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蓝鲨导读：信任电商难信任？ 作者 | 陈世峰 编辑 | 卢旭成 5月13日，快手电商在北京提出了一个概念—“新市井电商”。在这一概念下，快手电商将“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”，并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌。显然，快手电商用一个新概念——新市井电商做大帽子，盖过了信任电商。
有意思的是，今年3月，快手推出的第三本官方书籍《信任经济》，还在大张旗鼓地宣称，人类将步入信任经济时代。同时，快手电商还发布了《2021快手电商信任建设年度报告》，对过去一年快手提倡的“信任电商”进行了总结，将消费者信任指数纳入快手电商的商家推荐系统，信任指数高的商家会得到更多流量推荐和经营权益保障。 显然，5月之前，信任电商还是快手电商扯的”大旗”，跟抖音电商主推的兴趣电商隔空PK。短短两个月之后，新市井电商横空出世。信任电商虽然还被保留，但被放到跟大搞快品牌、大搞传统品牌、大搞服务商一个水平线上，说它还是快手电商的底层逻辑，但显然被降格了。
其实，信任电商对应的成绩不差。据今年3月29日快手发布的2021年第四季度及全年财报，快手全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，跟2020年的3812亿元比，增长78.4%。显然，”信任电商“支撑下，快手电商实现了高速增长。当然，这个增速跟抖音电商的100%比还有一段距离。但考虑到快手只有3亿日活，而抖音早就超了6亿，抖音流量比快手高一倍以上，抖音电商GMV的绝对值和增速却并没有比快手电商高出一倍。快手电商主推的”信任电商“还是可圈可点的。即便跟近年崛起颠覆淘宝的拼多多比，快手电商的增速也不低。拼多多创立于2015年，2019年GMV首超万亿。快手电商2018年推出，2022年底和2023年初过万亿应该问题不大。 业绩表现不差的”信任电商“，为何要盖个”新市井电商“的大帽子？这种改变，是否意味着快手电商的战略的调整？”新市井电商“真的是一个好概念吗？ 01 信任电商难信任？ 首先我们来看看，看似大幅推动了快手电商发展的信任电商为何被替代？ 快手电商所提倡的“信任电商”，包括平台信任+主播信任，平台提供假一赔十，7天无理由退货等其他电商平台都会提供的基础信任，而快手大力提倡的信任电商跟淘宝、京东、拼多多不同的就是主播信任——让主播为产品和品牌背书。
这一逻辑看似很顺，淘宝、天猫原总裁蒋凡曾这样总结，过去阿里巴巴本质上是解决信任问题（支付宝等），“信任是互联网上产生商业行为的基础。今天内容和社区（指淘宝直播）这样新模式的出现，本质就是创造了一种新的信任方式。” 显然，在快手电商的”信任电商“，关键在于“人”（主播，以及由此产生的内容和粉丝关系），而非“商品”，是一种基于线上社交链的商品交易关系。这本质也是一种社交电商。但注意拼多多不称自己为”社交电商”，而是新电商。因为虽然消费者在拼多多上拼购的“拼”，也有社交关系，但那是弱关系，大家本质是奔着”占商品便宜“来的。”高性价比的商品“才是拼多多每一单拼购能快速成立和成交的关键。
而在淘宝直播开启的，快手电商和抖音电商发扬光大的直播电商赛道里，主播跟粉丝之间其实也是利益关系。 主播一开始拍短视频+直播可能只是一种玩票，但稍有影响力的主播，追逐利润是他们做短视频、直播的原动力。这就会为“信任电商”蒙上一层阴影。 首先，主播的打造是“人为”的利益冲动。确实，快手刚崛起时，主播拍短视频，做直播或许是代表着某个人的真实生活状态。但2018年快手开始大规模带货后，在“流量=金钱”的时代，无论是个人博主，还是白牌或传统品牌商家，它们建立团队，投入钱财，大张旗鼓进入快手，拍短视频，做直播，千万百计博取用户的点击和关注，为的都是”碎银几两“，要么为了接广告，要么为了卖货，要么为了卖知识课程。为了达成最终的目标，一定会精心”炮制“惹人眼球的劲爆内容，甚至不乏专业的搬砖抄袭者。这样的目的和手段做起来的主播，信任何来？不恶意作恶就阿弥陀佛了。
另一方面，随着更多传统品牌和大品牌的接入，主播的人设更不能体现主播本人的真性情，而是经过团队精心打造。为了既跟品牌调性匹配，又要抓消费者眼球，快手电商平台上的很多主播不过是根据一个个剧本造就的”人设“罢了。只要是消费者喜闻乐见的，什么类型的主播都可以”速成”。连主播都是不真实的，在此基础上打造的“信任电商”，本身就如同空中楼阁。 其次，以主播为信任基础，信任电商难免会翻车。传统的商业社会里，品牌请代言人翻车的事件屡见不鲜。原因很简单，明星是人，难免会犯错。而主播也是人，只要是人，就有人性的弱点。比如，曾经如日中天的带货女王薇娅，各种国家奖项拿到手软，被央视等大媒体接连报道，但因为逃漏税超10亿元2021年轰然倒下。快手头号大主播辛巴，因为“卖假燕窝事件”直到今年还被河南省消协状告。很多消费品牌一开始也热衷于打造自己的名主播，但发现名主播很难打造，即便打造好了，也容易跑掉，得不偿失。主播在品牌店播里彻底沦为工具人。这也是虚拟主播得以兴起的原因。在商业社会里，企业不需要消费者信任某一个主播或个人，而信任一个以品牌或公司为主体的组织。
再者，从消费者信任层面上来看，主播并不能取代品牌。众所周知，品牌是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，已经成为具有经济价值的无形资产。在主播带货体系下，的确对于商品的走量和品牌的营销具有一定的作用，但并不能产生持久的品牌价值。比如我们并没有看到一个叫薇娅的品牌，如果有当薇娅因为税务问题倒下时，薇娅品牌将损失惨重。 而且从淘宝、天猫、京东和拼多多的发展史可以看出，所有的电商都是从低价起，但平台要赚钱，都要引入品牌，因为只有他们才能稳定地给平台贡献广告费和佣金，拼多多是2019年百亿补贴引入大量的品牌，2021年实现了规模盈利。所以，终局来看，主播信任不是快手电商做大做强的关键，品牌才是。
