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调研是门学问，能否通过相对科学的方法、对企业经营、品牌打造极其关键。以下是欧赛斯品牌战略咨询组在调研方面的5点思考，希望对各位企业家、营销人有用。通常一份正式的调研报告，开头一定要说明此次调研的研究方式与方法，在哪些城市调研？针对哪些人访谈？样本数多少？可信度多少？误差多少？如果研究方法不对，调研结果可能被污染，比如访谈了广告公司或调研公司的人选，对方会很识相地顺着你的想法回答问题，他认为在帮助你，其实却害了你，又或者样本数量太少，又或者调研结果集中在某一城市，答案反映不了真实，就不具参考性。这部分是经常被营销公司忽略，但许多客户非常注重这个部分。研究设计和方法的说明对后面的结论有极为重要的影响，客户会不会看调研报告，懂不懂行，其实看客户重不重视这部分就知道。有的客户甚至光看这部分就会跟你说你的报告没有参考价值，接着自顾自地划手机了。所以说调研的设计与执行方法，是调研最重要的一环，一点也不为过。过去在没有线上调研的时候，调研公司大多会采用电话调研跟街头定点问卷访问的形式来做定量调研。问卷开始时会有大量的排查工作，确认受访者是有效的，是我们要的受访者，不至于产生问了男学生半天关于婴儿尿布湿问题的情况。线上调研的方便性、后台的后期筛选机制、访问量远比出错量更高的优点，让线上调研排查工作大可忽略，但即便如此，调研问卷设计时，依旧要考量人性在其中的作用。
好比，线上调研问卷虽然访问量大，但是少了人与人之间的见面三分情，不好意思挂电话等因素，就会出现乱回答问题的情形。要减少这种情形，虽然可以通过设置复查题来排错，但已经够少的时间空间，又要分配给复查题，根本是本末倒置。最有效的办法还是＂少问点问题＂！
问卷的问题要在10题以内（连同受访者基本资料），做题时间不要超过3分钟，时间一长，受访者就没耐心，不是直接弃卷跳出，就是开始乱答。这些在后台看答题时间数据时就非常清楚，如果大家都是2分钟答完题，卻有人30秒就做完，那一定是乱答的！这种情形多了，这份调研報告一点参考意义都没有了。
而在访谈时，如果问题越难回答，隐私性越高，或受访者越稀少，身分要求越高，相对地都要提供访谈的诱因，比如给钱，或给礼物，或由熟识的人帮忙安排，受访者在拿到钱跟礼物后，或有熟人帮忙情况下，回答问题的意愿提高，回答问题的质量才会越好，才会得到有用的答案。
访谈问卷的设计上，除了要满足客户的需求外，也要能引起受访者的兴趣，比如＂您觉得哪种媒介会给您带来更多生意＂就好过＂您觉得ＸＸ品牌适合哪种媒介投放＂，否则与受访者话不投机，访谈中断也极有可能。比如一位做访谈无数的调研公司朋友就曾分享一个故事，她有次访问一位金融大佬，然而由於阶层相距太大，是两个世界的人，又没有合适的问题引起兴趣，访谈过程牛头不对马嘴，你问他＂吃了没？＂，他回你＂今晚月色真美！＂，原本预计半小时的访谈，根本问不下去，没多久就结束了。调研中，重要性仅次于调研方法设计的，就是调研报告解读了。调研报告解读往往可以从横向的比对，或是纵向的比对，得到你想要的结果。好比可以用连续三年的图表，去表现相同处的趋势，或者用连续三年的图表，去表现反常处的现象。又或者由宏观聚焦到微观，层层递进，得出你的洞察。另外，线上问卷的后台，也可以通过交叉比对获得更有针对性的结果，灵活度更高，更方便分析了。