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作者：赵欣 雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销，潜在和现有雇员对雇主品牌的认识同样遵循“意识-理解-偏好-选择-忠诚”的流程。传播推广雇主品牌需要内外兼修，可以分为外部接触和内部强化两个方面。图1 雇主品牌内容策略 外部接触是企业对外建立的市场形象，包括企业的官方宣传、市场活动、社交平台的口碑等。外界群体直接通过外部触点了解企业基本情况，感知企业印象。常用传播方式：借势造势，如格力的董明珠为每个研发人员分一套房；高举高打，如华为将应届毕业的目标专业的全系、全班毕业生全部收入囊中；同时，内部主要负责人走到台前影响目标人才、新闻发酵、话题病毒传播、内部员工发声等方式形成广泛的社会议题，使雇主品牌的外部宣传与企业品牌、产品品牌宣传相结合，形成三者之间的良性互动。在制定雇主品牌对外的传播策略时，可以着重从理念输出和权威背书两个方面入手。2.内部强化 内部强化是企业对内部员工的工作体验的强化，深入到团队氛围、企业文化、管理制度、行政服务、内部培训、员工关系、党建活动等众多领域。员工通过工作过程的感受和体验去感知企业状态，验证对企业的印象是否存在偏差。随着环境的转变和角色的转变，员工对企业的认知过程是不断变化的，因此雇主品牌的建设是动态持续的。员工内部感受到的企业状态和固化下来的印象又会影响到外部的企业宣传和社交平台的口碑, 从而形成雇主品牌的形象闭环。在制定雇主品牌对内的传播策略时，可以从挖掘员工故事、输出雇主理念、举办员工开放日、宣贯企业文化等方面入手。例如，很多企业通过举办员工故事大赛，挖掘闪光人物和事迹，传递雇主品牌价值。同时，这些内容都可以通过办公软件、招聘官网、工作场所等传播渠道进行场景化渗透。此外，企业在制定雇主品牌的传播策略时还需注意以下几点：制定详细的《雇主品牌使用手册》，作为雇主品牌传播推广的管理规范和标准指导文件。内容一般包含雇主价值主张的来源、视觉创意使用方法、雇主品牌的沟通策略、对应核心价值点的员工故事等，供人力资源部门、面试官和第三方渠道执行使用。 结合外部目标人才所在专业、行业、区域等进行雇主品牌的重点宣传，最大程度提升目标关键人才和亟需人才对加入企业的渴望程度。 研究雇主品牌在校招生和管培生中发挥巨大影响力的策略和方法，多措并举，提升企业在目标学校的雇主品牌影响力，并持续优化更新，保持影响力优势。
京东科技、东原集团等企业在雇主品牌传播推广的内容形式设计和渠道建设方面的优秀实践值得我们借鉴，在此我们结合其实践案例来开展讨论。为了提高雇主品牌传播推广的精准度，需要分别对不同的目标人才群体进行精准画像。校园招聘需要在院校选择上量力而为，选择符合企业现阶段人才需求的学校，并在此类学校形成雇主品牌价值优势，尤其需要在目标学校进行持续投入，使目标学校的目标人才对企业雇主品牌价值形成深刻认同。同时，专业选择也需要更为精准。专业关联程度与目标人才的成才率紧密相关，并决定了目标人才未来成长的高度。在面向校招人才的传播推广方面，京东科技认为年轻人喜欢的就是雇主品牌宣传应该贴近的。基于年轻一代的毕业生对于企业文化、福利待遇和团队氛围的重点关注，京东科技深入业务一线，采访员工在京东科技工作的真情实感。比如，举办了实习生VLOG大赛，用实习生自己的视角、自己的镜头、自己的音乐和文字去真实地展现发生在京东科技的每一天。这类视频是真实且有力的，是贴近年轻人且极易引起共鸣的，在校招中宣讲或线上播放，能够更真切地传播公司工作氛围、薪酬福利和企业文化。