 在竞争加剧，品牌老化、同质化严重的今天，IP 的重要性不言而喻。那么，如何选择一个好的 IP 呢？其中一个最简单的办法，就是选一只“熊”作为你的品牌 IP，因为熊是最受欢迎的动物 IP 、“呆萌贱”的代表、老少皆宜且特别受年轻人的喜爱。下面就为大家盘点几只年入过亿、甚至几十亿的熊孩子。对于头部品牌年轻化来说，有很强的战略借鉴意义。 1. 小熊电器，一年 36.60 亿，3 年 1 亿台  如果问你：“哪个家电品牌”是年轻人的小家电，你肯定不会回答格力、海尔、三星、西门子……这些老牌家电。没错，答案就是新晋品牌“小熊电器”。从 “萌家电”再到“年轻人喜欢的小家电”的品牌定位，小熊电器用一只萌萌哒熊 IP 定位了产品与人群。 2018-2020 年，小熊电器卖出了 1 亿+台小家电，相当于每 14 位中国人中就有一位在使用小熊电器。截至 2021 年，小熊电器的年营业收入已经超过 36.06 亿元。  从命名开始，带着天然 IP 优势出场，小熊电器的成功可以复制吗？把家用电器打造成年轻人的社交货币，不仅仅是一个 IP 那么简单。比 IP 更重要的，是 IP 场景化应用。小熊电器将机身设计为矮胖型，产品的配色选择温暖色，机器的旋钮、把手都做得圆润可爱。整体的视觉就像一只憨态可掬的“小熊”，再配上“ Bear 小熊”的卡通 LOGO，IP 小熊形象触手可及。 IP 能否成功，瞄准人群是关键。小熊电器的成功，正是基于对市场的精准把握和消费痛点的深刻洞察。据线上销售数据显示，购买小熊电器的用户多为 20-40 岁，职业大多是教师、公务员。他们生活稳定，不爱外出，更喜欢居家做饭，小熊电器可爱的造型不仅提供了便捷的烹饪方式，更营造了轻松有趣的厨房氛围。  IP 联名，扩大影响力的不二法宝，小熊电器 X 艺术家。 2020 年与日本知名艺术家大石晓规推出“微笑系列”联名产品。  与宫西达也的联名创作便是延续小熊“让每个人拥有轻松愉悦品质生活”的品牌理念。众所周知，《你看起来好像好好吃》是风靡全球的经典绘本 IP ，主角霸王龙和小甲龙的温暖羁绊感动了无数妈妈和孩童。  反过来想想，如果格力、海尔、三星、西门子……这些老牌家电推出由萌萌哒 IP 加持的小家电，可能就没有小熊电器什么事了。即便小熊电器已经出圈的当下，这些头部老牌家电，凭借着品牌优势，跟进通过 IP 走品牌年轻化战略，超越小熊电器绝非难事。 2. 熊本熊，10 年 500 亿  熊本熊原名酷 MA 萌，是 2010 年为庆祝日本九州新干线延长至熊本县而设计的吉祥物。呆萌贱的造型迅速虏获了一大票年轻人的心，漫延至全球各地。  从诞生起的 5 年内，熊本熊让家乡的游客数量增长了近 20%。截至 2015 年底，周边商品的销售带来了 54 亿人民币的收入，10 年内为熊本县赚了 500 亿。  “熊本熊”一只熊造就一座城 以前，熊本县经济落后，在日本都鲜有知名度，熊本熊，让一座小城，一跃成为日本乃至世界著名旅游城市，真是一只熊造就一座城。  打破传统付费授权，将IP公有化 熊本县买断了“熊本熊”的著作权，在日本境内免费授权商业使用，使熊本熊更广泛迅速地传播，很快风靡全球。同时，国外的优秀企业被允许付费使用。包括德国宝马 MINI Cooper、本田摩托、德国泰迪熊等在内的产品上，都能看到熊本熊的身影。中国的企业家们准备好了找熊本熊代言吗？  年轻人就要年轻化的表达，应用最广泛的表情包之一，有适合你用的吗？ 3. 积木熊，年销 6 亿。单只最贵达 120 万。年轻人的奢侈品。 