解读是一种自由心证，可以乐观也可以悲观，好比我看到有份报告结果显示＂喝茶集中在80后＂，其标题为＂茶市场消费人群稳固＂，但如果是我下这张图的标题，可能就是＂茶市场面临断代＂了。全看你要怎么用这资料去论证你的想法。台湾还有个著名案例－肯德基姜汁蛋塔。台湾肯德基的CMO卸任时，曾经写了一封信，信中陈述任职期间最严重的一次错误，即是＂姜汁蛋塔＂的推出。当时市场团队对姜汁蛋塔信心满满，还给CMO看了调研报告，显示：一、消费者喜欢姜汁，二、消费者喜欢甜点，三、消费者会购买姜汁做的甜点。CMO虽然隐隐感觉不对，但有了调研报告的数据也不好多说。结果姜汁蛋塔推出后，不温不火，经过几年挣扎，最后忍痛把姜汁蛋塔给停了。CMO最后反省道：＂调研报告虽然显示消费者喜欢姜汁、喜欢甜点、会购买姜汁做的甜点。但就是没说会买姜汁蛋塔＂。数据解读虽然是自由心证，但是还是得实事求是，大胆假设，小心求证，没说会买姜汁蛋塔就是没说会买姜汁蛋塔。但在解读报告时，同样要小心数据的判断，勿钻牛角尖。这里就回到第一点＂研究设计和方法＂的重要之处了。在看调研报告时，经常看到许多客户或同事，揪着1%、2%的领先，就给出”ＸＸ品牌在ＯＯ方面领先＂的结论，但其实这是极为错误的，在看调研数字时，需要注意样本数跟误差值，如果样本数低，好比只有个位数的人回答，只能说有这样的现象，但是在数据上并没有意义。如果拿这样的数据去下结论，要是遇到比较有道行的客户，提案当场废掉也是有可能的。同样的，即便有1%、2%的领先，但是在抽样误差范围内，也只能说这两个数字，差不多，没有”显著差异”。 有次进行包装设计调研，就出现这样很接近的调研结果，当时跟客户解读报告时，给出＂不具有显著差异＂的结论，同时告诉客户，这款每项都差人一点，不特别突出，也不特别落后的包装，反而显示此款设计在各个城市不同人群中＂不被讨厌＂，于是这款包装设计，成为跨越Ａ方向跟Ｂ方向之间极端鸿沟的最优选，最终客户反而选了这款＂大家都不讨厌＂的设计。有次有个银行项目要进行调研，跟消费者访谈时，会问消费者喜欢这家银行哪一点，消费者总是回答＂银行人员会跟我们解释得很清楚＂、＂银行人员每一项都说明得很仔细＂、＂银行人员都会跟我们讲得很明白＂，如果是你，你认同＂消费者因为银行人员说明得很清楚，所以喜欢这家银行＂这个答案吗？当时我非常不解，为什么＂说明得很清楚＂会让消费者喜欢上这间银行，如同不懂一个姑娘对我说＂风也很温柔＂是啥意思！
于是我在每个消费者回答＂说明得很清楚＂这个答案之后，我都会继续追问＂为什么你觉得说明清楚很重要？＂，有的消费者回答得很含糊，什么＂很有耐心＂、＂很客气＂，此时我又会问＂别的银行人员没有耐心，不客气吗？＂，消费者这时又无法自圆其说了。直到有位消费者，给了我一个令人心服口服的答案，他说＂银行人员敢跟我们解释得很清楚，表示银行很诚实，没有骗我们！＂。经过不断地追问、反问消费者，这时候答案才真的出现，＂透明＂才是消费者喜欢这家银行，要跟这家银行合作的真正原因，＂解释清楚＂只是这间银行展现＂透明＂的方式。
试想看看，如果给出一份调研报告，给客户一份＂消费者喜欢跟银行合作的原因是因为银行人员对消费者说明方案时很仔细＂的答案，客户大概也说不上对错，但恐怕也会觉得莫名其妙。所以调研的时候，一定要反覆思考，问题背后该问什么问题，才能得到答案背后的答案。
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