【原】可能是“新东方直播间”刷屏最详细的复盘

这几天最热话题，无疑是“新东方直播间”和“董宇辉”了。

来自壹沓科技数据智能产品的数据显示，从6月1日至16日，短短两周，“新东方”上了8个平台的117个热搜。

东方甄选在抖音平台的账号粉丝数，在昨天终于突破1000万！从销售数据来看，东方甄选直播间短短4天的GMV就超过7000万，最近几天场均GMV在3500万+。

新东方的股价呢，则仿佛坐上了火箭，6月以来累计涨幅近700%，抹去了其2021年以来的所有跌幅，股价和新闻热度两条线又实现了高度吻合。

到底发生了什么？怎么就突然火了？

大叔做个复盘。

“偶然”的引爆点：

某网友在朋友圈发了条自制录频

董宇辉在接受采访时提到了一个细节：

自己半年前就开始做直播带货了，但因为国字脸被很多网友骂长得丑。

请注意，这里有2个关键词：半年前+被骂。

其实在6月2日，“东方甄选”直播间最高在线人数也就五六千人，但却在10号，却迎来“质变”。

到底发生了什么？

俞敏洪昨天在自己的公号里，首次公布引爆的经历：

没有想到10号早上，有个网友看到了董宇辉的直播，觉得挺好玩儿，又卖东西，又讲英语，还很幽默和人文。这其实就是新东方老师多年来的特点，传授知识的同时，把幽默轻松融进去，把人文地理融进去。网友就随手截屏了一段接近两分钟的视频，转发到了朋友圈。就是这样的一个普通转发，没想到受到了网友的强烈关注，形成了病毒式的传播。结果10号早上短视频发出去，到晚上，同期进入东方甄选直播间的网友就已经到了两三万人，到董宇辉直播的时候，就到了五万人左右。

10号晚上我跟一帮朋友聚会结束，已经快十点钟，团队让我过去现场参与一下，我就过去了，参加了差不多一个小时的直播，和董宇辉一起调侃，结果同期在线人数超过了十万人。这是我开播以来，包括我的个人号，从来没有达到的数量。到我今天（16号）写这篇文字的时候，昨天晚上董宇辉的直播，达到了同期在线六十万人以上，这就是真正成为现象级的传播了。当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。

也就是说，这条网友自制的短视频在朋友圈的刷屏，触发了流量密码。大叔找了大半天，终于找到了，就是下面这条2分钟的录屏，建议你认真研究。

短视频引爆之后，为何能在短短5天席卷全网呢？

大叔认为有两部分原因，一部分是内因，一部分是是外因。

内因，其实大家说的都比较多了，老俞自己也总结了，中英文双语解说+新东方老师特有的幽默，与传统直播带货形成了强烈的反差。

“明明是看直播等于上了一堂付费课，非还用给你寄大米和玉米”。

董宇辉个人的主播人设和沟通风格，在试水了半年之后，终于立了起来。

绝不是“躺平”式的公关：

公关策划和造势成重要助推器

在这里，不能忽视公关的价值。

在短视频刷屏后，直播间流量上来之后，董宇辉开启了“戏精”之路（这里并没有贬义之意），新东方的公关团队（或者是直播间内容运营团队吧，总之承担了这个职能）也迅速行动，暗暗在背后造势。

董老师接受个采访，金句频出；直播间又讲苏轼，又讲六便士，又讲自己的妈妈，又讲侄子，又讲起新东方的旧同事们，竟然当场落泪……

马上父亲节快到了，大叔猜测，董老师已经想好了父亲节的“故事”，准备在直播间给你讲述呢。

董老师借助媒体传播，又不停滴给“新东方直播间”制造新闻话题，就连俞敏洪给董宇辉发微信感谢都能上热搜，还加了一句：董宇辉的回复太机智了……

试问，这个微信截屏到底从哪里泄露的？又是浓郁的公关策划味道。

不要坑位费呢，又是一波好评，还是供应商爆料……

大叔特别想说一个套路，就是：直播间视频素材被大量剪辑，制作成更短的视频，在各种渠道扩散。大家其实已经不是在看卖货了，而更像是一个人在讲段子（说鸡汤or讲人生），这个操作手法，在刘畊宏直播间刷屏案例上就被大量使用过，这次被完美复制。

因此，新东方直播间的刷屏，绝不是躺平式的，里面有很多公关策划的动作。

“必然”之势：

所有人都需要“新东方”这把火点燃

除了董老师本人的巨大能量和公关策划的迅速跟进，大叔再说说外因。

所谓时势造英雄，我们对很多刷屏事件分析时，总是能发现，个人与大势的关系。

所有人都需要点燃“新东方”这把火，为什么这么说呢？

大叔给你数数你就知道了：

1、抖音电商需要

在罗永浩高调宣布“退网”之后，虽然他当晚就出现在了“交个朋友”的直播间，但人家说了，以后来的次数不多了，要专心创业做产品了。

在当天多个热搜加持下，罗永浩直播间的GMV刚刚过了1000万，在6月15日，没有罗永浩的一场长达5小时的直播中，GMV仅仅只有100多万。

“抖音电商一哥”就此落幕，但抖音电商迫切需要“新一哥”。不知道你这几天打开抖音，是不是刷到很多东方甄选的直播和短视频啊，大叔有2个抖音号，我亲测过，真的很多，就连某号吐槽抖音，“不要老给他推新东方直播间”的短视频，都在2个抖音号刷到了。