同时京东科技在线下发展校园大使，增强企业的亲和力，打通线上线下平台进行同步宣传，全面吸引校招人才的加入。对于高端人才，其在选择企业时往往更看重雇主的行业前景、业务布局、技术实力、企业文化和岗位价值等因素。对此，京东科技雇主品牌部门与市场部门进行联合传播，从公司的重大新闻到专家的业内分析，从技术的重大革新到团队的人物专访，通过自采或转载，运用视频、海报和文章等时下一切更易触达人群的传播形式，第一时间对外发布公司利好新闻，提升公司整体形象，使京东科技的雇主品牌在目标人才的心中生根发芽。对于技术人才，京东科技作为一家科技公司，其技术人才占比达到了70%，而这对于雇主品牌的传播提出了更高的挑战。技术人才专业性较强，往往更看重公司的技术实力及技术氛围。对此，京东科技针对技术团队打造专属短片或文章，凸显企业技术自豪感和技术氛围，结合公司内部的技术大咖培训、访谈等，使技术人才感受到“如鱼得水”的畅快。当然，技术不只是技术团队的事情，技术的普及也是传播的基础。对此，京东科技倡导使用简洁易懂的通俗语言来深入浅出地讲解技术、宣传技术，例如“一句话解释技术名词”的技术科普系列短片，让技术的种子广泛播撒，促进未来参天大树的长成。对于非技术人才，侧重关注职业发展、薪酬福利、团队文化等信息，这些信息会在很大程度上决定候选人在Offer比较环节的选择。对于非技术岗位人才的吸引，京东科技运用创意短视频，宣传公司的人才晋升、薪酬福利以及公司氛围，使候选人在做出决定前充分了解公司的各项信息，让候选人选得心安。同时，京东科技还在其微信公众号里利用技术手段嵌入了AI智能问答机器人、VR全景参观等技术，使候选人可以随时随地提问并得到回答，且任何时间拿起手机就可以看到京东大楼内部的工作环境，加深候选人对京东科技的印象。对于行业经验丰富的相关从业者，每一位候选人都是所在领域的专家，深厚的行业积淀和职业敏感会让他们成为市场上喜闻乐见的选才对象。高职级候选人往往更倾向于了解公司所在行业赛道上的各类信息，公司的最新进展、行业的热门动态、高管的表态发言、大咖的趋势研判等都会是这类候选人关注和期待的话题。京东科技利用各大社交媒体平台，发布公司的特有福利、业务前景以及业务布局，定期运营社交平台，收获并维护大量粉丝，树立了京东科技在行业赛道内的良好雇主品牌形象。
对于内部员工、外部社招、外部校招等不同的目标人才群体，需要设计出针对性的传播内容和形式。丰富的传播内容和形式主要包括：职位推送、员工风采、群体活动、业务经营、专业实力、员工福利、职业培训、原创文章、转载文章、图文消息、内推长文、人文故事、社招长图、校招实习长图、短视频、长视频、情景剧、人工智能（AI）、虚拟现实（VR），等等。在雇主品牌内部传播推广的内容和形式设计方面，京东科技开展了以下探索：员工内部推荐是招聘的重要渠道之一，京东科技运用雇主品牌传播的思维开展内推，建立了一整套内部推荐的视觉系统，统一了内推宣传的视觉呈现以及推广标语“一荐如故”，成功将雇主品牌传播推广与内部推荐相融合。为提升内推宣传形式的趣味性，京东科技脑洞大开，进行了创意视频混剪。例如，随着地摊文化盛行，京东科技结合内推职位内容进行摆摊情景剧制作，搭乘流量的快车，并将视频投放在公司茶水间、电梯间等引人注目的地方。为营造全员内推氛围，提升内推感受，京东科技推出“内推节”，形成内推定制化节日，季更节日主题和形式；设立“星推官”等，吸引更多员工参与内部推荐。京东科技不仅重视对员工的关怀，也同样关注对员工家属的关怀。京东科技定期举办家庭开放日（Open Day），开展走进京东科技的活动，让员工家属近距离接触和充分了解公司的工作环境和氛围，进而了解公司的企业文化，增进情感关联。