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高考首日，王老吉高考相关应援登顶微博热搜，引发热议。据悉，此前不久，王老吉在其天猫旗舰店上线了三款高考定制罐，除了各门考试通用的万试大吉罐外，还支持班级定制，如高三（6）班吉，支持学科定制，如语文大吉、数学大吉。上线后，引来不少省份的学校选用王老吉高考罐给考生加油以及举办成人礼，甚至不少清北等大学学生用高考罐呼唤招生。  考前一天，明星学霸陈都灵，也拿王老吉高考罐录制了一段视频专程给高考考生加油应援。据了解，陈都灵凭借高考分数621分，考进南京航空航天大学飞行制作专业。  值得一提的是，这已不是王老吉第一次因为主题定制而被关注了。除了时下推出的2022年高考定制罐在各大社交平台被网友们玩嗨之外，此前王老吉推出的百家姓罐也曾多次被网友送上热搜，几度卖脱销。无独有偶，王老吉并不仅仅是在高考季意外走红这么简单，其几乎贯穿用户整个人生的重要节点，同时也吸引用户创造出众多的热点话题。那么，它到底是怎么做到的？笔者尝试通过以下两点进行分析：   ① 背后有门道：让用户为品牌“造热点” 我们都知道，热点，是最新的社交谈资。在如今的新消费时代，一般来说热点分成两种，一是短暂的事件：明星八卦是事件；社会性事件如奥运夺冠，中国人上太空等值得庆祝的事件；或者节日性事件，就是比较常规的中秋国庆等等。 二是情绪事情：它并不完全是一种独立事件，而是社交与人群的文化或情绪交流事件。而年年都有的高考，这无疑是一个能引起绝大部分人情绪共鸣的热点，几乎每年都会成为一种“社交谈资”。除此，对于用户个人而言，像结婚、孩子出生满月、职场升职等重要时刻，都是人生中的“热点”之一。  而品牌追热点的目的，就是进入社交语境与用户沟通，成为社交谈资的一部分，以此保持品牌活力与存在感。所以我们能看到市面上有超过一半的品牌都在蹭高考等热点。但一个品牌，如果只单纯发一张海报、发几句祝福的话，那就永远只能是“追”热点。 纵观王老吉的相关热搜，能发现它每次火起来都是消费者自发为品牌“造热点”“拱热度”，这是其与市面上绝大部分品牌的区别。而这很大程度离不开它自身打造出的杀手锏——主题定制罐。  以这次的高考定制罐为例，其不仅仅在在文案和设计上贴合高考主题，为高考受众人群带来个性化的消费体验，且DIY罐身的形式能让用户充分地掌握话语主导权，无形中刺激了消费者的购买欲与分享欲，成为高考“社交谈资”中的一部分，继而让品牌进入社交语境，快速在事件中传递。进入了社交舆论后，用户自然而然就会跟风晒单。  对于王老吉的高考定制罐，它不仅仅只是适应高考主题，例如万试大吉罐，涵盖了包括中考、期末考乃至考研考公务员考教师资格证......等等考试场景。也就是说，众多“考试”相关的场景，都被它的定制罐包圆了。   除了高考定制罐，王老吉其他的主题定制罐亦是如此，大红色罐身和“吉”本身就是一种吉祥象征，再以定制主题直接覆盖住用户人生阶段的重要节点，既能拉满节庆仪式感，又契合国人逢人生大事求吉运的心理，一定程度上激发了用户的分享欲，形成社交裂变。  所以我们能看到，无论是高考这些全民的实时事件，还是用户自己人生中的重要时刻，王老吉的相关主题定制罐都没有随着“热点”的褪去而失去热度。这就是王老吉的过人之处，它做的不仅是一款产品，而是建立了一座能长久链接用户情绪的沟通桥梁。 ② 融合场景的更进一步，是融合消费者的整体生活 有了和用户进行情绪沟通的桥梁还不够，还需要以此完全融入消费圈，把场景打透。简单来说，就是品牌和产品是否能融入一个事件的流量池，是否完完全全融入场景中，成为其中的一部分，从而提升品牌的体感。  我们再来看看王老吉高考定制罐现在在全网的热度：不仅仅是在网上掀起一股又一股的高考应援热潮，在全国各地的校园里它同样备受瞩目，老师、学生在潜移默化中纷纷将王老吉带进了校园为高考生打CALL助力，并且还吸引了当地新闻媒体的报道。不难发现，王老吉打造的高考定制罐已经成功做到了融入高考场景，并且成为场景的一部分。 而此时，再进一步回顾前文所说的，百家姓罐、新婚大吉罐、乔迁大吉罐......等等，王老吉一些列的主题定制罐，基本上已经涵盖了生活中大部分的重要场景。也就是说其不仅成功融入了高考等单一场景，而且融入了人们的“生活”，这就促成了更大范围的大众共识。从生长逻辑上看，供给端的丰富度与多样度，已经让王老吉定制罐的整体业务走向了成熟，成为了其品牌“门面”之一。 由此就不难理解，王老吉为何总能成为各大社交平台热搜榜单上的“常客”了。它的第一批用户或许是偶然性消费，但得益于产品的丰富度和多样性的吸引力，用户自然而然就会帮它做品牌化输出。那么，接下来的用户，就会受到第一批用户口碑与大众舆论共识的影响，得以让场景无限延伸，渗透进大众生活的方方面面。 结语 王老吉其实给各行各业的品牌带来一个思考：围绕核心场景做转化，让可持续的创意产品有了场景习惯，不但可以借势近期流行热点话题，甚至可以创造热点，基于策略创意不断创造新案例、新话题，从而包圆用户的“人生场”。 |
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