因此快手电商才要新提一个词叫”新市井电商“，它定义为”以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。“在这里，已极度弱化了主播信任，突出直播间是”人货场“的集合体，如同线下的生意门店。线下的一个个门店，有个人小店，也有不知名的专卖店，还有品牌旗舰店，集贸市场等等，它们构成了真实的商街。而快手电商上的一个个直播间，就相当于一个个线上的商铺，它们可能是个体户开的，也可能是产业带商家开店，还有快品牌直播间，传统品牌直播间等等，它们构成了快手所谓的新市井电商。 02 新市井电商是个好概念？ 快手电商提新市井电商，按快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬说法是，快手是新市井社区，快手电商是新市井生意（新市井电商)，而商业化则是新市井电商的配套。 基于这一定位，在消费者层面，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在业务战略层面，快手电商升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的“四个大搞”。 其中，“大搞信任电商”，即通过提高“体验-价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。“大搞快品牌”是在快手电商此前“大搞产业带”基础上的升级而来。快品牌是快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。“大搞品牌”更针对传统品牌，主要为传统品牌沉淀私域流量和开拓新消费人群。“大搞服务商”，为商家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。 快手电商靠“新市井电商”能否打开局面？蓝鲨消费认为，还有几点值得商榷： 首先，“新市井电商”是不是在造概念？仅仅不到一年时间，快手电商就将战略从“信任电商”变换到“新市井电商”。尽管官方解释这是一个融合“生活与情感、内容与商业”的快手独一无二新市井生态，主要基于真实的人传递真实的品牌故事，而连接的纽带是平台的短视频和直播内容。与信任类似，市井生意并不是快手电商一家独有，要论逛的感觉，淘宝、拼多多都是，只不过淘宝给消费者提供的是图文店铺，拼多多提供的是拼购玩法，新市井电商不能代表其突出的商业逻辑，依然属于直播电商的范畴。 其次，既然所谓的”新市井电商“是建立在快手新市井社区基础上的，那么其将极大受限于快手的流量。从这个意义上讲，快手电商提的“新市井电商”根基并不稳。原因如下： 1、快手流量增长缓慢，成新市井电商发展瓶颈。财报显示，2021年快手销售费用441.76亿元，同比增长65.98%，远高于营收37.95%的增速，更高于用户的增速（快手2021年4季度 DAU—平均日活跃用户达 3.23 亿，同比增长 19.2%；MAU—平均月活跃用户同比增长 21.5% ）。这是花钱买增长。快手未来用户增长难度不小。随着2022年背靠12.68亿微信用户的视频号野心勃勃杀入直播电商，快手电商多了一个强劲的对手。
新市井电商本质还是直播电商，而直播带货本质是在直播间消耗平台流量，平台流量越高给直播间为核心的所谓”新市井电商“带来的GMV越大，淘宝直播证明了，直播电商本身的用户扩张性其实不如拼多多（淘特）。 2、白牌撑不起新市井电商。快手高级副总裁笑古曾表示，“中国是典型的供大于求，很多工厂里的源头好物，没能很好的输送到消费者手中。”在此逻辑下，快手电商大搞产业带，寻找源头好物，让用户获得高性价比的产品。因而，产业带是快手电商崛起的底层支撑，并在今年升级为“新市井电商”中的“快品牌”。
然而，快品牌大部分是白牌或者杂牌产品。据五环外报道，快手的服装类目中，白牌和品牌的占比高达9：1。白牌或杂牌产品的最大缺点是知名度低、价格低，吸引来的用户是消费力没那么强的消费者群体。受用户群体的限制，快手很难在短时间内提升客单价。淘宝、拼多多都曾遇到过类似的困境，淘宝通过推出一个独立的天猫来解决，拼多多则狂推百亿补贴吸引传统品牌。对于2021年全年净亏损188.5 亿元的快手来说，能再拿出N个100亿来补贴用户从而完成传统品牌的吸引吗？ 3、用户难有忠诚度？数据显示，2021年快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，其原因是为了提升用户体验。快手电商表示，要让消费者获得更低的价格和更好的服务，达到更好的“体验-价格比”。但核心问题在于，快手的用户以下沉市场为主，对价格较为敏感，对平台的粘性不强，哪里有高性价比的产品（比如抖音直播间）就会流向哪里。这需要不断地保持较高的费用投入来获客和留客。 03 结语 快手电商从大谈信任电商到力推新市井电商，目标很明确，要把有广告和佣金支付能力的产业带商家（升级为快品牌），传统品牌一网打尽。只有它们才能帮助快手电商完成GMV和营收目标，降低亏损。但快手电商没有告诉所有的快品牌和传统品牌的是，大家都一窝蜂冲进来，快手”新市井社区“的流量却早已增长乏力。这意味着，快手电商的内卷开始了。一度帮助快手电商崛起的中小商家，一不小心就会重蹈中小商家在淘宝、拼多多等平台的覆辙。 |
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