但不同于单纯的吃喝玩乐和聚会，京东科技从家属的关注点出发，围绕企业文化关键词设计主题内容，融入但不刻意，潜移默化地向家属传递着企业的正能量。例如某次的家庭开放日以“超级英雄”为主题，告诉员工的孩子们，他们的爸爸妈妈是一名超级英雄，在没有危机的时候，他们就在京东科技正常工作，可是一旦地球受到了威胁，他们的父母就会变身为超级英雄拯救地球。精心设计的每一个游戏都映射了京东科技的核心价值观。例如围绕“客户为先”的价值观，游戏环节名为“难搞的出题者”，通过在最后一刻不断变化搭建积木的选题方向和颜色，让孩子们感受到游戏中乃至实际工作过程中的曲折性。每一个游戏闯关结束后，孩子们都会得到一块拼图作为过关奖励，而在最后一个关卡前，孩子们会被告知自己是爸爸妈妈体内超级英雄基因的延续，所以他们也会穿上超级英雄的装扮，和父母一起拼出家庭开放日的大型主视觉拼图。这些不仅是担当、勇敢、乐观向上等游戏精神的延续，更是企业文化生生不息的传承。最后，以“传承”为主题结束活动，彰显了京东科技雇主品牌“未来有你”的价值主张。在雇主品牌外部传播推广的内容和形式设计方面，京东科技有以下侧重：京东科技雇主品牌高度配合京东集团雇主品牌和京东科技企业品牌的官方宣传，对外提高京东科技在京东集团概念下的品牌认知。为增加企业的曝光率，提高企业声誉，京东科技提出雇主品牌“走出去”策略，扩大雇主品牌渠道影响。京东科技邀请央视对其人才战略进行报道，还邀请《经济观察报》共同开展数字化人才流动主题的直播。这些传播活动使京东科技收获了良好的市场声望，在2020年脉脉大型报告——“中国数字化人才吸引力趋势报告”中，京东科技被作为典型案例进行传播，该项目总触达人数超过400万，通过主流媒体报道、行业内部宣传，进一步提升了雇主品牌的传播效果。（1）积累雇主品牌主视觉在各类场景的设计、员工真实事例（员工故事库）等素材。（2）积累基于雇主品牌工作体验项目的传播资产，便于在各类工作体验场景中系统传播雇主品牌价值。（3）积累雇主品牌代言相关的传播资产，包括各专业序列员工代言、校招生代言、高端人才代言、离职人才代言等相关传播素材。
雇主品牌的传播推广需要针对不同层级、不同来源的目标人才进行针对性的全渠道覆盖。线上自媒体传播渠道主要包括企业官方网站、内部网站、内部信息系统、官方微信、官方微博、官方公众号、官方视频号、官方抖音号、官方B站等。东原集团将招聘作为雇主品牌对外宣传的重要窗口，开发社交内推系统，充分发掘在职员工的人脉资源，员工可以在系统内认证，然后将最新的人才需求广泛扩散，候选人可以在系统内部浏览及投递，一方面使内推过程更加便捷高效，另一方面通过内推系统将东原的雇主品牌理念向外传播出去。线上新媒体平台的传播渠道的投放主要集中在微信公众号、微信视频号、抖音、小红书、知乎、脉脉、B站、应届生论坛等主流平台。东原集团有效利用线上平台对雇主品牌进行宣传，其在内部文化战略平台“东东墙”发布东原雇主品牌推文后，联动第三方平台发布软文；联动时下地产人求职的大V公众号、拥有多篇地产职场10万+热文的公众号，宣传推广东原的雇主品牌和人才发展体系。此外，东原利用多个线上平台，在校招季和集中招聘季对雇主品牌进行集中宣传，增强东原在人力资源市场上的声量。线上招聘平台的传播渠道主要包括前程无忧、智联、58、领英、猎聘、BOSS直聘、拉钩等主流的第三方专业招聘平台，以及各大高校的线上就业服务平台。传统媒体的传播渠道主要指报纸、杂志、期刊、广播、电视、门户网站等传统主流渠道。线下传播渠道主要集中在校园招聘会、校园活动、社会招聘会、各类广告传播实物载体等。东原集团推出新创计划，有效提升了雇主品牌在校园的传播推广和校招竞争力。