浙江乌镇“古镇旅游”发展模式解析

         清晨的小桥一侧，长街黑暗无行人，卖豆浆的小店冒着热气，从前的日子、车、马、邮件都慢……木心先生一首脍炙人口的诗，道出了乌镇的清净安详的慢节奏生活，历史在这里堆砌，慢曾经是这座千年古镇的底色。

如今，节假日期间的人头攒动已成为乌镇的常态，国内有多个 5A级景区希望与乌镇合作 ， 201 9 年乌镇景区实现营收 19 亿元，净利润达到 7 亿元。 “乌镇模式”究竟有何魔力，接下来，就跟着亮节君一起走进神奇的乌镇吧 ！

发展历程

1.“乌镇1.0”-- 修东栅，开发观光一日游

21世纪初，以茅盾故居为核心打造旅游小镇，以此为突破口，建立东栅观光景区。东栅街区是典型的观光型的产品，保护江南水乡的风貌，保留古镇建筑的历史文化底蕴。游览时长两个多小时，一头进一头出，有清晰的路线，两旁有均衡的景点，没有住宿，多以一日游为主，游客黏性较低，东栅建设的首要目的是聚人气，打响乌镇知名度。

2.“乌镇plus”-- 建西栅，打造休闲度假中心

东栅取得成功后，乌镇继续开发西栅景区，定位于打造“观光+休闲度假”景区。与东栅的有限整修不同，西栅并没有简单的对东栅模式进行复制，而是颠覆性的以建设古镇休闲度假为目标，重新构建江南古镇，建设风格各异、层次鲜明的酒店客栈，通过丰富的夜生活和美景使游客住下来，向他们提供度假休闲的产品。整个景区动静分离，酒店、民宿、餐饮、民俗商店等功能布局更加合理，适应不同游客的观光、休闲度假、商务会议等需求。

3.“乌镇pro”-- 办会展，转型文化互联网小镇

文化会展活动为古镇注入新内容。戏剧节、互联网大会落地乌镇，文化体验独一无二。在相似的江南历史文化中唯有通过后天的创造才能填充独特的文化内涵，乌镇在这样的思路下建设了大剧院、木心美术馆、举办了现代视觉展、建筑展、乌镇戏剧节等。景区近年来推动了“观光古镇”向“文化古镇”、“世界互联网小镇”升级。景区推出每月一节的传统民俗活动，已成功打造乌镇戏剧节、当代艺术邀请展等文化活动。同时，乌镇着力开发会议市场，成为世界互联网大会的永久会址，新项目的推出使得景区冬季的单击客流量出现大幅度增长。

振兴思路

乌镇从“观光一日游”到“打造休闲度假中心”，其实就是一个把人流“引进来”到“留下来”的过程，亮节君归纳了乌镇的三个成功要素，与君共勉。

1.产权明晰-整体化开发

乌镇在开发中首创整体产权开发模式，投入巨资买断西栅所有原商铺和住家的房屋产权，再请回原住民作为景区房东，协调景区与原住民关系，用这种方法实现了整个景区开发的主体一元化，规避开发中主体多元所带来的诸多弊病。

2.商业模式-多元化业态

“东栅+西栅”实现了乌镇内的差异化定位、复合多元运营和度假商务并重目的。

一般古镇旅游开发基本上靠门票经济，除此之外就是购物与餐饮，经营的业态比较单一。而对乌镇来说，门票只是门槛，景区内的多业态复合经营才是营收的主力。乌镇开发出住宿、会议、餐饮、娱乐等多元化产品，实现复合式经营，景区内酒店餐饮消费较多，因此，在散客化大趋势下，脱离了门票经济，如此的游客组成及旅游消费的结构变化使得收入增长幅度远超其他旅游小镇。

3.运营管理-精细化运作

一店一品 拥有产权的西栅在运营模式上不同于传统景区，制定极具差异化的 “一店一品”策略，每家店铺只平价销售一种乌镇特色商品。

标准管理 建立统一、标准化的住宿管理标准，公司统一规定民宿、餐馆的特色菜单与价格，平价销售。为提高商铺的服务质量，对商铺承租人严格审核（条件为承租人为夫妻，优先考虑本地居民），针对菜品（例如番茄炒蛋必须放 3只鸡蛋等）和服务制定明确、细致的质量和价格标准，并在运营中持续考核。

智能小镇 本次世界互联网大会期间，乌镇向世人展示了其首个5G智慧农场，能够实现手机远程控制温室内的温度、光照、水肥等一切与作物生长相关的要素 ，这也成为互联网技术助力乡村产业融合创新的最新例证。

智库锦囊

乌镇从观光旅游发展到度假休闲游，再到打造文化小镇，办会展，升级互联网小镇，这当然是一种好模式，但未必是唯一的模式。亮节君从乌镇模式中提取其背后成功逻辑，希望乡镇开发能诞生出更多元、更多姿的形态。

1.业态是乡村旅游的机能

所有的乡村旅游的培育，都要有四个层面的业态组成，分别是基础业态，中级业态，高级业态，特色业态，四个层面的业态相互融合，相互促进，相互转化。

基础业态 指基础的农业和加工业，比如种植业，饲养业和基础制造业，基础业态是根，乡村旅游的原始资源往往来自于基础业态。

中级业态 指的是与消费者有交互体验的业态，包括餐饮、休闲、娱乐、养生、文化体验等，这是为乡村旅游引流的过程。

高级业态 指被品牌化，可以被输出的体验，店铺或产品。

特色业态 即当地独有的，或最知名的业态体系，这是将客流留下来的关键和动力。

2.完善乡村旅游产品体系

完整性 培育核心在于主体文化的体验情境设计，发展关键在于延长游客的停留时间，不仅要引进来，还需要留下来，从发展观光到度假休闲就是一种好方式。此外，还要注重夜间经济，延长产品链，保证持续的人流和消费，保持乡村旅游的旺盛生命力。

差异化 乡村旅游IP差异化推广相当重要，发展的重点不宜一哄而上，千镇一面，现在不是单向开发，而是系统资源的再造，包括景区内外的整合，要在诸多竞争中站稳自己的脚跟、销售自己的产品，必须做到卓而不群，做到差异化，差异化的打造就是IP打造，这种IP的打造是“重建的战略”。

3.乡村旅游的发展新方向

乡村+文创 文创小镇植根于乡土文化，与商业结合，打造一种独特的商业体验空间，文化产业乡村的跨界融合也能碰撞出不一样的火 花。

乡村+互联网 打造“产学研+应用+孵化”深度融合产业链体系，互联网小镇的打造往往还需要一个行业的灵魂人物的坐镇，承接会展等大型会议。

乡村+健康 健康小镇是医养资源与休闲度假相结合的产物，发展关键在于依托优势环境，精准定位服务客群，打造医疗服务的吸引力，可从有机中药种植、健康检查、医疗机构、慢病疗养等单向突破。

乡村+工匠 传承工艺的匠人聚落，在传承原有手工业和工艺的基础上，结合文化、创意和体验，由一批注重品质和情怀的企业、手工业作坊形成的乡村空间聚落，乡村要实现匠人的集聚，需要形成一个内外生态循环的人才引进即培育体系。

乡村+……

综上，亮节君在这里只是抛砖引玉，乡村旅游的撬动点具有无限可能，其发展重点在于系统和整合，不宜一哄而上，所有的小镇的发展建设应该落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上，落在乡村振兴战略上。