讲到积木熊，我们就要先理解一下什么是潮玩。潮玩泛指供 15 岁以上人群收藏的兼具潮流与艺术价值的商品，以人物玩偶为主。相对于儿童玩具来说，潮玩必须具有收藏价值。其中，积木熊是所有潮玩中被炒至最贵的品牌，可以说是潮玩中的奢侈品了。 在潮流圈层里积木熊成了「社交货币」、潮流符号。想要证明自己的店铺够“潮”，只要在店里放几个积木熊就可以了。因为 99% 的潮玩店、潮服店都这么干。 积木熊由日本 Medicom Toy 公司出品，2001年 8 月推出。一只高 70 厘米的积木熊价格一般都在四五千元左右，而联名款或限量款则要价几万元甚至十几万元，溢价大多在 10-30 倍。目前最贵的积木熊是中国艺术家岳敏君创作的「秋图」，达到 120 万。 1000％ Bearbrick（2008）￥120W 岳以冷嘲热讽，现实主义的自我描述着称，是中国最著名的艺术家之一。 4. 泰迪熊，国际 IP 自带巨量粉丝，开店即获大量客流。 119 年前，绒毛玩具泰迪熊在美国一经面世，便迅速在欧美各国流行开来。之后，泰迪熊成为知名 IP 受到各大厂商追捧，进入到玩具、服装等众多产业。 1954 前后德国产泰迪熊 100 多年后，泰迪熊有了自己的电影——《泰迪熊》，片中萌贱下流的泰迪熊让这部 2012 年的喜剧收获 2.18 亿美元北美票房，成为最成功的 R 级喜剧之一。这也让泰迪熊 IP 更加深入人心。 “精典泰迪”——首个被中国公司收购的国际超级 IP，自 2016 年以来，便开启一路狂奔模式。第一站就是进军茶饮行业，以“茶饮+泰迪熊周边商品”的新零售模式，在国内快速崛起。 即使是在 2020 年疫情突发，大多数餐饮门店倒闭的时候，以精典泰迪IP为原型的精典泰迪私藏茶依然逆势盈利。截止到目前，“精典泰迪私藏茶”已经在全国 9 省开设门店，合作门店近200家，更有单日单店 12 万+的销售业绩辉煌记录。 至 2021 年，泰迪熊品牌估值已达 18.78 亿元，泰迪熊集团估值 69.09 亿元。 5.《熊出没》IP 授权超 30 亿元、票房超 41.6 亿。 《熊出没》是国内动画市场最有价值的 IP 之一。截至 2021 年，《熊出没》动画片全网播放量已经超过千亿次，《熊出没》IP 形象授权商品年销售额超过 30 亿元。 《熊出没》8 部院线电影目前累计票房超过 41.6 亿，总观影人次超过 1 亿，粉丝量超 2500 万，《熊出没》系列电影是目前华强方特中收入最高的动画电影。 跟市场上低幼的儿童动画片不同，《熊出没》一开始就被定位为家庭动画片，满足成人与孩子的不同需求，营造阖家共赏的欢乐局面。熊二这个名副其实的熊孩子是家中的麻烦制造者，不断带来喜剧冲突，创造儿童与家长等不同观众的喜剧代入感，大受家庭观众的欢迎。 总结 品牌由“功能利益+附加利益”组成，归根结底，所有产品功能利益都会被竞争稀释，唯有品牌附加利益才能在饱和竞争时代持续获利；通过品牌附加利益创造竞争优势，是中国企业界的战略空白。 品牌不仅销售产品，也销售符号和象征。没有符号和象征，品牌每天都要从零开始。毫无疑问，如果有一个鲜明的“人物形象”承载，企业就更容易建立这种“符号和象征”，这就是品牌人格化，我们称之为品牌IP。 其中，品牌IP 有三个重要的作用： 1）承载和建设品牌附加利益 2）使品牌年轻化 3）更强的客户粘性 关于作者 潘陈锡：许范联合创始人，品牌IP金质十字架模型提出者，头部品牌年轻化战略专家。 感谢许范头部品牌年轻化战略研究小组李静、何嫱、李梦对本文贡献。 编辑：刘悦 - End - |
|
|