新创是指东原内部的准管培生，该计划主要是为了吸引在校学生提前参加竞赛、实习，提前转化为管培生。新创项目主要采取提前展示、错峰竞争和增加触点的策略。新创项目启动本身就是一次雇主品牌项目的创新实践，每年3月左右启动，通过初试、复试选拔优秀学生组建队伍。队伍由来自各大高校的6-8名同学组成，每队配备一名东原内部专业导师，在规定时间内完成地产全流程竞赛，最终通过四维、3D、乐高、纸板、手绘等任意形式进行展示和成果答辩。通过为期一个多月的激烈角逐，最终选拔出符合东原气质和要求的管培生。一方面，通过长达一个月的竞赛，学生可以全面接触企业文化，了解东原产品及东原人，较长时间的深入接触，对雇主品牌的传播效果极佳。另一方面，由于参加竞赛的时间成本和精力成本很高，在求职意向方面也可以筛选出真正想加入东原的学生群体，并且导师和人力资源部门在这段时间内会对参与竞赛的学生进行深入观察与交流，大幅提高识人和选人的准确性。如同对雇主品牌工作体验的设计需要贯穿员工的全生命周期一样，雇主品牌传播推广的触达也需要覆盖员工的全职涯旅程。图2 雇主品牌传播推广的全周期触达 例如，在应聘前，企业搭建美观的招聘官网，展示企业的品牌个性、团队文化、办公场所、价值主张等多元信息，让人才“一见倾心”；在应聘中，企业借助招聘客服机器人、智能面试机器人等AI招聘工具，输出具备科技感、注重体验的雇主品牌形象；在入职环节，企业贴心地为新员工准备入职礼物，进行定制化的新人培训，为员工关键的入职日（First Day）留下美好的第一印象。根据针对不同目标人才群体设计的个性化传播内容和形式，以及相应关联的传播渠道，整合形成雇主品牌的传播矩阵。京东科技基于“科技有我，未来有你”这一EVP，对其宣传内容和形式进行了多维度、多层级的定位，不断从科技属性、员工价值、人文关怀、后浪成长等多方面进行品牌宣传内容的深入挖掘和形式匹配。同时，京东科技将受众群体分为内部员工、外部社招和外部校招人员三类，针对不同人才类型的不同专业、不同年龄、不同岗位、不同喜好，分别在微信公众号、抖音、脉脉和领英等进行多渠道、多形式的雇主品牌宣传，而这些宣传内容和形式精准融合了受众定位和渠道特点，并以符合市场传播规律的新媒体运营手段，打造出“时间+空间+内容”的立体化传播模型，形成独特的雇主品牌传播矩阵，建立起体现京东科技雇主品牌价值主张的传播推广体系。 图3 京东科技雇主品牌传播矩阵内部员工是雇主品牌的最佳代言人，将员工自身的工作体验案例作为雇主品牌的传播素材，让潜在雇员认识到雇主带来的独特工作体验，并综合运用企业新闻、网络宣传、校友推荐、现场沟通等多种手段，提升雇主品牌在现有和潜在雇员心中的价值。对于具备较强媒介影响力的企业，其主要负责人天然地、责无旁贷地成为企业雇主品牌的首席代言人，如华为的任正非、格力的董明珠、小米的雷军、理想汽车的李想，等等。京东科技甚至发起全员行动，号召每位员工都做京东科技的首席雇主品牌增长官，并发展线下记者和通讯员群体，建立京东科技的雇主品牌信息网。格力电器长期以来以董事长董明珠作为首席代言人，是格力最耀眼的标签。而今年，老牌企业格力找到了互联网时代新的流量密码——22岁女孩孟羽童。董明珠今年高调宣布，要将这位刚毕业的新晋董事长秘书“培养成未来第二个董明珠”，此举迅速将格力推向舆论顶点。此后，孟羽童注册抖音账号“明珠羽童精选”，为格力电器直播带货，成绩斐然。董明珠和孟羽童互相引流、互相成就，而最大赢家非格力莫属。当其他企业还在抢代言人、找头部主播带货时，董明珠已经为格力孵化了继自己之后新的专属流量，找到了比自己更贴合年轻人、更有网红潜质的代言人。孟羽童很可能会继承董明珠，成为格力冉冉升起的新IP，从这个角度而言，她的确称得上“第二个董明珠”，成为格力企业品牌、产品品牌乃至雇主品牌的新的内部代言人。对于不具备媒介影响力的企业，可由人力资源部门会同企业文化部门，共同组织开展公司各部门、各专业序列、各职级的雇主品牌最佳内部代言人评选活动。由公司各部门常态化组织开展“我为雇主品牌代言”文化活动，形成良好的雇主品牌文化，助力提升雇主品牌工作体验项目的满意度，消除员工在非正式渠道的非理性和不合理诉求。