由此可见，抖音电商有多“着急”。

毕竟，抖音电商希望通过新东方打造的与众不同的直播带货风格，来吸引更多人入局，进而继续讲自己的故事。

2、618和商家们需要

李佳琦因为某些原因，何时复播，遥遥无期。这可是618啊，同志们，一年仅有的两次电商大促，多少商家为了这一刻，希望通过和头部直播主播合作，打造爆款。

好嘛，关键时刻，李佳琦消失了，找谁呢？带货主播一哥和一姐都缺位了。

供应商爆料了，去找新东方吧，俞敏洪不要坑位费。也不知道这个消息是如何传出去的，但大叔嗅到了弄弄的公关策划味儿。

大叔群里今天就有好几个人在找东方甄选的商务。

3、官媒和自媒体们需要

有流量，赶紧蹭啊。

这不仅是自媒体们的现状，更是官媒的现状！

大叔看到一个报告，传统电视媒体的盈利，超过30%来自短视频平台的收入了，你懂的。

因此，不管你是官媒，还是up主，还是传统的微博和公众号，包括大叔在内吧，大家都希望通过借势热点事件，给自己蹭点流量。

因此，五花八门的分析、点评和转载都来了。大家愿意生产内容，平台更愿意推波助澜，形成了一个现实版的“信息茧房”，几乎所有人都在讨论此事。

4、资本需要

新东方的股价，由6月9日收盘价4.47港元/股、飙升至15日收盘价16.56港元/股。而10日、13日、14日、15日，16日，单日涨幅分别为39.37%、39.97%、23.17%、54.19%，72.7%，报28.6港元，近5个交易日股价涨超570%。6月以来，新东方在线累计涨幅近700%，抹去了其2021年以来的所有跌幅。

资本最喜欢讲故事了，网民最喜欢听故事买股票，这波炒作，所谓名利双收，触底反弹，大家都得利，何乐而不为呢？

5、疫情之下的心灵需要

经历过3年的疫情，大家都或多或少希望多喝几碗鸡汤，包括不限于对孩子教育和自我成长的焦虑。一个企业大佬给你灌吧，你觉得他居高临下，不接受，但一个农村孩子、国字脸、差点下岗的人，你可能就咕噜咕噜喝了，还学会了下单不看价钱。

综上，在内因和外因“共振”之下，新东方直播间的火爆，可谓符合“天时地利人和”呐，缺一不可。

至于此事对企业传播有何借鉴之处？大叔讲3点吧：

1、有强烈特色的“人设”很重要。

李佳琦的“偶买噶”，董宇辉身上新东方老师的特质（风趣有知），这都是极强强烈的个人特质，大家都需要寻找一种自己擅长的方式，去“取悦”受众。我们过去认为，带货主播就是把产品介绍清楚，价格战优惠给到位，就够了。所有人都去模仿这套逻辑。现在呢，直播间不推销了，教你背单词，教你读故事，灌心灵鸡汤给你。

大叔的朋友赵圆圆认为，这种风格将代表着直播电商的下半场。大叔则认为，董老师在新东方储备的段子还剩下多少，也是一个考验，有点像脱口秀比赛进入了淘汰赛阶段。

2、短视频传播不能“抛弃”朋友圈。

这事大叔最想说的。

抖音短视频运营，看似很多套路，但其实基本都没有用，因为视频的分发权，不掌控在up主手里，不管你有多少粉丝。

但微信朋友圈不一样，这是唯一、月活用户最高且完全免费的渠道，真正的去中心化传播。很多人认为在朋友圈刷屏过时了，都把精力和费用都投在短视频平台。但此时再次证明，短视频传播，必须要“寄生”在朋友圈，才能寻找到真正的流量密码。

3、个案的成功基本都离不开大势。

你一定要努力，但能不能成功，其实不取决于你个人的努力程度，而是时机是否成熟。如果董宇辉努力了3个月，始终不见效果，他选择放弃了直播，真去支教了，没有等到李佳琦出事和老罗退网，那可能也就没有今天的这篇分析文章了。

对企业传播操盘者来说，一方面要去学习总结别人刷屏之术，另一方面则要看到当时的道，再比如刘畊宏的直播跳操火爆，其实与上海多日疫情以及抖音直播急需拓圈都有极大关系。

综上，你如果想复制别人的刷屏，需要术道兼顾。