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品牌是企业的护城河吗？ 在《巴菲特的护城河》一书中，帕特多尔西认为无形资产是企业的护城河，无形资产中包含企业的品牌，但他特别强调，不是所有的品牌都是护城河，很多我们耳熟能详的品牌都是虚假护城河。在帕特多尔西看来，能让消费者愿意付高价的品牌才是护城河。 什么样的品牌才能让消费者愿意为之付高价呢？帕特多尔西没有明言。我看到的诸多价值投资的书中，讲清楚提价能力的也极少。 三元经常说，投资源于生活。我们的投资理念不是来自高深的经济学原理，而是源自简单的生活道理。研究企业的提价能力时，我们观察自己是怎么买东西的，周围的人是怎么买东西的，从中总结出消费行为的规律，以此指导对商品提价能力的研究。 研究品牌是不是护城河我们用的是同样的路径。 品牌的首要价值是发现商品，简单来说就是当我们需要某一类商品时，我们会首先想到谁。比如买空调时，我们第一时间想起的是格力、美的或者海尔；买牛奶时我们第一时间想起的多是伊利、蒙牛或光明；买电脑时我们会想起联想、苹果或戴尔等；买手机时我们会想起苹果、华为、小米等。 这样的案例还有很多，品牌的首要价值，在三元看来是占据人的心智认知，让消费者购买商品时首先会想起这些品牌，即商品的发现。 但是否我们知道某个品牌就一定会购买这个品牌呢？很显然不是，我们的消费决策受更多因素影响。 回想我们做消费决策过程，大体分为以下几种情况: 一、看性价比及审美喜好等。 这是常见的决策理由之一。以购买电脑为例。购买电脑时，我们通常会先梳理自身的需求，包括配置、心理价位等，然后我们会浏览那些熟悉的品牌，比如IBM、华为等。做最终决策时，我们通常会对比各种品牌的配置、价格、外形等。在这个消费过程中，品牌引领我们初步筛选了产品，但最终决策是由性价比、外形喜好程度等因素决定的，而不是基于对某种品牌的偏好。 同质化商品通常都是这样的决策过程，因为产品差异化不大，买A品牌或B品牌并不影响使用感受，这样的品牌并不能让消费者愿意支付更高的价格。 对个人消费者而言，现在使用戴尔电脑会让你下一次购买电脑时继续选择戴尔吗？很难。因为使用戴尔和使用联想并没有使用感受上的差异，除非你是戴尔云服务的忠实用户。在建立转换成本上，电脑品牌能用的办法不多。 同样，你愿意为戴尔这个品牌支付更高价格吗？很难。因为使用感受差异不大，消费者为什么要为同样的体验支付更高的价格呢？ 对同质化的商品而言，品牌的作用更多局限于发现商品，消费者并不愿意为品牌支付更高的价格，这样的品牌具有一定的价值，但并不能成为企业的护城河。这类企业的护城河是规模化带来的成本优势，产品销售策略多倾向于薄利多销。 二、品牌是决策的重要因素。 决策过程中，品牌参与度高，通常有以下几种情况:高转换成本、差异化体验、精神属性。 1.高转换成本: 转换成本是什么？在三元看来，转换成本是客户从使用A产品转向使用B产品时需要付出的代价。这个代价通常包括培训成本、时间成本、便利性等。代价越大，转换成本越高，客户越不愿意更换品牌。 同样以电脑为例。苹果电脑为什么销量好？除苹果自研芯片、封闭的iOS系统等因素外，苹果云服务、跨设备协同给消费者建立了转换成本，消费者如果使用苹果手机和华为电脑，那么手机与电脑的互联互通就远不如都使用苹果品牌来得方便。 华为也是如此。鸿蒙系统让各设备之间可以轻松互联，买了华为手机，后续会有很大概率购买华为电脑、华为平板、华为手表、华为智能电视等，因为这样会让各种设备的使用变得方便，数据可在各种设备上轻松流转。这会使客户对华为的忠诚度大幅提升，客户在换手机时大概率仍然会选择华为，因为如果更换一个手机品牌，与家里其他的电器就不匹配了，这会显著增加客户的麻烦。 高转换成本还体现在很多领域。 比如医疗器械领域，外科医生习惯使用某一医疗器械后，更换品牌时需要接受再次培训、试错过程等转换代价，基于自身利益的考虑，外科医生不会轻易更换医疗器械品牌。 