雇主品牌的舆情监控与传播推广同样重要。在互联网时代，目标人才对雇主品牌的了解更多依赖于网络上的信息传播和口碑评价，同时由于“好事不出门，坏事传千里”，网络上负面消息的传播会叠加放大，因此企业需要十分重视雇主品牌的舆情监控。雇主品牌舆情监控的重点渠道集中在职场舆情平台，以及微信、微博、抖音等主流社交媒体平台，需要建立雇主品牌的实时舆情监控机制，并随时生成舆情监控报告，使企业及时掌控传播的相关风险。1. 员工投诉导致的社会负面曝光。比如恒大由于相关原因导致支付工资困难与员工围堵公司，不但导致雇主品牌价值跌倒负值，也导致交楼困难，并严重打击新增购房需求。2. 品牌事件带来的影响。比如产品质量出现问题引起消费者反感，目标人才同样会在企业品牌与产品品牌的负面影响下，感受到雇主品牌的负面价值。3. 企业文化价值与社会价值的背离。比如996作为大厂文化标配，与劳动法律法规与社会公平价值相悖，引起公众负面反应，从而影响某些大厂的雇主品牌价值。当企业出现重大舆情问题，比如新东方受到教育行业波动导致经营出现严重问题，如何体面地离场，是对企业的重大考验。担负起社会责任的新东方在此次问题处理过程中尚未出现负面新闻，且将培训桌椅捐赠给贫困地区学校、不欠薪、不欠费、积极响应国家的行业要求，为其未来再度发展赢得了口碑与雇主品牌价值。
在企业雇主品牌建设的过程中，如果能够在市场中被多次提及，并不断被当作标杆案例进行“模仿”和研究，这种传播方式比任何形式的广告投放影响力都要大。京东科技为提升在市场上的雇主影响力，首先剖析自身优势和劣势，对企业自身进行市场画像。建立清晰的自我市场画像后，京东科技开始针对性制定并实施一系列举措，包括前文提到的确立集团宣传导向和“走出去”策略，全方位提升企业在市场上的雇主影响力。“以人为本”是京东科技由内而外提升雇主品牌传播效果的核心价值所在。这要求内容创作者要深入业务、深入一线，挖掘出真正能代表员工心声的、真实情感的内容，开发候选人和员工真正想看的内容，为员工组织真正感兴趣、想参加的活动，并全力做好企业文化和雇主品牌的渗透。雇主品牌传播多以内容致胜。如何更有效地进行传播，如何用更优质的内容留住粉丝，如何用更符合现代人习惯的内容形式高频次地创作等，是雇主品牌传播推广需要解决的基础问题。京东科技雇主品牌的宣传视频内容分为公司技术实力、企业文化价值观、员工心声、跨部门协作、优秀员工展现、青藤后浪和疫情助力等主要方向。在此基础上，京东科技特别策划了“密探探秘”系列、“我和科技”系列、“一句话解释技术名词”系列等短视频内容，并根据不同平台的传播特点分别在抖音、脉脉等渠道发布。通过系列化的封面和内容给用户相似而不相同的观看体验，进一步加深公司雇主品牌在用户心中的印象。不同于其他雇主品牌聚焦于招聘以及公司资讯的传播内容，京东科技雇主品牌的传播推广更为多样。在内容上，包括职位推送、员工风采、公司活动、公司业务、公司福利、公司资讯等；在形式上，包括短视频、长视频、原创文章、转载文章、图文消息等，全面覆盖目标人才群体。在当今传播物料已成为红海的时代，传播的自主创新能力尤为重要。