品牌也逐渐成为快手电商的一大增长曲线。据快手电商数据显示，2021年第四季度，快手电商品牌自播GMV与第一季度相比增长超8倍；2021年，61个品牌年GMV过亿元，133个品牌年GMV超5000万元。2022年第一季度，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超25倍、5倍、8倍及5倍。

看中品牌带来的高增长，快手电商在“大搞品牌”的基础上，又添加了既要有“体验价格比”，又能兼具提供差异化服务和体验的直播间心智的“大搞快品牌”策略。

据快手电商表示，其“快品牌计划”将重点布局在：一是直播间与货并重，打造主播和直播间自有品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域、强复购。在2022年，快手电商将以230亿+的流量，以及红利、专属特权等相应政策扶持、优待500+标杆快品牌。

快手电商相关负责人也表示，快手电商不是搜索电商，也不是货架电商，本质上是依托于快手内容平台成长起来的，因此快品牌需要同时具备内容和货品能力。通过大搞快品牌，既可以满足消费者的需求，也能提升直播间购物服务体验。

以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，这是快手电商给自己“新市井电商”的定义，其实也是快手电商正在形成的独特性优势。

▌抖音向右

与快手选择打造平台独特优势不同，抖音则是开始向货架电商靠近。

在2021年，抖音电商提出了“兴趣电商”的概念，即通过短视频、直播等，依托精准算法，链接潜在的海量用户，激活消费需求。实际上就是货找人。

这一模式下，2021年抖音电商GMV达到同期的 3.2 倍，售出超100亿件商品，年销售破亿的商家有1211家，年GMV破千万的达人超过12000名，年销破亿的商品有175款，163个商家服务商、172个MCN机构年GMV破亿。

值得注意的是，在此期间，抖音用户有商品意图的搜索行为同比增长了217%，平台店铺的页面浏览量增长了279%，店铺同店复购订单数提升了76%。

基于兴趣电商带来的稳健增长和对用户在兴趣驱动下，主动搜索产品、店铺并产生购买的行为的新洞察，在5月31日的抖音电商生态大会上，抖音电商提出，将“兴趣电商”升级为满足用户美好生活多元需求的“全域兴趣电商”，也就是抖音电商在未来，除了既有的短视频和直播业务，还将重点搭建稳定的交易场抖音商城和与需求精准匹配的搜索，在“货找人”的基础上，向“人找货”货架电商扩展。

实际上，对货架电商的试探，抖音早已有所行动。据了解，在去年11月，抖音就已经开始对抖音商城位置进行灰度测试。在此次大会上，抖音表示未来会把抖音商城放到首页入口上，并很快会推出针对抖音商城的经营工具。

同时，抖音表示，未来将通过发力云零售，联通商家线下，带来全局增长；发力云零售，联通商家线下，带来全局增长；针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，发展区域经济。以这四大重点方向，涵盖更加多元化的消费场景需求。

▌求同存异

实际上，从快手电商打造“快品牌”和抖音电商发力货架电商的扩展发展方向看，颇有淘宝类传统电商“那味儿”。

而淘宝在近年的发展中，也不断扩展着直播电商以及内容服务。比如，坚定投入逛逛和淘宝直播等推荐、搜索内容场建设，孵化新品和新品牌等。

淘宝、抖音、快手等不同电商平台，从各自为营到试探交锋，似乎也变得越来越相似。

而最主要的原因之一就是，电商行业已经从流量时代变成了留量时代。抖音、快手需要搭建完整的电商生态来留住大量用户变现，淘宝、京东需要深耕直播、短视频内容留住“喜新厌旧”的消费者。

淘宝、京东作为在电商领域沉淀多年的“前辈”，在供应链体系的完整、货品把控、物流、平台专业度、服务专业度和成熟度等各个方面都具有抖音和快手短时间内无法企及的优势；而作为“新生代”的抖音和快手，在以特色内容吸引新流量上，也具有淘宝、京东暂时无法撼动的优势。

取长补短，成为这些平台的共识，趋向同质化也是必然。

而面对竞争越来越激烈的电商领域，如何求同存异，依然是各个平台需要持续深耕的事情。