美国一家名为Precision Castparts的小型航空机械制造公司，主要生产一种用于飞机发动机和发电厂涡轮机的超强金属配件。其客户出于对产品质量的严格要求，不会轻易更换供应商，因为更换供应商带来的磨合和试错成本企业无法承受。 又如微信与钉钉。微信是社交软件王者，钉钉通过学校群、工作群等方式试图挑战微信的地位。对微信的用户而言，从使用微信转为使用钉钉太过于麻烦了。付款、看朋友圈、交水电气费、买电影票等日常生活功能都可以在微信上完成，换成钉钉意味着这些日常功能的使用都需要重新调整，非常麻烦。同时，微信和钉钉最重要的功能是社交，如果亲朋好友都用微信，我一个人使用钉钉是无法和别人联系的，要我从微信转换为钉钉的一个重要条件是，我周围的人都使用钉钉，这个转换难度就过高了。 综上，转换成本让消费者做消费决策时更多考虑安全性、便利性等与价格关联度不大但与品牌关联度更高的因素，为消费者更换品牌建立了壁垒，使消费者更倾向于当前正在使用的品牌，客户忠诚度大幅提升。 2.差异化体验。 与同质化商品不同，差异化商品带给消费者的使用体验或感受是不同的。 在饮食习惯上这一点体现得非常明显。重口味爱好者很难喜欢上粤菜，会嫌其清单。浓香型白酒爱好者对清香型白酒、米香型白酒接受程度通常较低，会嫌其香味不够丰富、浓烈。 洽洽瓜子和徽记瓜子都是品牌，对瓜子爱好者而言，两者的味道有差异，心中会形成品牌偏好，购买时往往以品牌偏好做决策。 对于这样的差异化产品，品牌意味着不同的产品定位，迎合不同的消费喜好。但由于竞争的存在，品牌带来的更多是客户的忠诚度，但并不能为企业显著增加提价能力。比如可口可乐，虽然其产品与百事可乐在口感上有差异，消费者会形成自己的品牌偏好，但可口可乐售价很难显著高于百事可乐。 对于这样的差异化品牌，除发现商品的功能外，还会通过差异化商品建立客户忠诚度，但在售价端并不能形成明显优势，竞争依然倾向于成本控制。 3.精神属性商品。 精神属性商品在商品的本身价值上附加了其他需求属性，如面子、尊重等，这种商品通常要么是显性消费商品，即在人多的场合使用的商品，如女士的包、男士的手表等，要么是具备礼品属性的商品，如中国人送礼常用的烟酒茶等。 面子和尊重最直接的表达方式就是商品价格，价格越高，面子越大，尊重程度越高。礼轻人意重仅存在于熟识的朋友间，对大多数社交而言，价格是反馈面子与尊重的最佳途径。 对这样的商品，品牌是消费决策的最重要影响因素，因为品牌意味着品质，意味着高价格，从而意味着面子与尊重。 比如想宴请一位重要的客人，我们会选择什么酒呢？根据客人的重要程度，我们会在超高端白酒（如飞天茅台）、高端白酒（如五粮液、国窖1573）、次高端白酒（如洋河梦之蓝、青花汾20等）做选择，为什么会这样选择？因为这些品牌具备公认的价值，客人在饮用的时候自然能感受到主人的心意。 具备精神属性的品牌，价格低了反而不行，因此这些品牌能够获得显著高于行业的品牌溢价。这些品牌的建立并非一日之功，需要自身具备过硬的工艺和品质，且需要年复一年持之以恒的广告宣传和消费者培育，这样的品牌往往难以被挑战，能够为企业建立坚固的护城河。 综上，我们认为品牌对企业的价值分为三种: 1.仅仅为发现商品。通常为同质化商品，品牌并不能为企业带来价格溢价。这样的品牌不是企业的护城河，规模生产带来的成本优势才能为企业建立护城河。 2.发现商品与建立客户忠诚度。这样的品牌通常为差异化定位的品牌或建立了高转换成本的品牌，相较同质化商品具备一定品牌溢价能力，但溢价能力有限，品牌是护城河的一部分，但也同时需要注重成本控制，因为一旦售价过高，高于客户的转换成本和差异化心理成本，客户依然有可能改弦更张。 3.发现商品、建立客户忠诚度及消费决策最重要因素。这样的品牌相对较少，品牌具备极强溢价能力，品牌足以构成坚固的护城河。 |
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