京东科技原创性地推出“我和科技”系列，采访各个领域优秀员工在京东科技的工作体验，制作视频并撰写文章，展现公司业务与员工风采；与其他部门进行内部合作，策划并拍摄制作“护航618”、“我和我的数字家乡”等系列原创短视频。雇主品牌部门联动集团市场部新媒体组，原创公告“京东科技”官方视频号、官方公众号、官方B站及官方抖音号等，扩大了雇主品牌的影响力，并最大限度避免了版权风险，同时也输出了大量优秀的原创宣传片。雇主品牌传播推广是一项长期工作，并非一蹴而就，因此要有系统化的排期，以适应现代群体传播及大众传播的节奏。对此，京东科技合理安排内容制作排期，明确计划宣传视频的发布时间与发布形式，定期进行选题讨论与确认，提前做好内容发布安排等一系列动作，以确保雇主品牌传播的连贯性。京东科技经过上述不懈努力，从2019年到2020年，实现全渠道粉丝量从64475增长至99534，同比增长54.38%；各渠道阅读次数高达34万，增长11.19倍；各渠道阅读人数高达57万，增长2.41倍；内推占比从10%提高到16%，创造新高，P/T9+的内推人选占比更是高达30%。
凤凰网重视每一次的雇主品牌资产积累，初期看似相对独立的各类资产，会在雇主品牌的持续积累中，形成独特风格资产库。基于雇主品牌价值主张，结合创意理念和凤凰网的设计规范，设计雇主品牌主视觉，并应用于不同的传播渠道，线上可用于招聘官网、第三方平台或网站以及各类网页Banner等，线下主要依托于海报、易拉宝、展板等。基于凤凰网的雇主品牌价值主张，用真实的员工事例，分享“成就更好的自己”的核心价值点，利用视频吸引目标人才关注，全面展示凤凰网的雇主品牌价值主张。凤凰网的雇主品牌传播从创意和渠道两个角度发力——创意的吸引力、渠道的精确化，并结合企业实际情况把控传播计划和节奏。凤凰网在2020年的校园招聘中放弃了传统的宣传方式，将岗位特点和相应热点串烧定制宣传H5，代替一般的岗位职责介绍，向应届毕业生呈现凤凰网的人才需求和相应要求。该H5转发量超过了十万，在各相关高校学生群体中取得了良好的雇主品牌宣传效果。2020年10月，凤凰网开展了“2020年秋季CEO迎新会”，在会上，CEO面向2020年全体新员工做了演讲，提到了凤凰网的企业文化、未来发展方向、用人标准等内容，人力资源部门将这些内容进行整理提炼，发布在凤凰新闻客户端及微信公众号等渠道，在吸引外部目标人才时成为十分优质的雇主品牌对外传播材料。凤凰网雇主品牌传播所依托的渠道丰富多样，不仅借助拉勾、BOSS直聘、猎聘等招聘网站发布信息，微博、微信、抖音等社交平台也被有效运用。同时，人力资源专业媒体、人力资源相关杂志期刊以及深圳卫视、天津卫视等电视媒体也成为其重要的传播渠道。此外，国内各大高校也是凤凰网雇主品牌价值主张传播的有力平台。星巴克创始人曾言：大量的广告宣传可以帮助建立品牌，但只有真实的东西才能让品牌更加持久。优秀的产品品牌得以传播，首先仰仗其过硬的产品。同样，优秀的雇主品牌的传播推广也需要以优质的工作体验的“扎实内功”作为基础。试想，如果企业的工作体验极其糟糕，那么任凭雇主品牌的传播如何优秀也于事无补，不用多久，目标人才就能看清企业的真实面目。浮夸的雇主品牌宣传拉高了目标人才对工作体验的预期，当入职后的工作体验与预期大相径庭时，反而使员工对雇主品牌价值产生低分甚至负面评价，导致人才价值创造降低或加速人才流失。因此，雇主品牌的传播推广需要基于明确目标人才及与其沟通传播的触点，定义富于感召的价值主张，打造优质的工作体验，构建全渠全域的传播矩阵，开发新颖有趣的传播内容，使雇主品牌的传播推广产生更大的影响力、吸引力与号召力。
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