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撰文：铁兵 出品： 近期，雪糕又在网络上大火了一次，不是因为其“美味”，也不是因为其“造型美观”，而是再次因为“贵”冲上了热搜。网友们都在网上疯狂留言，称“千万不要买没有见过的雪糕，它会贵到怀疑人生”。 可能网友在表述上有些夸张，但相比于之前，可以明显感受到这两年雪糕价格正迅速走高，也从之前的解暑神器逐渐变成日常零食产品。为何一块小小的雪糕能够卖到二三十元，甚至六七十元呢？是原料货真价实还是另有其他因素？ 01 雪糕“买不起”？ 笔者走访市场发现，小小的雪糕能够占领大型商超的一整排冷冻柜，各种口味、花样、品牌应有尽有，0蔗糖、低脂、0脂、童年记忆等产品满足各类消费者的需求。 再转眼看价格与雪糕的小“身材”略有不符，高价格的不在少数。以前三四元的雪糕都可以成为高端产品，超过十元的屈指可数，现在十几、二十元的雪糕越来越常见。 像罗森、711等连锁便利店里的雪糕几乎都是中高端产品，也受到了众多年轻消费群体的喜爱，只要一上新品，就会有人抢先去试吃，在网络上的测评不论是播放量，还是点赞量都不少。可以看出，需求正在推动着雪糕高端化的发展。 “高价”雪糕也频繁上新，各大品牌想要加速抢占高端市场，比如伊利与故宫联名特别款新口味限定、蒙牛蒂兰圣雪国风冰激凌、优倍鲜牛奶雪糕、光明添“砖”加“沃”等，雀巢甚至2022年仅半年时间就推出20多款产品。 02 健康约等于高端？ 据Innova Market Insights的数据显示，有47%的消费者表示，他们更倾向于不那么甜、有点咸甚至苦的味道，与此同时，60% 的人表示自己更喜欢颜色较淡、含糖量低或更清淡的口味，消费需求的不断改变促进“健康”冰激凌成为市场内的新增长点。 新生代消费者对于身体健康较为看重，“保温杯里泡枸杞”已经不是稀奇事件，“控糖”也成为口头禅，以此来保持体型和健康状态。但又抵抗不住雪糕的诱惑，就会选择0蔗糖、低脂或是0脂的产品，在“解馋”的同时，又没有较重的负罪感。 据市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》中曾显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。 “健康”旗号打响的同时很大程度与“高端”分不开，部分消费者会因为美味无负担而选择为其买单，并且雪糕配料更加简单会是未来发展趋势之一。企业在做好“健康”的同时，“美味”也是不可缺少的一部分。 03 “情怀”不一般 将记忆注入雪糕的卖点中，能够较为容易打开消费者的“钱包”，让消费者为情怀买单。 大白兔奶糖作为许多80、90后，甚至00后的童年记忆，这个承载着太多消费者童年记忆的奶糖，并没有“浪费”其价值，推出了各种联名产品和线下快闪店，吸足了消费眼球，频繁登上网络热搜。逝去的青春/童年再次被勾起，部分消费者选择为“回忆”买单。 美国洛杉矶一家冰淇淋商与FoodBeast网站合作推出了一款大白兔冰淇淋，运用大白兔奶糖为原料，包装运用大白兔奶糖纸来包裹甜筒。而在国内，在上海来福士广场大白兔快闪店同样售卖了单价为55元一支的大白兔冰淇淋，不由得让人感慨“情怀”的价格真不便宜。 大白兔奶糖价格便宜，一小包不足十元，但其冰激凌“身价”却劝退了不少消费者。对于“情怀”而言，是让消费者回忆起记忆的味道，但如果在味道上不能做到更好，可能就会损失一部分消费者。并且像大白兔奶糖这样的联名产品，如果不能在口味、价格方面抓住更多消费者，最终可能只是拥有一时的流量，没有长久的销量，最终昙花一现。 04 高价≠品质高端 随着消费水平的不断提升，也推动着雪糕市场的高端发展，但并非高价的雪糕其品质就高端，甚至可能是外形高端或是品牌高端。 1. 高端品牌迅速崛起 据中国绿色食品协会发布的《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》显示，和路雪、八喜、中街、哈根达斯等高端品牌排在下线市场份额前十名，像钟薛高、中街1946等新进高端品牌也成为了线上的领军品牌。
《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》 2. 消费水平提升 据中国绿色食品协会发布的《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》显示，90及95后群体已占整体线上冰激凌/雪糕消费人数的三成，人均消费也在逐年递增。并且随着消费观念的改变，选择高端产品可能会是心理作祟的表现。
《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》 3. 价格与品质不匹配？ 联合利华旗下品牌和路雪的高端产品梦龙因被质疑中外产品用料不同而登上热搜，梦龙冰淇淋外层包裹巧克力外，国内产品的用料大比例是人造植物奶油和少量奶粉，而欧洲梦龙冰淇淋的主要原料是牛奶。 而大多数业内人士对于此事件的看法是每个国家的冰淇淋标准不同，而在用料上，并不是越贵越好。目前，梦龙也没有给出较为明确的回应，是否是“双标”行为。
CCTV2截图 4.“贵”在外形 据前瞻产业研究院发布的《2021年中国冰淇淋市场需求现状与发展趋势分析》显示，在雪糕整体市场发展较好的情况下，具有文化和特色的文创雪糕近两年快速出圈。依托景区特色建筑、特色文物和特色文化等，消费者也愿意为其买单。
前瞻产业研究院 05 “贵”在哪？ 目前，市场上的雪糕产品贵的能达到八十元上下，虽然这类产品较少，也有不少在10-30元价格带的产品，小小的雪糕为何能够售价如此之贵呢？是材料品质提升还是另有其因？ 在原材料成本上，高端雪糕确实普遍口感比较浓郁，在奶油和高倍奶酪的加入上可能含量较高，但成本也并不会高出很多。如果谈论高端雪糕的价格是否值得购买，这就“仁者见仁、智者见智”了。 从营销层面来看，现在较为火爆的高端品牌大多为网红品牌，并且大多会借助网络、社交平台，打响“名气”，比如钟薛糕因“让你的朋友给你买钟薛糕”而被推上了流量风口。 认知&浅评：从低端到高端，尽管不同层次的雪糕用料不同，可能在成本层面会有数倍的差距，但高端产品往往伴随着大量的营销投入，这也是计算在产品成本中的，再加上高端的定位，市面上就呈现出了各种价位的产品。其实，不论是什么价位、原料，只要能够获得消费者认可，有消费者买单的产品，都是成功的产品。但品牌还要考虑，如何延续成功，如何走的更远，这方面，依靠价格恐怕难以维持，还是需要品牌加强内功修炼的。
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